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來源 | 品牌觀察報（ID:pinpaigcbao）這兩天老干媽和騰訊打得火熱，看客都被“鵝媽大戰”的神劇情驚呆了。作為佐餐調味品行業的龍頭品牌與粉絲心中的“國民女神”，老干媽，始終處在輿論聚光燈下。這個號稱“從不打廣告”的醬料品牌，如今卻坐擁破50億營收，短短幾十年，締造了從0到50億的辣椒王國。如此成績，實屬不易。要知道，進入“后陶碧華時代”的老干媽，營收連年下降，期間還遭受了不少意外，外界已是一片嘩然，如今，那些擔憂和質疑聲終于要偃旗息鼓。那么，在老干媽營收成績逆勢上揚背后，究竟蘊藏著什么樣的秘密？這個品牌為何火得一塌糊涂？產品為王，經典口味
而老干媽辣醬本身的產品質量，才是俘虜大眾的最強殺手锏。“好吃”是老干媽的第一競爭力，為了確保辣醬達到“好吃”的品質，過去30余年陶華碧都會親自把關產品生產。以制作辣椒油的工序為例，陶華碧會親自聞辣椒油的味道，把油倒在鍋里高溫加熱，如果是辣椒油的質量有問題，就會散發難聞的異味，一經發現全部銷毀。在陶華碧退休后的多年時間里，老干媽為了穩定產品“好吃”的品質，在技術迭代、原料種植及口味校正等方面都投入了大量成本，力求在保證品質的同時擴大產能。在原料方面，老干媽針對不同的產品所用的辣椒各不相同，每年從全國各地采購優質辣椒四萬多噸，目前，品牌在貴州已經建立了1000多畝辣椒和蔬菜基地。在技術方面，老干媽的生產車間引入全新的流水線，并將配方數據化，以保證口味的統一性。在老干媽的產品檢測中心，所有原輔料、半成品、成品也都要經過嚴苛的檢測，全部檢測按照中國合格評定國家認可委員會認定的標準執行。用高質量的產品給予用戶極致的體驗是老干媽產品的核心壁壘，也是其能夠“觸發”大規模情境滲透與提升產品上癮性的核心。而一個人的胃是最戀舊、最難被改變的，老干媽的口味與質量對于個體的“影響力”滲透，已讓其在過去30多年間進入了千家萬戶的用餐場景。能夠“出道即巔峰”，源于老干媽忠實地貫徹了自己“產品為王”的營銷理念。其實早在2013年，老干媽就憑借“好吃”的口味成為調味品行業的流量擔當，占據了輿論的“C位”。如今，老干媽依然堅守“產品為王”的初心，保持經典味道，將“產品為王”做到極致。老干媽品牌在佐餐調味品領域專注經營，在品牌發展早期，陶華碧一直以一款風味豆豉辣醬打遍天下無敵手，然而，招牌產品雖然質量上乘，但產品結構單一會使品牌發展陷入停滯。所以，陶華碧把老干媽的業務領域從原來單一的油辣椒延伸到風味水豆豉、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火鍋底料等領域，通過“產品多元化”為消費者帶來不同的優質體驗，進一步激發人們內心的消費欲望。1998年到2014年是老干媽開展新品研發的重要時期，憑借產品生產體系的經驗積累，老干媽通過研發的新品，令品牌進一步在佐餐調味行業占領消費者心智。如今，老干媽品牌旗下的產品多達22款，每個系列都有大批擁躉，數據顯示，從1998年到2014年，老干媽的產值從5000萬漲到40億元。這些產品作為激勵“賞酬”，滿足了消費者更多樣化的需求，進一步強化了老干媽品牌的影響力，也令其成為了國內生產及銷售量最大的辣椒制品生產企業。辣醬行業深耕30余年，老干媽對各種原材料有著深刻認知，產品研發上也比其他品牌擁有更加豐富的經驗。因此，只要老干媽在守住“經典味道”的基礎上，繼續了解各類人群的口味需求，加強產品創新，不斷開發出新口味，就能持續鞏固自身的品牌力。老干媽是中國最有影響力的辣椒醬品牌，也是創始人IP烙印最典型的品牌，老干媽無論品牌名稱、形象代言人、產品包裝還是品牌故事，都是創始人陶華碧的個人IP。提及老干媽，便會想到創始人陶華碧，在多年發展歷程中，老干媽與創始人陶華碧在品牌認知上早已深度捆綁。老干媽，被稱為“國民女神”，“國民女神”的稱號，一部分源于老干媽品牌廣泛的知名度，另一部分是對老干媽本人的贊譽。陶華碧是一名普通農村婦女，沒上過一天學，早年喪夫，含辛茹苦帶著兩個孩子，42歲擺攤賣涼粉涼面，49歲白手起家創立了老干媽這個國民級品牌。如今，陶華碧身家75億，被稱為“中國最有錢的老太太”。這段傳奇故事的背后，陶華碧本人的智慧、樸實、誠信一直被人所津津樂道。陶華碧極少在媒體露面，但每一次出現都是為了強調“四不方針”，不管當地政府如何催促和建議，老干媽始終不為所動。除此以外，老干媽還保持著原始的經營方式：生產優質產品，一手交錢一手交貨。老干媽不允許經銷商賒賬，當然自己也不會欠錢，體現在財務報表上，便是充沛的現金流以及簡潔的經營賬目，沒有應收賬款，沒有應付賬款，也沒有有息負債。老干媽繼承了陶華碧“執拗”的性格，與普通品牌的正常發展“套路”截然不同，普通品牌想方設法融資上市擴大經營規模，但以產品為王的老干媽卻堅持“不貸款、不參股、不融資、不上市”。淳樸踏實與特立獨行相融相生，形成了老干媽特立獨行的個人IP，也構成了老干媽品牌在年輕人心中的天然好感度。對于品牌來說，定價是一門大學問，它會直接影響產品的銷量和利潤，而老干媽的定價恰到好處，牢牢拴住了消費者口袋。
