1天狂賣16萬份面，這個40年老品牌雙十一如何碾壓星巴克？

今年的雙十一不再只是消費者和電商巨頭們的狂歡，因為廣大餐企也來湊熱鬧了。

肯德基售出5萬個套餐、星巴克售出10萬杯咖啡、綠茶售出2萬份家庭餐……而李先生牛肉面這個最初并不被看好的老品牌卻以創新玩法脫穎而出，活動當天賣出16萬碗面，被評為“雙十一最受歡迎獎”。

為探尋李先生這次活動的成功秘密，小新特別專訪此次活動總策劃，也是李先生市場中心總經理王紫劍，聽他講訴活動背后的故事。

李先生成雙十一餐飲界最大黑馬

提起李先生，大家應該都不陌生。高鐵火車站隨處可見。

小新了解后才發現，它竟然已經有40年歷史了。李先生品牌積淀深厚，但相應的也有顧客老化問題，顧客多是70后、80后，甚至年齡更大的群體。

而天貓、美團點評上的用戶以年輕人為主。“這是我們想要獲取的客群。另外，近幾年餐飲品牌日新月異，門店爆發式增長，顧客分流嚴重。”王紫劍首先跟小新說出李先生積極參加雙十一活動的原因，當線下獲客困難時，他開始考慮從線上尋找。

為迎接此次活動，李先生推出紅卡與黑卡。一張紅卡=5份牛肉面，一張黑卡=4份邱君扣肉飯。王紫劍介紹這樣設置有3個關鍵：

1.選擇流量型產品更容易贏得新用戶的青睞。

2.單品組合形式售賣套卡。顧客吃單品主食會不由地點飲料、小吃，更易帶動關聯消費。不過，這還需要線下門店做推廣配合。

3.賦予次卡適當的消費周期。拿紅卡來說，要求顧客在11月11日至12月31日期間使用。“一個半月的時間消耗5份牛肉面，對顧客來說基本沒壓力。戰線不能太長，否則顧客忘了，也就失去拉新復購的目的了。”

李先生的紅與黑次卡在雙十一的銷量驚人：當天共售出35023張紅黑卡，售出16萬碗牛肉面，交易總額達到196萬元。購買人數33219人，其中新用戶占65%。

一場有“預謀”的活動是這樣展開的

當然，除了表象的卡劵，一場成功的營銷活動背后必須有一套策略體系支撐，每個節點要踩對。

1.預熱：尋找共鳴

活動預熱環節的重點是要找到與用戶的共鳴點，提前引發顧客的興趣和關注。

10月30日，李先生就開始為“雙十一”做預熱了。這次，王紫劍選擇設置懸疑。

《紅與黑》是大家熟知的著名小說，李先生引用《紅與黑》里的經典語錄，并結合自家品牌特點改編，制作出3張哥特風的海報。海報中暗含李先生將在“雙十一”做的營銷活動，以此謎團設置有獎競猜，引發用戶的無限猜想。

11月2日，謎底揭曉。李先生正式推出紅黑卡，并標注紅黑卡的購買渠道和使用規則。

2.發酵：借勢熱點

今年剛好是改革開放40周年，這是全民關注的熱點。李先生在11月9日順勢推出品牌40年的歷史回顧，講述李先生的變與不變。

同時也借“雙十一”傳遞自己的品牌理念。“十年前雙十一剛誕生，而李先生也恰好進行了一次品牌換新，由加州牛肉面大王更名為李先生。如今網購風行，但我們的味道經典味道依然沒變。”

另外，在”雙十一”當天推的紅黑卡更是達到高潮。“牛肉面和扣肉飯，正可以對“色號”入座。”王紫劍跟小新解釋道，“我們的專業、經典、健康，通過熱忱的紅卡與厚重的黑卡而可視化，在流量高度聚合的”雙十一”與用戶深度溝通”。

3.收官：提煉拔高度

一個完整的營銷活動離不開最后的公關宣傳，以對品牌做進一步的推廣。

對于最后的公關方向，王紫劍根據活動效果做了兩個預備方案：如果卡劵銷量不好，那公關文中不會提銷量數據，重點講李先生的品牌態度。

如果銷量很好，就在活動結束后，立馬統計銷量數據，官宣戰績。然后梳理營銷活動，快速形成案例宣傳，在網易、鳳凰網、商業觀察網等數十家媒體轉載報道。

“這個環節很重要，不僅是盤點，還是對品牌拔高度。”

盤點：堅持“一個中心兩個基本點”

“現在很多企業是為了營銷而營銷。”王紫劍總結說，做活動一定是圍繞品牌營銷一體化為中心，堅持鎖住盈虧平衡，堅持線上線下聯動。這是“品牌驅動生意”的精髓，或許更是餐飲行業未來品牌營銷的方向。

李先生此次活動，不是一次單純的線上銷售行為，而是有主題的品牌營銷。以“陪伴國人40年，這就是牛肉面的態度”為主題，全程活動設置、傳播點皆圍繞主題而來。比如前期的預熱都是結合品牌態度做傳播，紅黑卡的設置也有考慮到品牌標識和產品特色，40年的品牌故事梳理借熱點的同時，傳遞品牌態度。

“有主題，有方向地做品牌營銷，那么美團點評也好，其他平臺也好，實際上就成了我們主題下面的一個推廣渠道。這等于是商家自己的活動，而雙十一只是配合我們而有的大事件而已。”

當然，做活動還得考慮盈虧預算。王紫劍說，預算有限，營銷一定要算清自己的盈虧平衡點，然后死死守住，同時還得考慮活動成本是產品折扣和推廣費用的總和。雙十一活動當天，紅黑卡均以五折銷售，折扣力度雖大，但在王紫劍的精密計算后能保證不虧。

李先生紅黑卡的核銷率（用戶購買卡劵后的實際消費比例）達到47%，遠超其他餐企。總結原因，除了卡劵的合理設置外，王紫劍認為更為重要的是線上線下的聯動。

李先生線下門店積極配合線上，布有紅黑卡的宣傳物料，服務員也會主動跟顧客介紹活動信息，然后引導顧客到線上購買。

近兩年，新零售已成社會熱詞，這一趨勢也逐漸進入餐飲行業。此次“雙十一”就是新零售與餐飲的初次力量爆發。

在實體門店廝殺到白熱化階段之時，線上未嘗不是一個突破口。售賣品牌周邊零售產品，線上銷售消費卡劵都是餐企的有力嘗試。看到李先生此次“雙十一”的成功，你對未來通過線上營銷有了哪些啟發？

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編輯丨曾   莉

視覺丨德   同

責編丨曾   莉