當前，隨著AI大熱，科技+餐飲似乎成為一種不得不跟隨的時尚，然而，科技在餐飲中究竟扮演何種角色？
還需要審慎的思考。尤其不要忽略了用戶最本質的需求。
畢竟，有些顧客的需求只能通過人類接觸滿足，而非高科技。而一家餐館的食物品質是人們走進這家餐館的最重要原因。
兩片面包夾上車打芝士，用黃油這么一烤，融化的芝士香噴噴，面包金燦燦。
Grilled cheese（烤奶酪三明治）可謂是居家旅行之必備，加班煲劇之良品。美國人對它的喜愛可以說是非常夸張，地位不亞于煎餅果子之于中國人。
數百年來沒變過樣子的grilled cheese，偏偏遇上了一個叫Jonathan Kaplan的年輕人，他決心要徹底革新這個國民小吃。
Jonathan口氣不小，他的改革“野心”從何而來呢？他這革新grilled cheese的宏偉計劃最終成功了嗎？
01
人生贏家的理想是賣小吃
1、創始人光環背景加持
“英雄不問出處”，在決定革新grilled cheese前，Jonathan Kaplan干的事跟吃的八竿子打不著。2001年，他在舊金山創辦了Pure Digital Technologies，公司最出名的產品是Flip Video camera。
在手機攝像功能媲美數碼相機的年代，Flip video camera看上去像是古代人用的物件。可是在21世紀初，手機還不是標配，一個能放進口袋還自帶彩色顯示屏的相機自然就顯得異常狂拽酷炫了！
Flip Video相機操作簡單快捷，容易上手，又完全滿足消費者快速拍照、錄像的需求，產品一經推出便受到了熱捧，讓Pure Digital Technologies由一家名不經傳的初創公司變成了當紅炸子雞。
2009年，科技巨頭Cisco Systems以5億9千萬美元的價格將其收購，對于這家當時只有100人的科技公司來說，絕對是一個天文數字。
2、始于情懷，做兒時的味道
Flip Video相機大受追捧，自己的公司又被科技巨頭高價收購，Jonathan算是個半個人生贏家了。
可是就跟馬云說自己對錢沒興趣、劉強東說自己不知道奶茶妹妹漂亮一樣，Jonathan心里始終有一個平凡人的小小心愿，那就是賣烤奶酪三明治！
這個心愿由來已久，根深蒂固，原來，grilled cheese對于美國人來說不僅是一種食物，更是一種情懷，從小吃到大，“說不清楚哪里好，但就是誰都替代不了”說的就是它。Jonathan賣的不僅是grilled cheese，更是記憶中兒時的味道。
02
Geek×Grilled cheese
身為一個geek（對電腦癡迷的人），就算是賣奶酪三明治，也一定要體現geek的精神，一定要與眾不同。Jonathan Kaplan決定將互聯網技術應用到自己的生意當中，改變傳統餐廳的經營模式。
2011年，The Melt在加州開業，主營奶酪三明治和湯。
1、用互聯網科技來包裝
按照Jonathan的商業計劃，互聯網技術將被應用到餐飲行業，The Melt成為首家可以網上訂餐的餐廳：
通過手機定位技術，顧客在The Melt網站點餐，點餐成功后憑借二維碼顧客可以在任何一家The Melt餐廳取餐，“拿了就走”，免去了就餐高峰時段排隊等餐的苦惱。
不僅是網上點餐，店內取餐，The Melt還使用高科技控溫烤爐制作grilled cheese，規范和量化地把控食物品質，力爭把高科技融入餐廳經營的每個環節。
2、插足市場空白
同時，The Melt希望一改grilled cheese垃圾食品的形象，堅持使用天然原料，避免使用食品添加劑、香精或者色素。
Jonathan坦言：“我們都知道孩子們會吃傳統的美國食物，都會吃pizza、漢堡、奶酪三明治。那為什么我們不能把快餐變成百分之百純天然原料制作的健康食物呢？”
他希望將健康食品帶給大眾，而改革餐廳，傳統的美國快餐首當其沖。在他看來，連鎖餐飲巨頭麥當勞、漢堡王、Wendy’s都只強調在短時間內制作價格低廉的食品，只能稱得上“快速提供食物的餐廳”。
在The Melt之前，沒有任何一家餐廳敢把grilled cheese作為招牌菜，The Melt是第一個吃螃蟹的餐廳。
市場空白、超前的互聯網點餐技術、打著兒時記憶的招牌，加上Jonathan成功的創業經歷和個人魅力，The Melt成功吸引到了包括赫赫有名的、投資了Instagram和YouTube的紅杉資本在內的投資者，這些投資人分別出資50-100萬美元不等，開20家餐廳不成問題。
