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    創始人控訴血淚史：抖音2.6億播放爆紅網絡，卻被山寨“圍攻”！

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        作 者 丨 曾 莉

    轉 載＆商務 VX 丨 181 3739 5180

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       核 心 看 點  





    1. 如何在末流的位置打造爆紅的生意？

    2. 抖音閱讀數據高達2.6億，創始人卻后悔紅的太快？

    3. 一夜冒出數十家山寨品牌，快招公司用了什么招？


    正式營業十天就沖擊到區域品類第一，抖音相關閱讀數據高達2.6億，創立不過半年的“那年那班串串香火鍋”突然火了，而且這股復古校園火鍋風很快就刮向全國。
    然而，創始人許吉林卻開始后悔品牌紅得太快了。小新獨家專訪那年那班串串香火鍋創始人許吉林，聽他講品牌爆紅背后的故事。

    餐飲媒體營銷人做餐飲，該踩的坑一個沒落

    采訪許吉林的地點約在一座寫字樓里，辦公室門口標的卻不是“某某餐飲有限公司”，而是“上海吃喝”。同在餐飲行業，小新知道這是上海本地知名的美食營銷大號，但跟今天的采訪有何關系？
    正在疑惑中，許吉林迎出來解惑道，“我本身是餐飲媒體營銷策劃人出身，是上海吃喝的創始人。”
    看到我的疑惑，他繼續說，我從微博紅利期就開始做美食營銷策劃了，到現在有5年多時間了。做餐飲推廣這么多年，也幫很多餐企做過營銷策劃。但感覺自己一直是理論階段，沒有親身實踐干過餐飲，所以想試一下。
    于是他精心策劃了“那年那班串串香火鍋”品牌，引用了時下流行的復古元素。
    在他看來，最近幾年大火的電影、消費品營銷廣告，很多都離不開一個主題：懷舊復古。

    各大快消品，大白兔、六神花露水、回力鞋等老品牌的相繼復熱都離不開給力的復古營銷。這些走紅的火爆元素大多是當下主流消費群體80、90后的兒時標配。結合這些元素做創新，就能引發用戶的共鳴，進而刺激消費。
    同為90后的許吉林正是看到這一價值，才策劃了校園教室主題餐廳：店內環境裝修成教室，有黑板，綠色門框，校園板畫。顧客坐在課桌上擼串，仿佛一秒回到青蔥校園。
    精心準備了大半年時間，許吉林的餐廳就開起來了。但他表示盡管為餐飲服務了多年，但實操后發現一個坑也沒少踩。
     1  選址偏遠，周邊客群不符
    上海餐飲競爭激烈，好位置難尋。許吉林跑遍全上海，才在金橋找到一個相對滿意的門面，因為“它是方方正正的門面，能布置成教室感覺的。”
    雖然門面很適合改裝意向主題，但他后來才發現門店有致命缺點：位置比較偏，而且周邊社群多是年紀較大的居民，用戶跟品牌定位不太符合。
    這就導致試營業期間門店每天幾乎沒有顧客光臨。
     2  防火安全不重視，發生火災
    第一次做餐飲，什么都得自己摸索。缺乏防火意識的許吉林沒有做好易燃易炸物品的區分安置。
    裝修期間的一天，工人在樓道做焊接工作時，火花不小心掉落到樓下倉儲的易燃物品上。“然后就發生了一個小火災，不算大，但也驚動了消防，周邊居民都驚動了。”因火災損失價值數萬財產的許吉林只能安慰自己這是餐廳要火的兆頭。
     3  節前開業，人手不足
    2019年1月，那年那班開始試營業，2月12日開始正式營業。因為裝修剛好在節前結束，為了節省成本，許吉林只能盡快營業。但這個時間點對他來說實在不算好。
    “餐飲從業者一年到頭基本就春節回趟家，所以我選擇年底開業最大的問題是招不到人。”人手嚴重不足的許吉林只能讓一家老小齊上陣，父母、岳父岳母、親戚朋友全都在后廚切配、串串兒。
    從早忙到深夜，尤其是做了營銷活動客流暴增后，常常要忙到后半夜。“那時，我們真的是要忙瘋了，真地深切感受到餐飲不易！”

