20平小店日流水1.5萬，老字號“吊打”網紅餐廳！

    作 者 丨 彭 景

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“不設套餐、不做外賣、堅持手工”……

這些標簽是梁喜娃肉夾饃的堅持。這家叫做梁喜娃的肉夾饃品牌，已經有75年歷史了，它表面上保留著老字號濃濃的“不合時宜”，但實際上已經交出了一份由地方老字號到現代快餐轉變的答卷：

梁喜娃肉夾饃在西安、北京、成都、太原等地開出近20家直營店，20平的小店，日流水做到1.5萬元。

近日，新餐飲洞察記者采訪了梁喜娃肉夾饃的合伙人郭鵬，他將為我們講述老字號煥發新生的歷程。

從小吃攤到快餐連鎖店，走過了75年

1945年，剛滿16歲的梁喜娃，從老潼關肉夾饃師傅那里學藝完成，在陜西潼關縣老街港口鎮，支起了一輪小推車，開始賣起了潼關肉夾饃。

一輪小推車上的生意，只為填飽肚子養家糊口，品牌名什么的，梁喜娃壓根就沒有概念。他做的肉夾饃一經推出便備受歡迎，在鄉親鄰里的口碑傳播開來，大家一想到吃肉夾饃，就想到梁喜娃。漸漸地，梁喜娃肉夾饃成了潼關當地一個家喻戶曉的招牌。

一輩子，一件事，梁喜娃當之無愧地配得上這句話。梁喜娃的一生都貢獻給了肉夾饃，肉夾饃也回饋給了他一家老小的溫飽和安定。

但人總有老去的一天，漸漸地，上了年紀的梁喜娃不再能夠經受街頭的嚴寒酷暑，做起肉夾饃來，也常常感覺有點力不從心。干不動了，干脆就收攤回家吧，有這么多人喜歡吃他做的肉夾饃，這輩子，也值了。

在外工作的女兒梁家萍聽說父親要停賣肉夾饃，急忙趕了回來。既不愿讓父親再辛苦，也不愿父親做了一輩子的肉夾饃從此消失，于是梁家萍辭掉了外面的工作，在父親原來賣肉夾饃的不遠處拿下了一個小門面店，親自上陣學習肉夾饃技法，把梁喜娃肉夾饃延續下來。

這一年是1992年，歷經47年，梁喜娃肉夾饃從街頭小推車搬到了門店里，正式掛名“梁喜娃肉夾饃”。

接手父業的梁家萍沒有讓父親失望，不但將手工打饃的技藝傳承，還將梁喜娃肉夾饃的門店經營得有聲有色、遠近聞名。

2012年，是梁喜娃肉夾饃的轉折點。梁喜娃肉夾饃“手工打饃技藝”被列入陜西省級非遺名錄，一下子與其他品牌的肉夾饃拉開了差距，隨后幾年，“中華老字號”、“中華小吃傳承獎”等各稱號獎項紛沓至來。一個小小肉夾饃，穿越歷史和時間，散發出光芒。

接力棒轉眼又交到了新一代的手里，梁家萍的兒子張楠成為新一代的傳承人，2015年正式接手梁喜娃肉夾饃，并引入職業經理人郭鵬作為合伙人，以現代餐飲連鎖的經營思路，幾年時間開出近20家直營店，把梁喜娃肉夾饃帶上了新的征程。

老字號開出近20家直營店，店店排隊

梁喜娃肉夾饃的核心競爭力是手工打饃，而過度依賴人工，恰恰是門店擴張最大的障礙和弊端，張楠、郭鵬他們是如何把一家老字號店開出近20家直營店的呢？

 1  “反推法”選址，找到利潤最高點

基于多年的開店經驗，梁喜娃肉夾饃有了一套基于成本導向的選址模型。

通常選址邏輯是先通過門店人流、周邊消費水平等元素去測算未來營收額，然后再結合租金來決定選址。而粱喜娃則是基于自身多年經驗以及產品自信，直接從員工產出來測算營業額，且要求租金成本需嚴格控制在營業額的13%-15%，用租金占比反推該位置是否合適。