投資方中不乏投資過eBay、Airbnb的金融巨頭，著名基金Sequoia Capital也向The Melt拋出了橄欖枝。
03
高射炮打蚊子？終是癡人說夢？
Jonathan Kaplan的本意是將烤奶酪三明治這個美國國民小吃做得高大上起來，用科技改變傳統的餐館經營方式。可他的宏偉計劃進行的并不順利。
1、互聯網迅猛發展，技術優勢不再
隨著電商大躍進式的發展、移動終端瘋狂更新換代，The Melt“引以為傲”的“網上點餐，店內取餐”模式很快不再新奇。許多餐廳紛紛開始采用類似的點餐方式，比如Panera Bread, 一家同樣主賣三明治和湯的連鎖餐廳。
2016年，Jonathan接受Bloomberg采訪時坦言，自己原以為科技可以使自己的餐廳脫穎而出，可事實上，顧客并不會因為科技而選擇中午吃grilled cheese。
2、優質食材做“垃圾食品”，定位偏差
同樣讓顧客不買賬的還有選取優質原材料制作“垃圾食品”的定位，盡管使用優質食品原料，但一個小小的grill cheese的熱量卻相當于一個cheese burger，而cheese burger顯然比grilled cheese更能帶來“垃圾食品”的滿足感。
作為一家主打grill cheese的飯店，The Melt意識到自家的招牌菜已經不能滿足顧客的需求。2014年底，The Melt打破自己曾經的宣言，在菜單中加入了奶酪漢堡和薯條。
高科技最終沒有幫Jonathan Kaplan徹底革新grilled cheese、革新傳統快餐行業。
對餐飲企業來說，食物永遠是招徠顧客的第一手段，對于一個廚師來說，菜做得好是第一要義，否則用再高級的廚具也沒有意義，顯然Jonathan Kaplan沒有充分認識到這一點。
2016年，Jonathan Kaplan辭去公司CEO的職位，由曾在Popeyes任職的Ralph Bower接替他的職位。
創始人離職，取而代之的是有豐富餐飲行業經驗的專門管理人才，外界難免紛紛猜測The Melt的經營遇到了困難。
04
500家夢想破滅帶來哪些啟示？
在最初，Jonathan Kaplan有著科技創始人天生的機車般的自信和雄心壯志，宣稱要在5年之內開500家休閑快餐店，全部直營，不接受代理。
雖然Chipotel（美國知名快餐店）采取同一模式花了3次才成功，但Kaplan很有信心，他的“烤芝士號火箭”一定能一飛沖天。
Kaplan請來了灣區多位“大佬”，比方說米其林主廚Michael Mina和前蘋果高管Ron Johnson，也就是蘋果專賣店的天才設計者。
甚至找來家用電器公司Electrolux，開發了一款專業設備，能在45秒之內制作一個餐廳級三明治，堪稱三明治科技的“巨大突破”。
然而，現實是殘酷的，500家餐廳夢想破滅了，去年，The Melt在加州、德州、科羅拉多州還擁有共二十家門店，如今在官網上只能看到位于加州、德州的12家門店。
The Melt的前員工——上到高管，下到門店服務員，都講述了一個復雜的故事：
一家滿懷激情的公司，是如何因為高估其技術優勢，而不得不全面調整初期商業模式的。事實證明，The Melt的技術，既是力量之源，時間長了更成了負擔。
創企往往驕傲于自己天真的無知，這讓他們能夠重新審視傳統行業，比方說Airbnb挑戰酒店，Uber挑戰打車行業。沒有被行業教條禁錮的時候，創企能夠“快速發展，顛覆一切”。
但和從前不同的是，烤芝士三明治并不是什么需要專家鑒定的東西。員工們發現，Electrolux機器很不好用，提高效率和速度的代價，是食品的品質和風味。45秒做出來的三明治缺少靈魂。
一位網友寫道：“硅谷的資本，高調的概念，狂熱的粉絲，雄雄的野心，The Melt似乎什么都有了，但他們忘記了一點，把食物弄得好吃一點。”
05
結語
科技是未來，也是阿克琉斯之踵。”一位Melt前員工說道，“這就是公司的自負所在：我們有錢，過去的職業生涯輝煌異常，沒道理會做錯啊。”
這位前員工說，公司的經歷讓他清醒了不少。如果能再來一次，“我們會把時間花在改善食品品質、顧客體驗、店鋪管理和運營上。”
“如果你想說哪里出了問題的話，我想說，沒有哪里做錯了。”Kaplan說，“但我們現在知道了，食物品質是人們選擇一家餐館最重要的原因。”
來源 | 硅兔賽跑、獵云網
整編 | 餐飲O2O-小貝
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