小品類餐飲細分浪潮下，13億市場的東南亞菜將如何騰飛？

這些年的餐飲界可謂“你方唱罷我登場”，不同品類輪番上演：烤魚、酸菜魚、潮汕牛肉火鍋、小龍蝦；地方特色菜系和異域小眾餐飲也紛紛崛起：云南菜、越南菜、新加坡料理、貴州菜等等。其中，彩泥云南菜和越小品在今年上半年均獲千萬級投資（點擊閱讀詳情）

為什么會這樣？其實任何一個小品類的崛起，都與宏觀大背景息息相關。

前百勝中國區總裁蘇敬軾用一個全球化的視角，對中國餐飲行業的發展現狀進行了分析，也對其未來的發展趨勢做了預判：

中國餐飲行業已經形成了很大的規模，行業細分趨勢已經出現；

但仍欠缺成熟的分類體系，沒有完善的業態網絡對標多樣化的消費者的需求。

在此背景下，隨著科技、互聯網、全球化對于餐飲行業的影響會逐步深入，小眾餐飲將會迎來發展的紅利期。

小品類餐飲迎來發展紅利期

消費再升級，餐飲從解決溫飽上升到精神情感需求。而在極致競爭下，消費者更青睞既好吃、又好玩的創意主題餐飲。

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— 年輕消費群體帶來新的消費需求 —

隨著80、90，甚至00后這些在全球化背景成長起來的消費群體的崛起，餐飲市場面臨前所未有的新的消費需求，比如獵奇、嘗新、炫耀性消費。

這些人群通過互聯網或親身經歷，大多都有過與西方文化深入交流的經驗，包括留學以及越來越多不再局限于走馬觀花的深度旅游項目，對于“多樣的異域”餐飲形態能夠有更開放的態度。

由于這類人群的逐步擴大，原來顯得非常小眾的品類，比如“泰國料理”、“西班牙菜”、“印度菜”、“越南菜”等等都逐漸成為擁有特定的、成規模人群喜愛的料理。

從而使原本的小眾餐飲從餐飲金字塔塔尖（塔尖是小眾餐飲，最底層是大眾餐飲）下移，迎來快速發展期。

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— 物流和傳播技術的支持 —

異域小眾餐飲之所以能流行起來，還得益于現代化物流體系和互聯網傳播技術的支持。

現代強大的物流供應鏈讓全世界的食材在保鮮條件下實現自由流通，滿足小眾餐飲對原產地食材的需求。

互聯網、多媒體平臺的快速發展使得小眾餐飲能夠見諸于世的機會顯著提升，曝光機會的增多使其獲得精準用戶關注的機會上升。

在以上兩點一推一拉的驅動下，異域小眾餐飲迎來發展紅利期正當時。

東南亞菜更加細分化

和中餐界每過一段時間就有一波品類風口出現一樣，異國風味的餐飲品類，每過一兩年，也會有一波新的風潮。

據贏商網統計，2013-2018年，西餐、日式料理、東南亞菜收入規模均呈現穩步增長，預計到2018年，收入規模分別達93億元、30億元、13億元。

在2016年新興餐飲榜單中，西餐、日式料理、東南亞菜關注度較高；西餐倡導新生活方式；日式料理追求精致正宗、原汁原味；東南亞料理強調地域特色，主題化趨勢明顯。

并且，相比去年韓國品牌風頭強勁，今年來自越南、新加坡和泰國菜曾經的“小眾餐飲品類”逐漸展現出上升勢頭。

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— 越南菜：新賽道上的狂奔 —

越南菜不像泰國菜、西餐在國內已經發展多年，已經形成成熟的菜系，擁有多且穩定的供應商，它在全國只是零星幾家，連鎖的更少之又少，供應鏈還極不成熟，是一個新賽道。

今年4月，越南菜連鎖餐廳品牌“越品”獲得弘毅投資千萬級戰略投資，此舉把越南菜帶入到了與“百福系”其它幾家中餐連鎖和合谷、遇見小面、西少爺等一起快速發展的軌道。

越品以越南菜為核心，旗下有“美奈小館”和“越小品”兩個越南菜品牌。其中美奈小館以“法式環境+越南菜品”的賣點吸引了諸多都市白領，精致的擺盤，餐具用刀叉，佐餐有紅酒。

用西餐的方式來做越南料理的理念，讓其在深圳這座兼容并包的城市迅速征服了年輕客群。

主推的食材，大都是來自越南，采用越南河粉、胡椒等食材，再配以當地制作方式，把特色海鮮、湯粉、米紙卷、檸檬粉、小炒、沙拉等越南各地地道美食呈現出來。

高成本的食材的投入一方面留住了慕名前來的食客，另一方面也打造了差異化壁壘。

對于越南菜的崛起，投資人弘毅投資董事總經理王小龍這樣分析他的投資思路：

越南菜看似小眾，實則屬于大中餐領域。隨著健康、清淡、輕餐飲概念興起，能吸引更多的城市消費者、尤其是城市中產階級。

這種品類獨特、個性鮮明、具有可復制性的連鎖品牌符合弘毅餐飲板塊的投資戰略。

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— 新加坡菜：蓄勢待發 —

1、娘惹燙叻沙：新加坡娘惹叻沙+麻辣燙自選形式

在杭州濱江星光大道上，有一家名為“娘惹燙叻沙”的餐廳，用新加坡娘惹叻沙對麻辣燙品類做了更加細分的海派創新，店面不大，只有20多平方，卻做到翻臺10次、日流水6000元！更被馬來西亞政府和泰國政府多次授予“親善大使”榮譽。

