上周在中國（深圳）連鎖餐飲峰會上，老鄉雞束從軒董事長有意無意一句“奧利給”就引發場下聽眾一片笑聲，束總不再是高高在上的行業大佬，隨時隨地點燃“笑點”為老鄉雞加分。沒想到才過幾天，小岳岳網簽老鄉雞代言人的在線互動情景劇就火爆出圈，大家在會心一笑之余，都忍不住為老鄉雞點贊，真香！
從手撕員工聯名信到黑板報發布會，老鄉雞仿佛雙腳踩上風火輪，一個接一個的互聯網營銷事件令人耳目一新。
深諳互聯網時代“萬物皆媒”的定律，看似無心、實則有意，上演了餐飲業花錢最少、效果最好的營銷教科書般的案例。
束總在峰會上承諾今年逆勢擴張、進軍“北上深杭”的語音未落，老鄉雞“進京”就拉開序幕：
第一幕：束董“說相聲”挑戰小岳岳，被網友譽為“被餐飲耽擱的相聲演員”；
第二幕：小岳岳“指鴨為雞”，好一鍋鴨湯，卻請束從軒給“雞湯”打分，似乎反諷束董不懂相聲；
第三幕：束董放下身段，帶上草帽，左手一只雞，右手一只鴨，在線科普雞鴨的“專業”知識，如此接地氣的“養雞專業戶”人設征服了所有網友，小岳岳表示自己看了三遍；
第四幕：束董坦言市調顯示老鄉雞在北上廣深知名度低，誠邀小岳岳代言，還列舉小岳岳適合給老鄉雞代言的三大理由，開創品牌邀約代言人“互撩”新模式。
第五幕：在網友的撮合下雙方官宣、正式代言。
傳統的簽約品牌代言人就是一場中規中矩的新聞發布會，在老鄉雞這里變成網友天天可以互動、參與的情景劇，成為在線狂歡的一幕幕喜劇，充滿懸念又步步為營。老鄉雞每次將營銷事件的操作“玩出”新高度，花錢少、見奇效，成為業界頗受好評的案例。
餐飲進入品牌競爭時代，代言人就擺在企業面前首當其沖的問題，目前，餐飲品牌代言人有2種主流模式：
1、找名人、明星代言
比如這次老鄉雞簽約小岳岳，麥當勞代言人易烊千璽、肯德基代言人王一博、必勝客代言人王俊凱、蔡瀾港式點心、蔡瀾越南米粉等等。
另外，明星最喜歡跨界的也是餐飲，成都的火鍋品牌與明星結合打法玩得非常嫻熟，賢合莊、譚鴨血等都由多位明星代言，而早期薛之謙創立上上簽等。
名人明星擁有流量和曝光度，品牌可以借助明星的星光更加深入人心。這種方式見效快、費用高，適合全國布局的連鎖品牌。
當然，對于中小型餐飲企業而言，沒有預算來請名人明星來代言，可以蹭熱度、IP流量的形式來借力打力。
2、企業創始人IP和品牌IP“二合一”
比如云味館米線哥遲煥濤、陳鵬鵬鹵鵝、松哥油燜大蝦的“松哥”徐松、太二酸菜魚“二老板”管毅宏、費大廚辣椒炒肉的費良慧等等。還有奉行“產品主義”的巴奴，經常由杜中兵宣講；西貝之前一直以黃饃饃、空心掛面、牛肉等爆品來推動品牌，但今年開始，創始人賈國龍也親自出鏡代言。目前比較火爆的品牌，基本上老板個人IP與企業品牌合二為一，你一想到某品牌，馬上與有鮮明辨識度的老板對上號，這樣的鏈接就很順暢、很牢固。在這方面，雷軍可謂是深受其紅利。創始人代言餐飲品牌基于以下三個原因：其一、在很大程度上老板決定一個企業的一切，特別是餐飲企業品牌人格化的最佳目標就是企業的創始人。老板的喜好、優點、缺點也會投射或延伸到品牌上，在品牌烙上自己鮮明的個性。不少企業家都視品牌為“自己的孩子”，因為有這種傳承和情感，創始人代言品牌就不足為奇了。比如陳鵬鵬鹵鵝鮮明的潮汕市井文化，從地面到天花，連店面的紅罩燈跟大排檔的一模一樣，這種品牌塑造也讓競爭對手不易模仿。松哥油燜大蝦的品牌LOGO都是徐松的一副漫畫，華為理工男的基因也注入到松哥油燜大蝦，所以你很能理解華為的產品標準化管控模式運用到小龍蝦上。從醬料的單獨開發到原料標準、制作標準、分量標準、標準化設備、定制器皿、長期訓練等，華為版本的油燜大蝦就深深烙入顧客心智。第二、去中心化時代，企業品宣圍繞創始人更具親和力、識辨度和可信度，容易在顧客心智中留下記憶點，也便于產生粘性。第三、宣傳創始人會在不知不覺導入企業文化，不管是對內還是對外，這是一件持之以恒的事業，也是品牌競爭的決勝點。因此每個企業家愿意為之花費心思的原因。餐飲競爭的最后就是品牌與文化的競爭，這是超越產品、場景、供應鏈之上的競技場。不管是老字號，還是新銳品牌，品牌年輕化是共同的要求。
九毛九&太二酸菜魚創始人管毅宏，以“老板太二”成為網紅，其門店牌匾上“趕客”條款成為佳話，上面寫著“本店五不接待”：
開門趕客、恕不接待，這在餐飲企業是頭一回。這種“太二”的做派是不是很圈粉？超過四人進店，會不會很吵？無意中破壞整個餐廳的氛圍，這倒是“二”得有理。
這樣一個有態度、有趣、有料的品牌，自然贏得市場的擁戴。2020年半年報顯示太二品牌營收6.7億，在疫情期同比增長24.8%，勇奪上市公司餐飲品牌第一名。太二創始人管毅宏曾在會場專門講述品牌年輕化、做“三好”品牌的重要性：產品不能多，做餐飲的都知道，產品多了，基本做不成。太二酸菜魚花5年才從18個SKU升到24個SKU。產品少就要有厲害的產品，一定要打造自己的招牌產品，只有招牌菜對顧客的吸引力才足夠強，顧客才可以忍受你產品不夠豐富的缺陷。好看的空間、場景設計等要跟品牌調性相匹配，不是某個品牌火了，就去跟風抄襲人間的裝修、空間設計，結果生意未必好。要滿足顧客拍照“秀一秀”的欲望，每個人都有分享、轉發的意愿，好的空間會激發顧客的分享欲望。當然員工也要好看，裝修省下的錢花在員工身上，要讓員工成為流動的風景線。品牌的的個性，品牌的人格化，這個品牌如果是一個人應該是怎樣一個人？有什么優點和缺點，集中火力傳播有價值的點，跟品牌人設不符的事情不要做。打造年輕人的團隊，年輕人最了解年輕人，讓年輕人去試錯，一起拼命干、一起拼命玩，做年輕人喜歡的事。管總還談到，在購物中心做餐飲，做連鎖餐飲，要做年輕人、做年輕女孩喜歡的事情。相信很多餐飲品牌都有同感，比如探魚（最文藝的烤魚店）、撒椒等網紅品牌，都是女性消費者鐘愛的品牌。
小結
今天餐飲行業的品牌營銷水準之高令人點贊甚至尖叫，這是以前不可想象的。
事實上餐飲行業正在發生巨大的變革，全方位的升級迭代也涵蓋互聯網營銷的手法，一個全新的大食代就此展開，下一個精彩的案例就是你家的哦。
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