在行業紅利下，餐廳生意好，老板也不用發愁客流量。
而近幾年，我們發現，市場變化特別是疫情正在倒逼餐飲從業者們向會員營銷發力。
2014年，西貝筱面村通過微信公眾號拉新，會員總量從50萬提升到200萬；2016年使用會員營銷系統“支付即會員”等功能，2020年會員總量突破3000萬。
2015年，肯德基從零開始搭建會員平臺，一年時間攢積5000萬會員；2016年開始推廣APP和小程序，2021年會員數超過了1.8億。
2018年，星巴克面臨新零售咖啡沖擊、會員模式被趕超，推出全新改版的會員制，目的是拉新更多，刺激復購更多。
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20%的顧客貢獻80%的收入
一些餐飲老板的數據：只占整個會員群體20%的高粘性會員通常會為一家餐廳貢獻70%-80%的流水！
2.會員的意義在于“精準”而不在于多，與其把經歷平均浪費給每一個潛在目標，不如把精力放在挖掘潛力顧客，讓他們保持對于品牌的高度熱情。
當然在展開會員營銷之前，我們要知道，在80后、90后甚至是00后逐漸成為餐飲消費的核心人群的今天，餐飲消費習慣也發生了一些變化：
第一大改變：在選擇方式上，消費者會習慣性地去大眾點評、外賣平臺等查看評分、評價、找優惠券；或者干脆叫外賣。
第二大改變：在支付方式上，隨著智能手機的迅速普及，支付寶、微信支付、網銀等成為人們日常消費的常用支付方式。
第三大改變：相比起之前的口口相傳，現在的用戶可以在朋友圈、大眾點評、美團等平臺點評，所以即使交易結束，也要做好會員營銷。
所以，相比起以前達到消費額就送會員卡的“盲目”VIP時代，現在是“互聯網+會員+大數據”的會員數據營銷時代——針對會員用戶的年齡、喜好、消費力等情況，做針對性地進行營銷推廣。
隨著自主地進店消費人群的數據積累，他們的年齡、消費水平、習慣等特性，基本上幫助餐廳劃分出了目標人群。
會員是有一定忠誠度的顧客，只要餐廳的美味和用餐體驗讓顧客滿意，他們就會免費地將餐廳信息分享給周邊的朋友，從而幫助餐廳塑造良好的口碑。
會員消費的數據，包括消費金額、消費頻次以及對菜品的評價，能幫助餐廳更好地了解客戶需求、更好地為餐廳經營決策提供參考。
有了會員數據作支撐，所有的營銷活動，包括優惠券、現金券、新品體驗券等都可以非常精準地對會員推送，這樣有針對性的營銷推廣效果會大大提升。
相比起傳統會員卡的：會員折扣、會員價、積分、充值等權益，在數字時代，可以增加很多新的玩法（見上圖）。
比會員權益更重要的，是我們要關注這項權益背后的戰略目的：比如用開卡獎勵吸引開卡，這樣我們才能向更多的會員投放優惠信息；
用抽獎來經常“打擾”用戶，形成你在用戶腦海中的記憶。
在知道了某個消費者喜歡什么口味、喜歡什么菜品、哪天有空、幾個人來、消費頻次之后，就可以針對性的做精準營銷了。
第一次嘗試做無差異的營銷模式，給所有會員發50元代金券，轉化率是3.64%。
第二次嘗試做精準化營銷，將會員分類，然后將不同形式的抵扣券、代金券、美食券定向推送給不同類別的會員， 最終轉化率提高到了9%。
這是一個美食導向的營銷案例，即：根據用戶喜愛的美食定向推送優惠券。
代金券只是營銷的方式之一，還可以嘗試借勢營銷、節日營銷等等。
目前市場知名度比較高的餐飲營銷平臺，
能幫助經營者存留到店客戶的個人資料、偏好信息，進行會員管理和營銷服務。
