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在店小算的“小算問答”板塊，總有老板提問：如何做會員營銷？
有效的會員營銷不僅能增加客流，提高餐廳營業額，還能提升品牌影響力。
針對老板們最迫切解決的問題，餐飲數據研究院首席研究員，餐飲從業11年，曾負責運營北京秦門及陜味食族近50家門店的孫明，傾力分享了自己的秘訣。
一. 增客流、提營收，會員營銷就該這么玩
會員營銷對于餐廳的重要性不言而喻，但是要想打好這場“戰役”，就一定要明確會員營銷的目的和做好戰前準備。
簡單總結會員營銷的目的，可分為以下四個部分：
在做戰前準備時，孫明將其分為5個關鍵點：
第一、要明確我是誰，做好自身定位分析和競爭對手分析。在分析自身定位時，老板要了解自己餐廳所處商圈位置是否有優勢，能為顧客提供什么樣的產品和服務，擁有什么樣的環境和主題，繼而再和競爭對手做對比分析，營銷的突破口最終就是：圍繞自身的競爭優勢和競爭對手的弱勢去做。
第二、明確顧客是誰。要根據顧客年齡段、顧客所處商圈等清晰做出用戶畫像，繼而分析顧客的行走路線是什么。
第三、如何吸引目標用戶。在吸引目標用戶時要用到我們前期所做的自身分析和用戶畫像。如果餐廳經營的是正餐，那么經營的核心則是做社區型、特色或者主題餐廳，如果是快餐類，餐廳經營的核心則是多、快、好、省。
在吸引受眾群體時，要根據用戶畫像的特點，設計對應營銷戰略：
1. 青少年營銷屬性——好奇、剛需。
2. 青年營銷屬性——自戀、有趣。
3. 中年營銷屬性——品質、社交、私密性。
4. 中老年營銷屬性——健康、懷舊、價格。
第四、如何留住目標用戶。要留住目標用戶，要做好兩個維度。
1.顧客體驗。顧客體驗一般來自于產品品質、菜品定價、服務、裝修環境和主題。產品品質是顧客體驗的重中之重。
2. 和顧客產生盡可能多的鏈接。產生鏈接則是指要和顧客盡可能多的互動，比如留下消費痕跡、消費評價等，之后針對這些消費痕跡去做下一步的營銷。很多傳統餐廳把顧客吸引過來了，但是并沒有系統去做數據留存。在這里孫明老師推薦一個工具——屏芯會員營銷系統。
屏芯的會員營銷系統可以與收銀系統打通，系統自動記錄顧客消費行為，并針對目標客戶做精準營銷，節省餐廳成本、提升營業額。
二. 線上+線下雙渠道運行
要想做好營銷，必須線上和線下雙渠道運行，具體選擇哪種方式的營銷，可以根據餐廳具體經營情況。
01
線上營銷
1. 大眾點評。它是一個專業的美食平臺，針對餐廳營銷，優勢是受眾群體廣，活動見效快，劣勢是營銷成本較高。孫明經過多次試驗，推薦以下功能可以嘗試：
①商戶通。它可以幫助門店裝修，將一些精美的照片或者是小視頻存放到門店首頁，讓更多的陌生人有意愿點進來。
②霸王餐。它的核心功能可以把門店星級和口碑做上去，通常餐廳在同城活動上設置霸王餐的比較多，通過幾十個霸王餐名額，吸引上萬人的報名，提升店內營業額。
另外，平臺通過霸王餐來讓高星級會員就餐寫評論，可以幫助企業提高流量的轉化率。他們當中有一部分是美食小達人，自帶粉絲，所以他們的點評更容易受到粉絲的圍觀可以產生二次傳播。
③秒殺活動。它的核心目的是讓自己的品牌得到大量的曝光。
④團購活動。新餐廳或者老餐廳在活動時期可以酌情考慮加一些團購單子。例如88元抵100元代金券，或者某款特價菜品1元團購等等……團購做多了其實對品牌傷害還是挺大的。畢竟，沖著團購優惠來吃飯的顧客，忠誠度是很低的。但是團購不能不做，這個節奏要老板自己來把握。
好的團購設置，是能夠幫助企業帶來的新客戶，同時還能讓人反復消費。而未經過研究的團購單子，反而降低了門店的銷售額。
⑤關鍵詞。可以指定區域或者某一城市買斷關鍵詞。比如在三里屯或者簋街搜索小龍蝦時，胡大大就會顯示在前三名，因為胡大大將此關鍵詞買斷，它會優先展示推廣商戶，持續提高品牌曝光量。在商戶自主選擇關鍵詞時，精準鎖定消費者。