在主觀意愿方面，老干媽“好吃”的品質征服了大量消費者的味蕾，但要以此產生穩定的復購條件還不夠。其實，老干媽能成為國民級品牌，很大的原因是其低廉的定價需符合了各級消費人群的接受度，也就是我們通常所說的“性價比”。老干媽執拗地堅持著“即使自己虧本，也要不會變動價格區間”的定價策略，產品定價在7~10元這個主流消費區間，每個人都能消費得起。其他品牌紛紛采取了退讓態度，例如李錦記的豆豉醬在19元左右，小康牛肉醬雖然定價在8元，但分量卻足足少了幾十克。在物價飛漲的時代，老干媽的價格依然很“穩”。因為老干媽清楚地知道，價格往往決定著品牌和目標人群的定位，價格變動不只是品牌利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉移，提價不僅與自己創辦老干媽的初心相違背，在商業上更是會給對手讓出價格空間。其次，老干媽的定價雖低卻憑借產品自身的優勢，利用“薄利多銷”的打法占據龐大的市場份額，而對手們要么為了低價導致低質，要么放棄低端做高端，而佐餐調味品行業又很難支撐高端產品。據公開數據，一瓶8塊錢的老干媽每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒、1.7萬噸大豆，2015年銷售額大約40億，15年間產值增長了近75倍。同時，根據老干媽近5年納稅22億的稅收數據，用25%的品牌所得稅率反推，一年凈利潤約為12億元，也就是說老干媽的凈利潤率在30%以上。老干媽的產品定價無形中筑起了一道行業壁壘，一旦定價低于老干媽的零售價格，其利潤幾乎為零；一旦定價高過老干媽的零售價，消費者通常會拒絕購買，更不可能搶占老干媽的市場份額。老干媽系列產品之所以能稱霸國民飯桌，靠的正是對消費者需求的持續洞察，當然，老干媽深諳，產品上的“新”只是基礎，想要吸引年輕消費者的注意力，還必須在營銷上下苦工。如今，老干媽正躋身入局品牌年輕化營銷賽道，以年輕化的品牌形象，顛覆以往認知。2019年8月，一則“擰開干媽”的魔性廣告視頻風靡了整個微博平臺，視頻中老干媽變身少女，夸張的舞蹈和音樂，配上“擰擰擰擰擰擰”的臺詞，十分魔性，刷新了人們對老干媽原有的認知。可見，老干媽并沒有因為“老”字進行自我設限，而品牌定位、群體定位轉向年輕化也意味著老干媽將繼續擴大自己的品牌發展空間。其實在此之前，老干媽已經是跨界營銷的老手，其在營銷上的發力被談論最多的，還是2018年登上紐約時裝周的那次。2018年9月，春夏紐約時裝周上，一款以紅色為底色，胸口印有老干媽陶華碧頭像的衛衣引爆T臺，一時間，“老干媽衛衣”成了不少人潮酷青年心中的網紅單品。登陸紐約時裝周被認為是老干媽從“土”走向“潮”的轉折點，老干媽的意圖不難理解——借聯名合作放大其在國內外的品牌價值，實現“破圈”，在眾多宣傳文章中，類似“衛衣被一搶而空”、“海外華人求代購”的說法比比皆是。除了登陸紐約時裝周，老干媽后來還和《男人裝》合作，推出“定制禮盒”、“定制手提袋”等商品，老干媽也因此多了一個火辣教母的標簽。而2020年老干媽“教你談戀愛”的包裝，加上1314瓶限量款的設計，讓老干媽成了情人節當天的最熱單品，官方旗艦店剛推出就售罄，這些略“土”的情話，配上樸實的老干媽，迸發出巨大的營銷勢能，老干媽因此收獲巨大品牌聲量。古語有云，窮則變，變則通，通則久。老干媽并沒有固步自封，而是適應年輕消費者的新需求，通過充滿時尚和潮流的營銷方式，增強了自己的品牌生命力和競爭力。年輕化是一個老品牌的生命源泉。老干媽50億營收的的新紀錄，很大程度上也取決于這一點。雖然老干媽的“封神之路”非常精彩，但行業競爭激烈下，品牌營銷策略仍需優化。據數據顯示，到2020年底，辣椒醬行業市場規模將達400億元，對老干媽而言，如此龐大的市場規模不僅會帶來更加廣闊的發展空間，也會引來更多爭相競逐的同行業者，如何尋找更多的增長點，是老干媽未來發展不得不思考的問題。除了定位年輕人，面向下沉市場，高端市場也應是老干媽應該要考慮的，這則需要輔之以高端產品。不過，時代瞬息萬變，營銷永遠只是手段，它更像是品牌活力的興奮劑，能夠在特定時間內激活產品的生命力，卻并不能成為產品的核心壁壘。品牌若想常青不倒，就需要通過真正的匠心品質贏得消費者的尊敬，這也是老干媽與眾多新興佐餐調味品牌最大的區別與優勢。勺子課堂一把手大師課系列全面上線！7月28日-31日，ReInBRAND品牌咨詢首席官劉兆堂老師，前德克士全國運營總監嚴志雯老師，兩位頂級專家老師帶來《戰略四力定位》，選對方向，先勝后戰，利用戰略四力分析法則錨定更正確的目標，贏了再打。
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