春節突圍術：招顧客體驗官、推朕是漢堡、拍大鬧天宮動漫……用情感搞定中國顧客

2016年12月初，餐飲O2O君收到了收到一張邀請函，上面寫著“騰訊攜手星巴克，邀您見證重要時刻”。

星巴克與騰訊宣布合作：在其2500家中國門店，開通使用微信支付！（星巴克是全美最成功的移動支付系統，一般不會向第三方開放）

一組數據來說明：僅2014年，星巴克App在美國的支付額就達15億美元；僅第二季度，就已經占到實體店購買量的15%，約合每周600萬次交易。

在這個發布會上兩邊都表達過“雙方的聯手并不只是提供移動支付這一種玩法”。一個多月之后，星巴克在1月24日悄悄上線了一款基于微信禮券贈送功能，名字為“用星說”。

星巴克中國的微信公眾號粉絲1月24日早晨都收到了一條推送：《來成為“用星說”社交禮品平臺顧客體驗官吧》，正式向星粉發出邀請，招募“顧客體驗官”。

“用星說”的操作體驗與微信紅包幾乎沒有什么差別。在用星說的頁面上選擇你想要送給對方的咖啡，然后通過微信支付付款之后，便可以輸入文字、圖片或者視頻再轉發到對方微信中。對方打開這個“綠色紅包”之后，這杯咖啡則以電子禮券的形式寄存在微信錢包中。

從操作方式和購買程序上看，雖然是一個全新的社交體驗型產品，但是與微信紅包相似的操作流程，降低了人們的使用門檻。

這或許意味著， 星巴克開通微信支付時的擔憂正在逐漸減少。星巴克曾經歷了8個月的時間進行決策，才決定推行微信支付，擔心微信支付會影響到星享卡和星禮卡的銷售業績—— 星巴克幾乎每個月都會推出新款卡片，從設計和銷售術語上吸引你購買。如今，星巴克開始通過微信用一種更便捷的社交方式銷售星禮卡。

本質上來說，星巴克或許還是想賣出更多的咖啡。根據華爾街日報的報道，移動用戶在美國星巴克app上消費的時間是普通顧客到店點單時間的3倍——這意味著可以帶來更多的電子券消費，從而促進單店增長。

而在美國市場，2016年第一季度曾迎來了歷史上最到的一次非節日業績增長的財報——那個季度美國星巴克的同 店消費增長達到7%。

中國也是這樣。星巴克要在2020年于中國市場開出5000家門店，如何增加單店業績是一個重要挑戰。微信支付進入星巴克門店后，單人次結賬時間平均節省了10到20秒，加快門店效率。

而與微信支付一樣購買方式的用星說電子禮券，同樣可以達到類似效果。而用星說基于微信的社交屬性，可以促進星巴克的銷售業績——比起一個30塊的紅包，送一杯星巴克咖啡看起來要有趣一些。

無論如何，在消費者看來，目前用星說也是一款新穎的溝通方式。星粉的體驗報告：

1. 利用微信卡包，比之前在天貓上買來送人方便很多。不過如果是自己用的話，還是天貓方便。微信上的這個“用星說”應該是專門針對送禮的，如果買了但不送出去，24小時后才會到自己的微信卡包里。

