機場餐飲將迎來“平價時代”，餐飲人如何接招？

    作 者 丨 查 甜 甜

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近日，機場“天價”餐飲再次登上輿論的風口。

事件緣由是這樣的，今年8月22日，微博一網友吐槽蘭州中川機場一碗要價78元的牛肉面，外加3元餐具費，共81元。一石激起千層浪，網友對機場各類高價餐飲吐槽甚多。8月、9月，網友在微博上接連吐槽，銀川機場一碗牛肉面60元，比發達地區機場的價格都貴不少。

被頻頻吐槽的“天價”機場餐飲

有哪些難言之隱？

78元一碗面條，59元一碗餛飩……同樣的商品，為什么機場定價高？“天價”的背后存在哪些痛點？

 1  高昂租金的掣肘

店鋪租金在餐飲經營成本中占據著較大比重，這一點在機場店尤其明顯。

以一個20平方的面館為例，光1個月的租金至少就要18萬，再加上人工、原材料成本，小面館大概需要賣出4000碗50塊錢的牛肉面才不會虧損。

機場餐飲尚且面臨租金壓力，國內中小型機場更是如此。中小型機場不僅客流量相對較低，且其航站樓工程的投資并不少，機場為了提高商業收益，多采取提高租金的方式來獲取利潤。餐飲店需要維持成本，普遍采取“高價”的商業經營模式。

按餐飲業的通行運營常識，店鋪租金占營收比在15%以下是合適的。目前各大機場店鋪租金占營收比約在20%，且機場餐飲店的平均租金大約是機場所在城市購物中心餐飲店的3倍。

 2  封閉性商業環境中成本高、客群單一

各大機場往往建在城市的邊緣，距離市區較遠，不少人把機場比作 “商業孤島”。因為距離遠，機場餐廳面臨著較高的食材采購運輸成本、人工成本以及餐廳裝修成本等等。

并且，機場幾乎沒有前來逛街、休閑娛樂的純自然流量，所有的流量都是單一且有目的性的商旅等出行人士，機場天然形成了一個具有封閉性的商業環境。除了有出行需求的人，幾乎沒有人會為了吃一頓飯專門去趟機場。

在客群單一、成本高昂的集合因素中，為了平衡成本和收益，“高價”自然也成了機場餐飲的選擇。

機場餐飲從高價走向平價

哪些因素變了？

網友的吐槽聲中，9月13日，銀川機場發布消息，9月15日起全面下調餐飲價格，面食、快餐、蓋飯、砂鍋、小吃、咖啡、奶茶等9個大類，209款餐品價格全部下調。

其中，牛肉面價格，調整后降幅達到了54%，蓋飯類餐品平均價格降幅達到了25%，米飯、饅頭等4款主食餐品價格實現與市區一致，組合類套餐價格，調整后降幅達到了22%。

而在銀川機場之前，已有多家機場推進餐飲“同城同質同價”。

首都機場早在2008年就提出了“同質同價”的服務理念。上海、成都、昆明、石家莊、深圳、南京等機場均實行“同城同價”。

機場餐飲價格從云端走向地面，是哪些因素變了？

 1  客群從小眾化走向大眾化

從前，乘坐飛機是很奢侈的消費行為，消費者大多屬于經濟條件相對不錯的高端人士，機場餐飲專門針對這類旅客提供“貴族式消費”。

但隨著人民群眾生活水平不斷提高，以及機票價格不斷下調，國民出行的需求量大大增加，搭乘飛機已經是大家習以為常的出行方式。

中國民航網數據顯示，全國大約有235個機場。2018年，全國航空旅客運輸量超過6億人次。首都機場旅客吞吐量突破1億人次，全國千萬級機場達37個。

而且，2018年國內市場新增旅客規模擴大，其中北上廣是最大的客源城市，新增旅客人數最多，但二線城市如鄭州、天津、濟南的同比增幅比較高，鄭州新增旅客人數與廣州的差距在逐步縮小。

