一年間紅到發紫！這個設計師開的飲品店，火得不合常理…

一個飲品“美學”品牌

茶飲現在必須具備數字化的方式做數據探討，好不好喝，對在座每一個做茶飲的來講都是基本功。可是好喝不好喝怎么被發現，是我們要做的。

我本身不是做茶飲的，我是設計師，我一開始沒有想做茶飲，我只是每天想喝奶茶。在臺灣創業的資本非常低，我當初就花了16666塊美金打造了第一家門市。

鹿角巷創始人：邱茂庭

我當初把操作流程想得很簡單，后來發現這并不是一個好的創造方式，必須從零到一做很多探討。所以我不把飲料店當成飲料店，而是當成設計公司經營，這樣才可以有我的標簽化，有與別人與眾不同的地方。

設計師的強項是美學，爆款必須要有傳播力、美感、話題性，這三組是我可以創造的。

所以在自我定位的時候，我就想到這三點，消費者要滿足炫耀感，可以拍照，所以我就找到了自我定位。

對于品牌來講，就是靈魂的注入。我做了一個作為飲品美學的標準型品牌，就用了ACDL——美學、創意、設計、生活四大元素，做概念。

用ACDL四大元素做品牌的概念

大家都有自己的審美觀念，但是很多人不知道怎么做出來讓消費者接受。因為我們做的茶飲是和消費者進行溝通的，融入之后他才會覺得有趣，才會進行分享。所以怎么進行互動？必須通過設計師自己闡述出來，所以我把美學設計創意融入到生活里面，也是跟星巴克做了一個學習。

鹿、矮胖杯，為品牌找到有記憶點的標簽

所有的設計創意，一切都是空想，總要有一個品牌的記憶點，消費者才會記憶。所以我大膽用圖像認知，比如有星巴克、肯德基、麥當勞，LOGO圖像很重要，對消費者記憶很重要。

鹿角巷到底要怎么讓人家記憶？我用情感連接，什么是情感連接？每個動物都會有直接性的反饋和聯想，比如狗是忠誠，貓給人的感覺比較野心。

當初鹿角巷還不叫鹿角巷，當初畫了鹿、獅子、貓頭鷹，為什么畫鹿？因為鹿對女性消費者很容易構成連接，是很敏感的，你可以很快地想起來鹿給你帶來什么，是一個情感連接，對消費者很好記憶，所以用鹿當了我的形象。

站在消費者角度上選取自身品牌形象

（圖片來源：我圖網）

有了很具體的形象之后，我要想我怎么和人家不一樣？載體不同，傳統的杯子是塑料杯、紙杯，載體上面我就大膽運用了矮胖杯。我不是第一個使用這種杯子的，但是我敢于應對市場的挑戰，只要你做黑糖系列的，統統用這個。

矮胖杯成為了黑糖系列的專屬載體

（圖片來源：新浪微博@@TheAlley鹿角巷）

這個杯子成為了我這個品牌的標簽化，大家會知道這是鹿角巷，消費者覺得有趣就買，這已經變成了鹿角巷其中的一個標簽化。我已經得到了兩個標簽，鹿的標簽和載體的標簽。

有了標簽，我總要做一些聯名，比如和藝人做聯名、化妝品做聯名。鹿角巷是最后才進來大陸這個市場的，開始進入的新加坡、法國、越南、馬來西亞等這些地方，最近才進來內地。我進來一年為什么那么快速脫身？因為我大量用圖像IP、流量帶動自己，當然奶茶要真的好喝。

鹿角巷推出昨日星空杯，與電影做聯名

（圖片來源：新浪微博@TheAlley鹿角巷）

不用產品研發思路做產品

再之后，我有了一個創作思維，飲品一般會分為幾種？從飲品研發思維和美學定義思維來看，是不一樣的。

從飲品研發思維看，用茶葉+乳制品就是奶蓋系列，或者奶茶系列，也是俗稱的拿鐵系列；茶葉+水果是水果茶系列；用茶葉+奶、水果+配料，就是口感系列，這是基礎認知和基礎研發的必經之路。我們總是要跳脫，我不從產品研發的思路做。

我剛才講了美學，有茶葉、加入乳制品、加配料，產生了招牌黑糖系列。黑糖這個飲料我不是原創，我小時候有青蛙撞奶，是臺灣很傳統的黑糖口味，可是沒有人重新抓回來，它是本來既有的。