    10天躍登區域品類第一，借由抖音爆紅全國

    因為先天位置偏僻，許吉林充分發揮自己在營銷推廣上的優勢，用了這幾招就在全國爆紅：

     1  營銷：巧用策略做優惠

    在正式營業前8天，許吉林就在思考做優惠促銷，但他沒有做簡單的打折優惠，而是把優惠機制與顧客聯系起來。以身份證號含“1”的數量多少來定就餐的折扣力度。

    “上海區域特色，當地居民的身份證號會有很多1”許吉林解釋道，設置這樣的優惠機制，既新奇有趣，又與產品“串串”和顧客連接在了一起。

     2  互動：特設“班主任”崗位

    那年那班有個特殊崗位叫“班主任”，其他事兒都不干，專門帶著顧客做互動。比如帶著顧客做游戲，唱少先隊歌，活躍氣氛。

     3  傳播：引導顧客拍抖音

    做營銷策劃出身的許吉林深諳平臺紅利的好處，所以也特別支持顧客在店內自主拍抖音視頻。

    為了引導顧客拍抖音傳播，還設置了類似“抖音觀看量超過10萬的顧客可以免費吃一次霸王餐，不限就餐人數和價格。”
    但引導顧客拍抖音的許吉林卻不會設置框架規則，“讓顧客自由發揮，想怎么拍就怎么拍，降低傳播門檻，也激發了顧客最大的自主創作性”。所以“有不少非專業拍抖音傳播的素人也拍出了關于我們那年那班的有數百萬點贊量的視頻。”
    在許吉林數招營銷推廣下，那年那班10天內就沖擊到上海區域火鍋品類第一，同時通過抖音快速在全國爆紅，僅抖音上帶有“金橋店定位”的相關視頻的累積閱讀量就高達2.6億次。“還有從新疆、漠河的朋友專門趕到上海咨詢加盟。”

    山寨校園串串風起，被數家快招公司“圍攻”

    做營銷推廣多年的許吉林也對這個結果感到意外。他感嘆“我知道我們會火，但沒想到會火得這么快這么猛。”也許，正是這么迅猛的速度才給品牌埋下隱患。
    開業不到兩月，許吉林還沉浸在爆紅的興奮中時，突然看到上海又新開了很多類似“那年那班串串香火鍋”的店，興奮戛然而止。
    “那些山寨店仿佛一夜之間冒出來的，有的店名都沒變，店里裝飾一模一樣，版畫人物的表情都沒變，幾乎是把我們的店照搬過去了。”
    這時他才反應過來之前有不少顧客帶著好幾人數次到店里拍照、詢問，“應該是帶著工程隊來我們店里偷師了。”他說有些有良知的還會稍微改下名字，叫“當年那班”或者“那年那班宿舍串串香”等名字，但更多是原封不動地抄襲。

    后來他打聽到這些山寨店背后是有多家快招公司有組織地動作：快速復制時下流行網紅餐廳，然后借原網紅餐廳的勢能對外放加盟，吸引不明真相的創業者，收割快錢。為了讓創業者信任這個項目，快招公司除了自己復制門店，還會把意向加盟商帶到網紅餐廳考察。
    “有次我站在我們店門口親眼看到一快招公司的工作人員帶著意向加盟商到店內‘考察’，說這是他們公司旗下打造的新網紅餐飲項目。”
    許吉林哭笑不得地回憶道，“那些快招公司的工作人員帶人來店里‘考察’，基本就是在店里走走看看，然后坐下很有氣勢地叫服務員‘端杯水過來’。我們服務員一開始不懂，就當普通顧客，連忙服務。但那些外地意向加盟商不知道，以為這就是他們的店，就信了。”
    據許吉林打聽到的消息，靠著類似套路，僅上海就有4、5家快招公司在復制“那年那班”項目，做得好的已經放出近300家門店了。
    這些快招公司快速復制的山寨店大多服務環境趕不上正宗店，對于“那年那班串串香火鍋”品牌來說就是嚴重的消耗。很多不明真相的顧客或意向合作商都因山寨店對真品牌留下壞印象。
    “上海當地有加盟商開店后才聯系到我，才知道自己加盟的是山寨品牌。我去看了門店就說出了各種問題。還斷言肯定會賠的。果不其然，沒有做好前期的調研培訓，那家店沒倆月就關了。”

    復盤：創業一定要先注冊商標！

    面對同行瘋狂的“圍攻”，許吉林卻很難拿出有效的武器。因為第一次創業做餐飲，缺乏品牌意識，他沒有及時注冊品牌商標，目前很難拿法律武器維護自己的權益。
    不過，他也在努力做反擊。先是花大價買下“那年那班”品牌域名，然后趕緊注冊商標、著作權、知識產權等相關產權。
    除了對品牌開啟保護，他還開始自己對外放加盟，表示不能讓市場全給快招公司做壞了。“我們采取合作加盟的模式，會派人到當地幫助選址，做市調和營銷方案，派班主任到當地培訓指導幾天。”
    借由這種方式，不到5個月，他談下近百家意向合作，但因為營運人員緊缺，目前落地的只有20余家。“真正想要做好品牌，做好加盟太難了。”
    對于一個初創不到一年的創業者來說，許吉林經歷不可謂豐富，大起大落之下。他復盤創業要有品牌意識、法律維權意識，一定要先注冊商標！

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