一系列數據都顯示，民航服務開始從小眾化走向大眾化，客群變了，相應的需求也在發生變化。

 2  機場轉型，經營環境變了

近兩年一些機場面向社會餐飲招商時，對入駐餐飲的品牌屬性越來越重視，運營也日趨規范。

今年3月，在兩會部長通道上，中國民用航空局局長馮正霖也表示，民航局將進一步改進服務措施，提升服務品質，推進機場餐飲“同城同質同價”。

原先被少數企業壟斷的資源逐漸釋放，租金在未來也有回歸理性的空間，機場的政策也開始逐步放開。在這些大背景下，給成熟餐企以及新銳的餐飲品牌提供了進駐機場、存活下去的契機。

這在即將通航的北京大興國際機場的餐飲名單中便有所顯現，一期73家餐飲店面中，除了星巴克、麥當勞這樣的老牌餐飲，還引入了池田壽司、勝博殿、喜茶等更為年輕時尚的餐飲品牌入駐，這也反映出新品牌對機場商圈的重視。機場餐飲業態走向豐富。

 3  大品牌“鯰魚效應”加劇機場餐飲競爭

民航業資深專家李曉津曾在接受采訪時表示，機場要多引進一些大的餐廳，促進市場競爭來達到價格相對合理。

機場在選擇入駐餐飲商家的時候，偏向于連鎖品牌，如麥當勞、肯德基，基本上全國主要機場都有它的身影。中式快餐則有味千拉面、真功夫、永和大王等。此外，機場餐飲中不乏本土品牌的身影，北京大興國際機場有全聚德、慶豐包子鋪、老舍茶館、小大董；廣州機場有陶陶居、廣州酒家等等。

這些品牌無一不是在產品運營、供應鏈上有著很好的優勢。他們的進駐會在機場餐飲市場中引發“鯰魚效應”，餐廳競爭壓力在加劇。

機場“變了”，餐飲要如何轉型？

多重因素的疊加，反過來倒逼機場餐飲做出改變。

近年來，高鐵、高速服務區餐飲價格存在下降趨勢，飽受“高價”詬病的機場餐飲價格調整也成了必然的趨勢。

 1  海口美蘭國際機場探索樣板模式

海口美蘭國際機場做出了嘗試，建了國內第一個機場站前綜合體購物中心，入駐餐飲實行“同城同質同量同價”。位于5層的美蘭美食是目前國內機場最大的集中餐飲區，占地面積8000平方米，經營面積4000平方米，整層能容納2000人同時就餐。

“豪華”陣容凸顯區域特色餐飲

單單GK港悅美食廣場就匯聚了瓊、川、湘、粵、東北、臺式、韓國、泰國等地的特色美食，包攬米飯、粉面、扒類、甜點、茶飲以及小食等30多個系列，200多款產品，低、中、高檔價位都有。

同時還有八大特色主題餐廳：淮湘小廚、香港深井燒鵝茶餐廳、中華老字號龍抄手、攬香小館、花田洋食、初戀故事、麥卡優娜、愛茜茜里。

堪稱“豪華”的餐飲陣容不僅可以顛覆大眾對機場餐飲“品類單一，價格昂貴”的刻板印象，還能滿足機場旅客多層次的餐飲需求。

顛覆傳統機場餐飲布局 打造超值用餐體驗

美蘭美食給食客的第一印象是干凈、寬敞、明亮、檔口多。

國內機場餐飲區布局多在候機區、旅客公共活動區等人流較為集中的區域，用餐環境通常較為簡潔，用餐時間也很倉促。

美蘭美食則顛覆了傳統的機場餐飲設施布局規劃，開放式的明檔、場區超大的落地窗設計、誘不可擋的美食外加坐看飛機起落的就餐環境，給旅客提供了別致超值的用餐體驗，旅客可以在享受各地美食的同時看云卷云舒、觀飛機起降。