西貝的年度付費會員，價格299元，提供了多種會員權益。這種昂貴的收費制會員面對的主要人群是那些用餐頻度高的顧客，對于那些消費頻度低的，或者隨機消費的客人誘惑力相對不足。不過這是收費會員制的通病，并不只有西貝一家，暫且按不下表。
收費會員制主要提供了四種服務來提升顧客的消費滿意度：門店服務員推薦、菜品會員價、VIP商城體驗券、會員減免額提醒。
前三個是會員制常用的手段，最后一種，會員減免額提醒就是在打印出的小票上多了一欄會員減免額，直觀的告訴消費者，成為會員后此頓省了多少錢。
如果是兩三個人用餐，且低頻次的話，那么299元的價格確實不是很劃算。但是如果是大桌聚餐和高頻次消費的話，那么一頓減下來的錢就很可觀了，基本上吃個4~5次，會員費就回來了。
可以看到，西貝的年度收費會員，優惠十分的清晰直觀，沒有各種復雜的規則，對消費者來說是十分友好的。
可不要小看會員減免額提醒這一項內容，表面上只是多印了一行字而已，但實際上會在顧客心智中留下深刻印象。直觀的看到省了多少錢，其實對于顧客來說是一種“得到”，得到感一但形成，就會讓顧客記住會員制帶來的好處，用戶粘性由此提升。
除了會員減免價之外，西貝為會員用戶還提供餐前小吃，當顧客等餐時就不會因為肚子餓而產生煩躁感。
雖然只是小餐點，但這卻能夠成為顧客就餐體驗時的小驚喜。這些“贈品”能夠讓顧客感受到價值。而且，這些小餐點也不是隨便放的，而是特意挑選西貝在線零售商城所售賣的食品，尤其是在推出新品的時候，會員還提供了試吃的效果。
這樣一來，贈送餐前小吃的行為既提高了顧客的消費滿意度，同時也拓寬了網上銷售的道路，是一舉兩得，雙贏的做法。
線下的權益就是菜品會員價，然后是消費增加積分。其中VIP積分比例更多，積分可用于抵現，以及贈送菜品券、生日享好禮等，這對消費頻次高的會員有一定的吸引力。
而線上權益一方面是會員可以享受特價外賣，增加西貝的消費場景。另一方面就是商城代金券、甄選商品會員價、VIP福利日等，這些舉措都是為了發展西貝線上商城，鼓勵大家上西貝商城購買東西。
除此之外還有諸如免費參加喜悅讀書會等活動。這主要是針對有孩子的家庭的，類似于親子莜面體驗活動。
另外，疫情的沖擊下，建立自己的私域流量池加精準社群運營的重要性，下面一起來拆解一下西貝餐飲是如何利用企業微信進行私域運營？
通過公眾號將顧客引流到企業微信進而進行精準社群運營，我已知有兩個路徑可以直接掃碼進入企微社群，第一個是公眾號推送的文章中，第二個是菜單欄中的子菜單欄目里。
①會員中心：西貝會員商城：積分兌換（積分嘗新菜、積分翻倍）、外賣（跳轉外賣點餐小程序）、親子活動（報名體驗活動）、大廚來了（各種家常菜做法、寶林走西北等相關故事的介紹文章）、vip尊享（299/年的年卡）。
②外賣小程序：定位，針對門店3公里范圍內支持外賣配送，首頁依次按照距離羅列門店信息，超配送范圍的支持自提。
值得一提的是，群主的對外名片都鏈接到客戶可進行下單轉化的小程序界面，能夠讓用戶直觀且便捷的進行下單，同時，分層次針對不同的用戶群體（會員、非會員、門店外賣用戶、線上食品用戶）。
@入群者+歡迎語，在歡迎語中說明正在進行的活動介紹或者活動預告，西貝設置自動歡迎語，可以讓進群的用戶第一時間知道社群的價值以及目前西貝所組織的活動以及下一次活動預告，并且附上活動的具體參與方法，用鏈接加圖片的形式，讓客戶能夠清晰明了的感知到社群的作用，同時參與活動中，提高群活躍度和客戶對西貝的認知度，以便后期轉化。
群公告中同步的也是近期的活動介紹，并且包括了具體的參與活動的方法（拍照打卡的形式），簡潔明了，又一針見血的指出關鍵點，讓客戶更加清晰，同時也具有一定的提醒客戶不要忘記參與活動的作用。