2.美食自媒體或明星。它能引發言群效應。但是一定要選擇當地比較有知名度的自媒體或者明星，此種營銷優勢是曝光量大、見效快，劣勢是營銷成本高。孫明曾經試過將陜味食族在某美食節目上推廣，營業額增長40%。
3.半導體。要選擇當地主流波段，通過聲音傳播，將品牌植入到顧客心智，此種營銷優勢是受眾群體購買力比較強，劣勢是轉化率比較低。
4.支付營銷。支付營銷一般分為支付寶和微信端。微信端一般是紅包裂變、滿減、返現、小程序等。支付寶自帶CRM系統，從曝光轉化到復購、激活都有完整的系統，優勢是受眾廣、易操作、平臺也有補貼，劣勢是轉化率低。
5.朋友圈廣告。朋友圈廣告優勢是可以根據用戶畫像做精準的投放，劣勢是成本比較高，一般適用于大型品牌連鎖。在做朋友圈投放廣告要綜合多方面因素，設置合理投放時間和恰當的活動力度，且點擊鏈接一定要短。
6.潮流自媒體。比如最近海底撈的調料飯和某占卜茶通過抖音迅速爆紅。在這些平臺上做營銷的關鍵點在于要制造奇聞，超出常規的認知，優勢是一旦成功曝光率極高、流量可觀，劣勢是需要專業的策劃團隊。
7.社群營銷。其實就是從客戶中篩選出一些目標客戶做深度服務，發展為忠實粉絲，具體可以參照伏牛堂，伏牛堂曾經在未開業前做了一次社群營銷，品牌得到極大傳播。
02
線下營銷
1.居民樓。除了日常的掃樓，孫明建議餐廳可以嘗試做電梯或者入戶門廣告、定制帶有企業logo的小禮物以及與社區聯誼活動提供場地等。
但是在做這種傳統營銷之前，要將責任落實到個人做績效管理，并且需要專人去監督。比如將DM單統計編號，在客戶拿優惠劵進行消費時給予發DM單的人以獎勵，以保證活動效果。
2.寫字樓。比如談團餐、做電梯廣告、和公司洽談商務合作、發放植入廣告以及帶有優惠劵二維碼的辦公用品等。
3.戶外廣告。可以在餐廳附近幾公里人流量大的地方做廣告，比如商超等。
4.周邊異類商戶。可以嘗試給周邊非餐飲類商戶發放優惠劵，一般轉化比較高，劣勢是曝光率較低。
5.停車場。此種營銷適合于周邊停車場比較集中的地區，把廣告和優惠劵發放給每一輛車，此種營銷的優勢是容易執行、轉化率高，劣勢是成本高。
6.洽談大學院校合作。此種營銷適合周邊院校較多的餐廳，需要怎樣一種宣傳和傳播，在合作時可以和院校學生會具體洽談。
7. 異業聯盟。可以和附近非餐飲類的商戶合作，例如：便利店、水吧等，形成相互引流效應。
三. 激活沉睡顧客，增加復購
復購固然重要，是提升營業額的法寶，但想要不斷提升復購率，需要團隊花心思、投入資源去做，之前小芯曾經寫了一期關于外賣提升復購的文章，（相關閱讀：看了這篇外賣秘籍，輕松贏過90%競爭對手！）可供各位老板們參考。
關于門店增加復購，需要從以下方面去做：
第一：顧客體驗。在上文中講到影響顧客體驗的幾個因素，老板們一定要把握其中的關鍵點。如果你的研發技術很成熟，可以將其做成SOP（標準作業指導書）手冊。
第二：會員系統。在屏芯以及各會員系統后臺都有針對顧客的多種精準營銷，具體可以查看后臺。
增加復購的另一個措施是激活沉睡會員，關于沉睡會員的界定和激活可以參考下圖：
在激活會員時，可以結合上文中講到的線上和線下渠道做營銷，另外孫老師推薦一個有效措施——小額儲值，比如，本次顧客消費100元，可以鼓勵顧客儲值105元，系統再贈送15元，減去本次消費還剩余20元，那么顧客在吃同品類時，首先還會選擇你，產生復購。即使顧客未消費，對餐廳并沒有損失，儲值金額還沉淀在你門店。
值得注意的是，在采用線上和線下營銷時，無論采用何種方式的營銷，一低不要低于會員儲值的折扣力度，此舉目的是把所有顧客導入到會員系統上，為日后增加復購和精準營銷做鋪墊。同時，要引導顧客消費，而不是強推，容易引起顧客反感。
四. 孫老師金句分享
最后，孫明老師給各位老板們分享一些金句，希望對各位老板們有啟發：
留言互動
你的餐廳曾經在經營時，經歷哪些困惑？
或者你對會員營銷有什么見解？
歡迎留言分享，小芯一直在后臺等你們哦~
編輯 | 張開仙
視覺 | 張開仙
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