茶飲品牌紛紛花高價請“明星代言人”，究竟值不值？

咖門｜李沐，發自上海

茶飲品牌紛紛開找“明星代言人”

今年6月份，杭州茶飲品牌鹿谷制茶請來吳尊，參加該品牌的百店同開慶典活動；

11月27日，南京茶飲品牌烏所味在其官方微信上公布，簽約柳巖作為品牌代言人；

12月19日，農夫山泉通過官方微信微博發布了一則重磅消息：吳亦凡已和農夫山泉簽約，成為農夫山泉果味茶飲料“茶π”品牌代言人；

日前，不二茶鋪透露，他們已經確定請昆凌作為形象代言人；

有消息稱，臺灣的一芳水果茶正在頻頻接觸彭于晏，有意請他作為一芳的代言人……

今年以來，屢屢有茶飲品牌找明星代言人的消息傳出，而在餐飲行業，請明星做代言人并不常見，為什么唯獨茶飲品牌屢屢接觸明星？

為什么餐企很少有明星代言，茶飲品牌卻越來越多？

著名營銷專家小馬宋曾經這樣分析餐飲行業的營銷，他說，礦泉水，喝一口很難分辨好不好；護膚品，很難用一次就用出來好還是壞，甚至每個人用的感覺都不太一樣。所以，這些行業就會特別依賴營銷和宣傳。

但是餐飲行業不同。東西好不好吃，一口就能吃出來。所以對于餐飲企業來說，其實營銷沒必要玩花樣，做好產品、宣傳出去，堅持把一個概念不斷重復，就好。

從某種意義上來說，雖然同屬于餐飲企業，在這一方面，飲和餐卻有著很大的不同。

▲不過，餐廳里的明星老板是個獨特的現象

餐可以說是剛需，無論如何飯是要吃的，但是飲卻更偏向于休閑消費的范疇。尤其是在今天消費升級的大趨勢下，更多的消費者不再滿足于飲品解渴的這一功能。

某種程度上，除了兼具解渴的功能外，消費者對飲品店的文化內涵、氛圍、情調都有一定的要求，就像人們點一杯星巴克的咖啡，首先想到的是一個溫馨的、彌漫著咖啡香氣的、播放著音量恰到好處的美國鄉村樂的場景。

而這樣一種非剛需的休閑性消費，就需要有附加屬性來提高在行業的辨識度。

另一方面，茶飲不像餐飲，西北菜、川菜、粵菜在食材、烹飪方法口味上都有明顯的差別，也形成了獨特的風格和記憶點，對于在川渝生活過的人來說，川菜正不正宗，很容易形成自己的評價。

而對于茶飲來說，在原物料、制作方法以及配方上，各品牌很難有太大的區隔。比如時下最為流行的奶蓋茶，你很難說不同品牌之間的烏龍奶蓋有特別明顯的差別，有的更多的是材料的選擇，但都同屬于一個類別，各家比拼的更多是食材的優劣以及細節上的打磨。

花大價錢請來的明星，究竟能“代言”什么？

根據第一財經商業數據中心發布的《2017線上飲料相關消費系列研究》，從消費人群上看，23~35歲的女性成為名副其實的“飲君子”，請明星會更能吸引到女性消費者，

“我們希望能夠吸引到輕資女這樣的客群，對品牌升級有幫助。”談到請昆凌做代言人的初衷，不二茶鋪產品顧問吳建伸說。

對于明星代言人這件事，有茶飲品牌創始人明確表示不會請，還是打磨好各個細節踏踏實實做產品。

▲咖啡陪你，就是明星代言里最典型的案例

也有品牌創始人表示，請代言人是個系統工程，需要市場部一系列行為配合，在沒有搭建好人才隊伍、做好策劃的時候，不會請明星做代言，但是以后如果有需求會考慮這樣做。

如今的茶飲市場，新一輪的升級正在進行，新一輪的市場排隊也在爭奪中。

如雨后春筍般出現的茶飲品牌不僅彰顯了茶飲市場的龐大，也預示著市場的競爭進入了白熱化。

層出不窮的品牌讓消費者在選擇的時候有些手足無措。在這種產品趨同性越來越強的情況下，茶飲品牌之間的產品競爭也逐漸轉化為品牌競爭。

這時，如何成功捕獲消費者的“注意力”，成為關鍵的一點。

“在其他的注意力要素視覺性不夠的情況下，請明星代言人正是吸引消費者注意力的一種表達方式，而且請明星代言人也意味著茶飲品牌有能力進入到了一般大眾消費品的競爭行列。”資深茶葉品牌策劃顧問、國茶實驗室創始人羅軍分析。這種現象的出現也表明了茶飲行業已經擺脫了傳統茶文化的束縛，進入到現代時尚流行的消費模型通道。

 ▲比如，快餐品牌越來越多地請流量明星

從實際成效來看，不一定能達到想要的效果，但是在自身宣傳的時候，和其他品牌有了一定的區隔。

動輒上百萬的代言費對很多初創的茶飲品牌來說，不是一個小數字。如果企業自身實力弱小，不去扎扎實實做市場，而是幻想一步登天或者放加盟掙快錢，以為請個名人做做廣告，企業就能做大。

最后的結果，往往不是由于過早暴露被行業強勢品牌吞并，就是由于資金匱乏把自己拖死。

而且，明星代言人還存在著過氣和不可控制的健康道德風險，所以請明星代言人這件事，既不能腦袋一熱就做決定，也別心存僥幸。