兩輪融資、90后美女學霸創始人，抹茶品牌“關茶”的標簽一直不少。
和許多做抹茶的將甜品作為主打不一樣，關茶自2016年創立開始，一直是通過微信、天貓等線上商城出售預包裝產品。
今年6月份，關茶在北京三里屯開出了第一家線下體驗店，還增加了甜品和茶飲。
它在線下是如何布局的？“體驗店”的意圖何在？我們和創始人小關聊了聊。
”
咖門｜李沐，發自北京
關茶創始人 明珠（小關）
1
從線上轉戰線下的第一家體驗店
位于北京三里屯盈科中心負一樓角落的關茶體驗店，位置有點偏僻。
這個店鋪大約有50平，吧臺零落有致地擺放著不同種類的現制茶飲和甜品，店內十分顯眼的展示區被其預包裝產品占據，再往里是一部分座位，整體看來清清爽爽。
▲開在三里屯的第一家實體店
▲線下店新增了茶飲和甜品
坐在身旁的，是關茶的創始人明珠，91年，江湖人稱小關。
畢業于清華經管學院的她，一直有“美女學霸”的稱號。2015年，興趣使然，小關在法國ESSEC高等商學院休學，學習了甜點烘焙，偶然接觸到抹茶，并在2016年創立了這個品牌。
“越接觸越覺得抹茶好，除了美味，還健康，和其他食物也非常搭。”
那段時間，小關還開了一個公眾號記錄自己的學廚日記，也正是當初的公眾號，為其積累了第一批種子用戶。截止今年三月，關茶微信商城的轉化率最高可達到20%，月復購率最高達到20%-25%。
▲線上商城出售的主要是零售的預包裝產品
今年3月份，關茶完成了Pre-A 輪千萬級人民幣融資。去年 8 月，關茶曾獲得由峰瑞資本和天圖資本合伙人李康林投資的 300 萬元天使投資。
眼前的這家，是關茶在線上布局1年之后的第一家線下體驗店，而這家體驗店的定位也和想象中的，有點不同。
2
走“大食品”路線，布局抹茶新零售
“和市場上其他抹茶品牌不同，關茶要走大食品道路。”小關如是說。
所謂的“大食品道路”，指的是關茶的產品不僅要涵蓋需要到店消費的大餐飲方向的冰激凌、拿鐵、甜點等等，而是想將更多的注意力放在抹茶類的“全品類零食”。
在此之前，關茶在線上商城銷售的就是以抹茶為原料的預包裝零食。
▲銷售方式更靈活的預包裝食品
“單純的到店消費類產品有局限性，預包裝的零食才是真正跑量的。”
這倒引起了我的好奇，“這不就是抹茶為主打的良品鋪子么？”
簡單理解，關茶想要打造的就是“良品鋪子”式的抹茶零售體驗店——消費者可以通過線下的體驗認識品牌，而最后的銷售環節在線上的預包裝產品上實現。
不同的是，良品鋪子是在整合供應鏈的基礎上進行的拓品，整合渠道流量，在研發上投入的并不多。而關茶的核心是產品和品牌。
“所以我們供應鏈上花費的功夫很多，十個產品要對應十個工廠，但這也是我們的優勢，增加了壁壘，形成了系統。如果別人想做個關茶出來，就需要搞定同樣多的工廠。”小關說。
▲打通供應鏈，在產品上形成壁壘
據小關介紹，9月份，關茶將會推出3個新品，冬季也將進行新品研發和老品升級，每月的升級推新頻率在1~2款產品。
3
未來：解鎖抹茶的另一種可能
在我寫這篇文章的時候，關茶的微信又上新了一款抹茶椰子代餐飲，確實，既然布局抹茶的零售方向，對SKU數量是一個很高的要求。
“細到巧克力球圓不圓，片切的是否均勻，薄厚是不是一致。”
關茶還在一點點地用抹茶對現有的零食類產品進行“改造”，生產出各種抹茶口味的小零食，在它們身上深深地烙上關茶的“烙印”。并且希望通過抹茶和用戶之間形成的情感連接，建立起關茶的IP。
▲打造零售IP形象，在品牌上建立壁壘
“我們就是要讓人們一想到抹茶類的預包裝零食，就想起關茶。”小關絲毫不掩飾自己的野心。
這從另外一個角度來說，打破了抹茶行業的“低天花板”，在探索的是一種新的可能。
對于接下來的布局，小關透露，關茶將在一線城市開出更多的直營店，這些店的定位不再是以產品展示為主的體驗店，而是一個O2O的新零售店。在打通線上線下的同時，涵蓋包裝品的零售和現場餐飲，產品與文化、傳播功能相結合。
而隨著關茶渠道的全面鋪開，要面對的不止是供應鏈不足的問題，還有產品質量的把控，如何在維系老顧客的同時爭取更多的新客戶，如何在O2O模式下獲取更多流量等等。
關茶面臨的考驗才剛剛開始。
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