粱喜娃一個店配一個打饃師傅，而打饃師傅一天打饃的極限是1000個，正常情況下一天平均能賣出700-800個肉夾饃，再加上其他輔食營收，一個月營業額能到40萬左右。基于租金占比要求，反推出如果新開一家店，可最高承受的月租金就是5-6萬元。

以北京華貿中心店為例，整個操作間加上客座區，只有20平米，看起來略小，但人流量足夠大，能消耗門店產出。因此，即使一個月5萬多的租金，也在他們的反推的選址模型里。平均每天500單，賣的饃在打饃師傅的工作飽和范圍內，客單價為30元，日營業額穩定1.5萬元。

“店開大了沒用，20平可能是這樣一個產出，50平可能也還是只能做這么多，因為一個打饃師傅一天的工作頂點就那么多，顧客也不會因為店翻倍大，就翻倍地增長。對于這里來說，20平是一個利潤的最高點。”郭鵬說。

 2  找準品牌核心點，跳出紅海競爭

最開始提煉品牌核心點時，郭鵬他們第一時間想到了“手工”，但后來發現模仿者太多了，自己完全陷入了肉夾饃的競爭紅海中。

跳出來思維定式，發現梁喜娃肉夾饃最大的不同點是“非物質文化遺產”啊，在國內，還沒有其他任何肉夾饃的打饃技藝獲得過此項殊榮，還有七十多年的歷史，也是其他的肉夾饃品牌比不了的。

于是將品牌核心點提煉為“非物質文化遺產，始于一九四五”，寫在門頭上，同時在窗楹上展示“傳承”字樣，并把每一代的傳承人名字寫上。

常年在大眾點評排名第一，再加上非遺和老字號的名頭一打出來，很快吸引了眾多外地的游客專程去潼關打卡，名氣和場面“吊打”網紅餐廳。

在拓店的過程中，非遺和老字號的品牌賣點給了梁喜娃肉夾饃強大的助推力，再加上全明檔的現場打饃表演，極大地滿足了顧客追求正宗和儀式感的心理。以至于即使店面開到外地，也是店店火爆。

 3  傳承純手工打饃技藝，靠量降低邊際成本

與傳統的拓店不同，每一家梁喜娃肉夾饃門店的背后都需要1-2個技藝成熟的打饃師傅，他們接受最嚴苛的培訓和考核之后，才被允許去一家新店主掌打饃。

堅持手工現做，梁喜娃肉夾饃降低成本的方法就是靠量讓打饃的邊際成本變低。

郭鵬說，一名打饃師傅的工資一個月6000元左右，如果一天賣800個饃，那一個饃的成本就只有0.3元左右，而一個饃所用的面粉費用，幾乎可以忽略不計。通常市面上買的饃單價大概在0.9元左右，只要銷量在預期范圍內，手工的成本是更低的。

 4  超低SKU，不設套餐，突出肉夾饃

梁喜娃肉夾饃的整個門店中只有8個SKU，四個品類，分別是肉夾饃、涼皮、湯類和飲品。

跟現代快餐為了提高客單價，大行其道的“套餐制”不同，梁喜娃肉夾饃不設套餐。

“因為來店里的客人肯定會選擇肉夾饃，選完肉夾饃，他只需要想是吃涼皮還是喝湯，每個品類中選擇又只有兩三款，不會造成選擇負擔，套餐反而會弱化肉夾饃的地位。”郭鵬說。

超低的SKU不但強化肉夾饃主題，讓顧客選擇簡單，而且簡化了店內操作人員的工作，打饃技藝學成后，能夠快速拓店。

非遺和老字號的招牌既是梁喜娃肉夾饃的鎧甲，同時也是它的軟肋。他們會比任何一家餐飲企業都愛惜自己的羽毛，所以在沒有找到保證口味和利潤最佳點時，他們至今都沒有做外賣。

手工的不確定性和難標準化的問題，也是制約梁喜娃肉夾饃發展的重障。

道路還有很長，困難也還有很多。好在，老字號梁喜娃肉夾饃已經走出了擁抱時代的第一步，也許探索的路上不會走得很快，但我們希望，我們的老字號餐飲，能夠走得夠穩！

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