針對節日出相關群內專享產品（如端午節推出群內專享限時搶購雜糧粽， 發放相關優惠券，限時。）領取路徑：下發優惠券領取二維碼→跳轉領取鏈接→關注公眾號→領取優惠券；然后在群內下發下單小程序鏈接，引導下單轉化。
針對西貝會員組織線下的家庭親子類活動，10組家庭即可體驗（兒童需付費39元，會員有活動體驗券）會員中心設置親子活動模塊，想參加的家庭填寫報名資料申請。豐富多樣，讓小孩子也參與其中，作為一種獨特的西貝文化輸出，能更好的提升客戶的復購率。
西貝不定時會推出各種菜品征集活動，就拿這次首屆面食打卡大賽來說，從13號開始到24號結束，為期7天連續打卡，圖片加文字的形式，最高獎勵1000元的西貝儲值。
群主每日會在群內發送打開的鏈接，提醒顧客打卡，增強客戶粘性，打卡內容形式，因為和日常息息相關，所以用戶愿意參與的程度更高；獎品豐富而且是與西貝相關的儲值充值，更好的促進轉化和二次消費；并且獎品有一定吸引力，能更好的做到拉新獲客，二次引流。
群主會定期分享菜品制作方法、食品儲存科普等分享形式豐富，包含文章、 海報、視頻等，一般分享后，下一次活動主題就會以上次分享的菜品為主題，引導用戶進行學習制作。
西貝偶爾會舉辦一些比較有意思的活動，如花式吃瓜圖片征集（征集群內客戶吃瓜時圖片及視頻），設置獎品，主要是增加用戶與群的粘性，提高社群價值與活躍度。
針對西貝會員發起體驗官活動，免費贈送300元體驗金，免費品嘗西貝新品，同時有機會參與西貝新菜研討會。
不定期在群里征集用戶的意見和滿意度，并設置相關獎品，讓顧客感覺自己能夠得到重視，同時也提醒企業顧客的滿意度。
不定期推薦一些商品，以商城福利限時優惠的名義，6款爆款商品任選2款組合搭配僅需79.9元這樣的形式，促進轉化。
① 先評估「用戶需求」再設計「權益」
討論前，我想先談談價格的敏感度。所有人其實都對價格敏感，但這是相對的。比如一條褲子，耐克賣500-800，用戶覺得還可以，但賣1000-2000，用戶就不接受了。
對西貝來說，因為賣的是食材和烹飪，因此目標群體對品質要求較高。所以定位并不是大眾平價餐廳。因此，價格只要在這群人可接受的區間，上下浮動并不是核心問題。這點我相信「西貝」也有大量一手數據可以印證。
因此主權益索性繞開「不痛不癢」的優惠。集中資源提升會員的「身份感和體驗」上，也就是服務。比如創造更多有吸引力的專享菜品，打造「專屬用餐區」。
「優惠」則可以作為附屬權益，選擇在客流最少的一天辦會員日，吸引會員到店，對應的當天專享菜品折扣力度可大一些。除了提升復購，還多了一個展示機會給非會員。
附屬權益還可以提供「協助照看寶寶」、「提供免費茶水濕巾」。在稱呼上和普通顧客最好也作區分，如「會員您好」。這對店員的素質要求較高。
權益頁面清晰明確，替顧客算一筆賬，即權益會員一年可以為顧客省下多少錢。
準確的答案，需要有數據支撐，因此無法立即給出，不過還有兩個方向性建議：
餐飲業會員，就是「入口級」的產品，定價不宜過高，99、199都可以，根據客均價來定，最好低于一頓飯的價格。為的是讓顧客迅速決策，同時限定有效期，給日后的迭代升級留出余地。
儲值卡可以搞，但儲值卡不是權益會員。儲值卡與會員權益綁定，先賣權益會員，權益會員才有儲值資格。這樣形成一個漏斗，儲值卡的轉化率和續費率必定顯著高于傳統的撒網模式。
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