 2  平價時代，入駐機場的餐企如何順勢而為？

除了像海口美蘭機場這樣規模化的轉型，已經入駐機場或者準備入駐的餐企還可以做哪些順勢而為的改變？

“實力派”以規模效應解決“價高質低”

機場餐飲價格引來頻頻吐槽，也由于其餐飲質量與價格并不匹配。因此餐企品牌需要做的是提高出品質量，營造高價值感。

這對于“實力派”餐飲品牌是一個契機。

一些品牌的機場門店不僅裝修講究，同時還配備了經驗豐富的管理者以及服務人員，具備更高的運營專業度，這樣既能更好地展示品牌本身，也能提升管理效率、壓低管理成本。

同時這些品牌在顧客中也積累了一定品牌認知，可以為餐飲機場店帶來消費人群。如在上海虹橋機場，小楊生煎這個在市區中有口皆碑的品牌在這里標價依然實惠，四個生煎和一碗牛肉粉絲湯只要33元，成了許多旅客用餐首選。

針對機場消費場景做“定制化改良”

機場具有無明火、短時間逗留等經營特性，因此進駐的餐飲品牌無論在店型，還是在餐單、產品上都需要進行“定制化改良”。

比如，入駐廣州機場的陶陶居就做出了嘗試。針對客群消費特點，陶陶居對產品線做出了調整，新增商務套餐，即便一個人用餐，也能盡可能多地品嘗到不同種類的粵式點心。

同時，機場餐企通過店型的優化，堂食+外帶結合等等，可嘗試的模式依舊有較大空間。

增強零售屬性，向輕餐、簡餐轉變

在機場做餐飲，對標準化和效率的要求很高，因此原先大都以快餐小吃為主，正餐休閑餐很難做好。但近兩年興起的一些品類，讓這個選項多了一些可能性。

比如燒味、鹵鵝、酸菜魚等單品類，既可以滿足標準化現制，保證出品穩定性，又可以保留較好的口感和新鮮度，還有機會在堂食的基礎上，開發出零售屬性，實現從快餐轉向輕餐和簡餐的方向。

巧用文化元素，擴大品牌效應是關鍵

當下機場餐飲中不乏本土品牌的身影，北京大興國際機場有全聚德、慶豐包子鋪、老舍茶館、小大董；廣州機場有陶陶居、廣州酒家、銀記腸粉等等。

一個機場鋪面就是一個廣告位，機場屬于“窗口”，是城市的“門面”，機場餐廳也可以是餐飲品牌的“門面”。機場門店本身對擴大餐飲品牌知名度有很重要的意義，是很好的宣傳窗口。

進駐廣州機場的陶陶居還設置了點心手作展示區，每日都有點心師傅在店門前“擺臺獻藝”，現場展示茶點制作的全過程。來自全球各地的旅客，能在機場近距離看到百年傳承至今的茶點制作技藝，體驗一盅兩件的飲茶文化，以及“食在廣州”的餐飲文化。

陶陶居品牌經營方廣州市食尚國味飲食管理有限公司董事長尹江波表示：“或許機場店賺的錢會比一般市區的店會少很多，但相比商業意義，我們更看重機場店的品牌意義，希望以機場為窗口贏得國內外消費者的口碑，進一步加持我們的品牌與形象價值。”

作為剛需型消費，餐飲在整個機場商業中，必然占據舉足輕重的地位。隨著旅客消費能力的提升，吞吐量的增長，機場餐飲消費占比未來還有較大的增長空間。據媒體報道，約20%的旅客會在機場有消費行為，也就是說，每天有1-2萬人會在機場消費。

而未來也將會有更多機場政策放開，租金逐漸回到合理水平，隨著整個商業業態更新，機場餐飲最終會變成“憑實力吃飯”，對快餐連鎖和新興餐飲品牌來說也許正是一個機會點。

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