所以用既有的認知口味，加上產品包裝，打造出了招牌黑糖系列，牛奶是熟悉的味道，黑糖是熟悉的味道，這支產品就誕生了。

在既有口味上，更新產品包裝

（圖片來源：新浪微博@TheAlley鹿角巷）

2014年，我另外一個飲料系列，“光飲系列”。我加了三個要素：產品故事的創作+產品包裝+視覺化。這個飲料也火過，帶動了風潮。

不一樣的是，我加了產品故事——在臺灣有一種說法，看到北極光可以幸福一輩子。雖然不能帶你看北極光，但我可以我帶你去鹿角巷買一杯“北極光”啊，給你一輩子的幸福，這是加了新的載體。

將故事加入產品中，成為一種新的載體

（圖片來源：新浪微博@TheAlley鹿角巷）

晨曦就是看到未來、看到新的希望，我把故事融入到產品里面，就打造出了爆款。簡單來講，研發飲品的時候，我已經在既有的認知上加了自己的標簽化，可是我們怎么準確運用產品呢？

玩轉營銷有規律可循：輕、快、有網感

品牌定位再好，如果沒有明確的產品支撐，用戶很難做體驗。我發現我要加入一些空間的因素，我去參考了星巴克、肯德基、麥當勞，我覺得每家方式不一樣。星巴克的方式是橫著排，麥當勞是豎著排，我講究的是時間安排，所以我選擇了麥當勞。

很多的用意是想讓消費者停留在店里，所以我覺得要有一個好的場景，打造一個第三空間，讓消費者體驗茶的文化。所以我把產品大膽運用到空間，開始做了空間的店。

另外是玩轉營銷的規律理念——輕、快、有網感。輕快感怎么用？輕講的是市場迅速變化下，選擇相對輕的創意形式，疊加的形式讓消費者快速記憶。

我怎么樣讓消費者記住我？我用比較輕的方式，我讓消費者喚起對我們品牌的認知感。我們大膽運用了大家喜歡玩的抖音，不是傳播飲料的飽和，想傳播一個舞蹈，那個時候在國外有一個軟件，傳播速度像抖音一樣，我們用了一個抖肩舞，形成大家對我們品牌的認知。

還用了一些媒體的方式去傳播，有網感，網感并不是使用各種網絡流行語，而是有同理心，能夠洞察到目標用戶的世界，能表達用戶想說的話，能明白目標用戶在什么樣的場景中使用什么樣的情景語言。比如，北極光我不講里面的飲料是什么，我講的是故事場景、獨特化。

我希望消費者可以記住鹿這個字，所以大膽用了鹿丸黑糖。因為飲品業很多東西已經做得很好，我不敢跟大家挑戰，我只能不斷地去創新，創造屬于我跟消費者的對話，我就用了輕、化、有網感三個方式貫穿。

抓住種子用戶，找到裂變趨勢

種子用戶的選擇，是幫助我們傳播的，每一個人的力量不可小看，一個人的朋友圈最少有50個人，我把一個好的話題帶給他，他會自然而然傳給朋友，所以我抓好我的種子用戶是誰。所以我每次會探討飲品會創造的是什么？我怎么傳播？

再加一些裂變誘餌的投放，現在一些既有的品牌開始用一些福利方式，或者大家認知的折扣。但是我不做折扣，因為我希望有一個創意的內容，消費者自然而然就會分享。用互動的方式進行裂變處理。比方說你今天買一杯，不能自己買，你必須帶男朋友來買一杯。那這就會變成一個有趣的話題。

去年的時候，有一個電影叫做《女兒國》，我出了一次飲品，那時候鹿角巷只有兩家店，宣傳力度不大。不過在上海地方有一些看過《女兒國》的女生都知道，《女兒國》的女兒泉只有女生喝，我們就出了一款“女兒泉”。我們舍棄了男性群體，但是他們也來喝，說你們為什么只賣女生？所以它變成了分享環節。

從飲品研發到品牌定位，最終做形象創造，我就是用這樣的模式做品牌的。我想要把茶飲文化推向世界每一個角落，鹿角巷想要做的是品牌生活化，我不是想打茶飲品而已，我想打造鹿角巷是一個家，我去哪個地方一定會有外國人自然而然進來。

鹿角巷并不是憑空產生的一個茶飲爆款，它只是順應時代將美學運用到極致產生的結果。謝謝大家！

以上內容整理自

《2019萬有飲力年度大會》,

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統籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI

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