娘惹”是一個族群的總稱，隨著鄭和下西洋的眾多隨從，和當地的男女通婚，生下的女孩就叫“娘惹”，在延續中華民族古老傳統文化的基礎上，又加入了很多馬來等地的文化特色，形成了獨特的娘惹文化。

娘惹菜系是由中國菜系和馬來菜系合并而成的新加坡地道美食，憑借傳統中式和異域南洋雙重風味在世界范圍內獨具差異化。而娘惹叻(le四聲）沙（馬來語:Laksa），一道包含蝦米，蝦羔，蒜茸，干蔥，辣椒，香茅、椰漿等原材料的底湯，則是娘惹菜的代表。

“娘惹燙叻沙”的運營團隊是曾經操盤“胖哥倆肉蟹煲”品牌、一年半開出近兩百家門店的星悅投資，作為其旗下子品牌，“娘惹燙叻沙”探索出一條東南亞菜“輕型門店+爆款單品”之路。

其采用的模式是：新加坡娘惹叻沙+麻辣燙自選形式，以麻辣燙的低門檻形式為切入口，來主打娘惹叻沙這種比較小眾的新加坡品類，同時也屬于麻辣燙的海派版創新。

在產品上，主打三種爆款湯底：叻沙、冬陰功、高骨湯。

從新加坡采購蝦膠、魚膠，每天手工現打，制成新加坡釀豆腐，并且定期推新品，比如春天推出海南雞飯、夏天推出榴蓮泡芙、秋冬推出魚骨豆腐湯。

“娘惹燙叻沙”團隊出品及運營皆出自全球奢華酒店品牌–“四季酒店”集團，首位廚師長是Songwunt師傅先后工作清邁四季酒店，青萊四季酒店。品牌創始人出身于四季酒店集團運營。

他們對于出品的把握嚴格，首次將社會餐飲跟米其林同步接軌，打造出小而美的娘惹新加坡叻沙爆款單品。

“娘惹燙叻沙”以女性為第一客群，設計將緹芙尼藍和愛馬仕橙的大膽運用于餐飲，使得整體呈現青春、活躍、小清新的裝修風格。

在營銷活動方面，也專為女性設計，舉辦“與女士同行”優惠活動，來就餐客人一行中有3位女性，打68折，有2位女性，打78折，有1位女性，打88折，有利于品牌在女性群體中的帶動式傳播。

2、獅城芽籠玖巷：以田雞粥為主打出品

在2015年入駐內地，引進自新加坡老牌“獅城芽籠九巷餐廳”，獅城芽籠九巷餐廳在全亞洲已經有13家分店，遍布新加坡、馬來西亞、柬埔寨、越南等國家。

獅城芽籠玖巷沿襲了獅城芽籠九巷餐廳“一口粥一口田雞肉”的特色，人均消費在50-60元之間，門店面積大概在150-200㎡，已在上海、武漢、蘇州、揚州、貴陽各地開設了5家門店。

③

— 泰式餐廳：穩定發展 —

1、泰炯音樂餐廳

合縱集團旗下泰炯音樂餐廳，是國內首家融合泰國風味的音樂餐廳，以深圳福田中心城店為代表，將美食、美酒、音樂、表演、泰式風情、娛樂夜生活融于一體，創建了泰式餐廳的全新模式。

餐廳設計，也區別于國內對泰國餐廳“蕉葉、佛像、復 雜雕花、描金、重色柚木”等千篇一律的泰式印象，而采用簡歐風格+泰式傳統符號，從外觀上脫穎而出，獨具差異化。

與泰國教育部職業委員會合作，引進高水準的泰式皇家御廚、高級營養師以及優秀的泰餐團隊。

2、鑫泰

作為深圳老牌泰餐品牌，鑫泰始創于2006年，擁有“鑫泰泰國料理”和“鑫泰越泰工坊”兩個連鎖餐飲品牌，目前在深圳已有8家鑫泰門店和1家鑫泰越泰工坊。

鑫泰泰國料理以高品位餐飲場所的定位，開創了時尚泰國料理市場先河，主打泰國餐飲特色和精品風格。

2014年下半年推出的鑫泰越泰工坊定位中端大眾消費，輕松時尚的裝飾風格和各式泰國、越南美食。

裝修主打濃郁的異域風情+時尚的現代化簡約設計，充滿熱帶自然氣息的原木餐桌、藤椅、燈罩，墻紙和窗簾，精心挑選的各式泰國古樸的工藝品，整個餐廳環境舒適、高雅幽靜。

在產品上，以口味正宗著稱，選材用料極其講究，主要以泰國原產的海鮮、水果、蔬菜為主，香料和調料一應俱全。此前已獲得泰國商業部頒發的“泰精選THAI SELECT”榮譽證書。

小結

在這波消費升級浪潮下，主打“地方特色”、“健康理念”、“精品餐飲”、“爆款單品”的品牌成為了行業的新趨勢，這些類型的品牌也越來越受消費者的青睞。

目前，東南亞菜系在國內的餐飲占比接近1%，遠超過多許多特色菜系。

雖然東南亞菜系在中國市場因其口味的差異化發展并不算迅猛，但是小眾餐飲品類在日漸多元化的餐飲市場，以自己天然的新、奇、特屬性，自帶差異化特色，在當下激烈的餐飲競爭中，勢必將會從深閨走向臺前。

作者 | Lilo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