美國快餐業整體不景氣，這是經濟變差的前兆嗎？| 風向

上周四，漢堡王公布了二季度財報，僅實現微弱增長。這已經是近一個月來，快餐巨頭中又一品牌交出不如預期的成績單。

二季度，漢堡王同店銷售增速從前一年的 6.7% 下滑到今年的 0.6%。漢堡王稱，這主要是被北美地區（美國和加拿大）的銷售拖累，后者銷售額同比整體下降 0.8%。

“漢堡王在這個時間交出這樣的數字，多少有些給自己添麻煩——畢竟，它剛剛推出包括熱狗和奇多小食在內的新菜單，以期重新吸引顧客到店消費。”零售資訊機構說，“考慮到此前漢堡王調整菜單的積極舉動，它在美國市場的疲軟尤其令人失望。”

QSR 旗下另一連鎖咖啡店品牌 Tim Hortons 的表現也跌破了分析師的預期。考慮到開關店鋪的因素，二季度綜合上漲 2.7%，但前一年則是 5.5%。而 QSR 還不是唯一一家感受到美國快餐業不景氣的公司。

上周，麥當勞發布的財報顯示，美國市場二季度同店銷售增幅 1.8%，不僅遠低于前一季度的 5.4%，更低于全球市場增幅 3.1% 的水平。在麥當勞去年 10 月推出的全日早餐的被普遍認為“實現了有效提振”的背景下，這個成績多少有些出乎市場意料——此前，分析師預計美國市場增幅將達到 3.4%。

星巴克最近的成績單也讓市場有些失望。可比店面銷售增幅僅 4%，低于分析師此前 5.7% 的預期。數據公布后，星巴克股價一度下跌 4%。

百勝的對比則更為明顯，二季報中，中國市場增幅被認為是“超出預期”，而美國市場中，塔可鐘同店銷售下滑 1%；必勝客雖然與去年同期持平，但仍不及上一季度的 3%。

考慮到 16 家主要餐飲服務連鎖品牌中，有 15 家在二季度都給出了糟糕的表現——不是下滑就是增長放緩，Stifel 分析師 Paul Westra 認為，美國餐飲業已經走向低迷，并且這可能成為 2017 年美國經濟衰退的預兆，“在歷史上，美國三次經濟衰退之前的 3-6 個月，都是餐飲業率先開始低迷。”

對分析師來說，這些連鎖快餐品牌的糟糕表現，是美國人越來越喜歡在家吃飯，而非到店消費快餐的另一項證據。食物處于馬斯洛需求層次理論的最底層。如果人們減少了在這項必需品上的花費，意味著他們對接下來的經濟情況沒有信心。

這一論斷也被野村證券分析師 Mark Kalinowski 所認同。但也有聲音認為做出這樣的判斷還為時尚早。

“餐飲運營者的確表現出了對經濟的擔憂。”美國國家餐飲協會首席經濟學家 Bruce Grindy 說，但在美國 9 年前的大蕭條中，餐飲運營者的經濟消極指數上升到了 40%，后來一直保持在 35% 以上，直到 2009 年經濟出現好轉才降下來，“現在還遠遠沒到那個爆發點。”

披薩品牌的表現，或許也多少挽回了一些市場的信心。據彭博的監測，達美樂可能是為數不多宣布二季度增長加速的餐飲連鎖品牌。

二季度，達美樂在美國市場的銷售增長 9.7%，標志著它已經連續九個季度實現超過 5% 的增長。分析稱，比競爭對手略低的定價，方便、快捷的訂餐和送餐體驗，以及認真改善過的口味，幫了達美樂大忙。

另外還有棒約翰。8 月 2 日，棒約翰公布了它 Q2 的成績，相比 2015 年，其收入增長了 6%。特許經營權的放開，以及對披薩中人工添加劑的去除，對收入的增長有一定貢獻。

但餐飲行業的總體疲軟是不可忽視的——這還是讓不少品牌忙著祭出新的營銷手段，以對抗危機。麥當勞、唐恩都樂、棒約翰開始走“去人工添加成分”的健康化路線；塔可鐘、漢堡王不斷推新；肯德基、Wendy’s、Chipotle 則打起了促銷套餐價格戰。

市場調研公司 NPD 集團認為，美國餐飲市場目前的狀態，將至少持續到今年年底。所以，無論美國餐飲行業的現狀是否是明年經濟下滑的征兆，至少從應對當下的不景氣看，連鎖快餐品牌們要忙活一陣了。

總結：

不僅在國外，近幾年來，隨著本土同行的快速進化，再加上客群需求的不斷升級，曾經貴為行業標桿的洋快餐巨頭已經陷入到了競爭困境中，其姿勢不再是領跑者的意氣風發，而變成了陷入泥沼的掙扎與困頓。

除了中國餐飲市場大環境的變化外，其自身固有的模式瓶頸無疑是其發展的最大阻礙。專業人士有三大原因：

1、洋快餐品類的落幕。

從大品類角度，不管是漢堡快餐還是炸雞快餐，都可以列入洋快餐的子品類。稍作比對，炸雞快餐有著天然的“非健康”認知。這本來對于洋快餐有獨特的順應認知的競爭力。

2、職業化過度。

中國餐飲業確實是由麥當勞、肯德基開啟了一個新紀元。過度職業化帶來了按部就班的就業，喪失了創業的危機感，喪失了創新能力，最終喪失了品牌在戰場上的競爭力。在如今整個行業進入史無前例的惡劣競爭環境下，再大的企業，也是掙扎在生存邊緣。

3、焦點的散失。

先是由肯德基發起的本土化戰略，麥當勞也在不久后跟進。從里斯特勞特的定位理論來講，這是一種焦點的散失。品牌的聚焦與否，影響并決定了消費者的消費決策。品牌經營，就像人的成長階段，總會有一小段的迷失。但最終的成熟，都是不再模仿他人，而是做更好的自己。

– END –

來源：好奇心日報 | 整編： 餐飲O2O-小貝

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