揭密：購物中心如何玩轉大數據

在美國新澤西北部帕拉默斯的西田花園購物中心里，有一塊時尚區，立著一個比真人還大的觸控屏。里面有游戲、電影預告片、零售商品牌目錄和其他應用程序。這個“數字商場”是西田實驗室的最新成果，是高端購物中心的運營商的創新手腕，旨在吸引更多的顧客到商場里，并且嘗試著讓顧客花更多的時間在商場里。

傳統購物中心的不幸已經有據可查-根據綠街顧問（Green Street Advisors）的報告指出，自2010年起已經有超過24家的購物中心關門，另外還有60家同樣也已有此打算。然而Simon and General Growth地產商持有的“高質量”購物中心依舊保持著令人滿意的利潤。原因有一點，那就是他們一直都在借助數據科技的力量前行。

像西田這樣一年有4.35億客流量的世界級購物中心，正在探索將虛擬世界與現實世界的服務合二為一，以進一步吸引消費者。這些“智能商場”都已具備數字門店、免費WiFi、beacons和電子停車輔助。在這樣做時，購物中心的運營者可以通過采集的數據來洞察常來購物中的人的習慣，以提高他們的廣告、顧客忠誠度和流量監控力度。

免費WiFi可以幫助運營者監控商場流量。后臺顯示購物者從哪里來，逛街頻率如何，他們通常在購物中心逗留多長時間，并通過連接WiFi更深層地挖掘顧客信息，如郵政編碼或郵件地址等等，另外搜索歷史也提供了購物者的習慣。

但這些也有局限性。運營者并非能夠分清那些沒有消費的人群里面哪些是員工，哪些是消費者。同時運營者也對尋求流量以及更高級別的數據持謹慎態度，因為隱私是最重要的。現在每天會采集到大量的數據，但數據價值的利用還是停留在早期。

反觀國內，很多購物中心的運營者和所有者都在苦惱—我們有WiFi連接，但我們究竟要怎樣用它來幫助購物中心并且刺激消費者在購物中心里消費？

借助辰智DMP應用，購物中心的運營者可以分析市場潛能、消費能力指數、區域消費趨勢、競爭強度等等，甚至可以做到銷售預測。同時，在場景方面，用戶畫像、客戶識別、現場的精準導流以及流量金融變現。購物中心可以向顧客推送限時打折，獨家產品供應，促使顧客來購買自己心儀已久的產品。這意味著運營者可以釋放更多的空間來獲利，提高坪效。同時購物中心還可以應用其他工具，如交互式地圖，旨在鼓勵消費者下載應用程序，提高線上活力。

但是，數據收集只是整個大數據應用的一部分—其中最大挑戰以及機遇則在于購物中心運營者和所有者能否無縫地分享數據。試想一下，如果運營者知道一個已經消費的顧客何時到達取貨地點，那么就可以引導顧客到最近的停車位，并提醒后勤組準備好顧客購買的產品。

如今購物中心的運營商已開始與零售商們溝通開放數據事宜。一旦打破數據壁壘，零售商與運營商將會有更多的機會去深層次地服務顧客、了解顧客。未來，店內實景VR，機器人服務都可能出現在我們眼前。

本文譯者：鮮緯辰

原文鏈接：http://adage.com/article/cmo-strategy/data-save-mall/297697/

大數據應用專家-辰智武漢公司總經理胡意順

流量是目前購物中心的重中之重，如何吸引流量，如何將流量轉化為銷售量是購物中心運營人員工作的頭等大事。

創新是打破現有僵局的唯一辦法，智能商場的智能化不應僅停留在表面，提供WiFi、智能導航。更重要的是如何在獲取顧客之后挖掘顧客的潛在價值，并好好為購物中心利用。不僅要提升購物中心的利潤，更要將品牌形象在消費者心中打下深深的烙印。

辰智DMP服務，從硬件到分析，一體化為購物中心解決獲客、知客到留客的難題，將購物中心的顧客流量運營起來，提升購物中心在市場中的價值。

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辰智-大數據應用專家

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