2. 一次購買的卡券只能送給一個好友，不能發在群里哄搶。這個我倒是贊同，體現了你對朋友的誠意。

3. 在發給好友的時候可以寫祝福，還可以放照片或視頻。非常暖心的設計。不過視頻只能當場拍攝，不能用之前錄好的，不曉得這是特意設計的還是個bug。。。
   

4. 接收到的咖啡券不能轉送給別人。從顧客的角度來說， 有一些不便，如果收禮的人并不喜歡喝咖啡呢，還不能轉送。。。

“用星說”正是利用了社交營銷屬性，給了一個消費者之間利用平臺通過送禮券的方式表達情感，是一個銷售的催化劑作用。

怎樣在被紅包雨和集福卡支配的春節戰役中突出重圍，引發年輕人的興趣？麥當勞選擇為年輕人講個好玩的故事。

1月20日，麥當勞中國推出“朕好蝦堡”廣告，繼續講述好玩的宮廷故事：因為沒有捕蝦的蝦簍，想吃蝦的皇后，從洞房之夜等到了孩子出世……

這是繼“愛妃笑荔枝泡泡茶” 和“本宮鳳堡”之后的第三支宮廷風動畫，也是這一系列的壓軸之作。

以年輕人為目標消費群體的麥當勞，選擇了擁有廣泛基礎的古代故事作為素材，用年輕人喜歡的畫面和語言風格進行詮釋，賦予新產品故事性。

消費者也很自然地接受了麥當勞給出的“設定”，在微博上紛紛COS起了皇帝和皇后，分享“用膳”感受。

“產品內容化”和“內容年輕化”是麥當勞年輕化的兩個重要策略，通過不斷拋出能夠引發年輕人興趣的產品和內容，讓他們主動向品牌靠攏，建立情感連接。

各大品牌相繼推出雞年限定產品，肯德基卻另辟蹊徑，攜手國漫F4開展“四寶鬧新春”品牌活動，推出了四支影片《齊天大圣鬧春晚》《黑貓警長鬧春運》《葫蘆娃鬧紅包》《哪吒鬧集市》，用“懷舊”主題在春節營銷戰中吸引消費者的目光。

基于核心消費群體——泛90后的消費偏好洞察，肯德基用動漫形象吸引年輕消費者。國漫的運用，不僅和迎合了年輕人的消費取向，還激起了中年群體的懷舊情緒。

嘗到了2016年“猴王當道”所收獲的來自全年齡層消費者的良好反響，肯德基意識到了中國形象和懷舊情緒的結合，對于擴大消費者年齡層，踐行本土化戰略大有裨益。

春節，作為一年一度的餐飲銷售節點，如何巧妙的加以利用來提升盈利，顯然成了每個老板思考的重點。

吃年夜飯就是圖個氣氛，顧客更喜歡和家人朋友一起談天說地，服務員過多的熱情反而讓氣氛尷尬。

服務要想抓住重點，必須要有更準確的方法了解顧客，點亮溝通的盲區。

如果能在事前了解顧客的消費心理，并通過顧客的消費數據進行分類管理，為顧客營造被尊重的氣氛，在熟人面前有面子。

在春節做生意，主要看中兩點：一個是客流，一個是盈利。但很多餐飲人都容易劍走偏鋒，要不就針對競爭對手打價格戰，賺個表面上的客多生意火；要不就狠心漲價，明目張膽地向顧客要錢。

在吃年夜飯這件事上，顧客對價格的態度還是比較寬容的，餐飲人只要通過有效的方式把握好與顧客的關系，就能得到更多盈利。

我們請人吃飯都是上比較熟悉的餐館，這樣能夠保證菜品菜色都在自己的把握之中，創造好的就餐氣氛，在春節時段更是這樣。

很多餐飲人為了圖吉利喜慶，改動原來的菜名，一個蛋炒飯叫做“金玉滿堂結良緣”，搞得顧客云里霧里，影響就餐心情。更有餐飲人冒險推出很多新菜，打亂了原來的菜品布局，讓顧客點菜無從下手，感到不安。

服務員可以通過“主流菜+偏好菜”的形式，正確地向顧客推薦菜品，讓顧客在安心的氣氛下點菜。餐廳還能根據受歡迎菜品的品類，開發出衍生菜品，以滿額送菜的形式，給顧客更多驚喜。

總之，春節不僅僅是一個假期，更是一次釋放愛與情感的機會。在春節期間的任何營銷活動，都應該考慮怎樣才能與消費者建立剛剛好的情感連接。

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來源 | LiLo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

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