來源 |牛刀財經（niudaocaijing）
“錢并不是阻礙西貝發展的桎梏，找不到新增長點才是。西貝缺的不是錢，也從不缺乏斗志，而是成功光環下再出發的心態和方法。這不是賈國龍和西貝集團的問題，而是整個第一代成功餐飲人的普遍縮影。”因“哭窮”而一炮而紅的賈國龍，在拿到融資沒幾天，就喊出了10年1000億的目標。
然而，其雄心壯志的背后，卻是這家餐飲巨頭難以言說的焦灼。今年3月，賈國龍在混沌大學開課訪談中坦承，曾經認為西貝擁有很好的現金流，不需要上市，但是災難讓他改變了想法。“自己的自身造血能力和抗風險能力遠遠不夠。”如今，西貝已經位居國內中餐行業第二，宣稱正餐第一，早想涉足餐飲業的資本只會排著隊給錢。從整個餐飲行業來看，西貝也成績斐然。據智研咨詢發布數據顯示，2014-2018年，餐飲業年復合增長率為10.2%。其營收復合增長率每年超30%，次于中餐老大海底撈。與西貝莜面村快速發展相反，西貝集團下其他品牌屢敗屢戰。2016年開始，西貝幾乎每一年就推出一個子品牌。西貝燕麥面、西貝麥香村、超級肉夾饃、XIBEI EXPRES。所有的嘗試均在一年左右叫停，壽命最短的西貝麥香村僅幸存了3個月。2019年5月，越挫越勇的賈國龍，又推出了內蒙古酸奶品牌——西貝酸奶屋。西貝遭遇擴張瓶頸
難實現10年1000億目標
據艾媒咨詢的調研數據顯示，2018年，排名前三的海底撈、西貝和外婆家加起來市場規模也未超0.5%。整個行業仍然處于高速發展的增量階段，市場開發不充分，想象空間大。西貝還有很大發展潛力，這也是西貝提出1000億元目標的基礎。但是，僅靠西貝莜面村這一個品牌，西貝很難分掉1000億元這杯羹。攔路虎一：正餐門店數量達到一個規模極限，效益不增反降一方面，規模化是整個正餐行業的難題。按照2019年西貝擁有將近400家店，營收超過62個億計算，1000億元營收是目前西貝的16.1倍。想實現這個目標，西貝至少在保質保效的情況下，將西貝莜面村開到6400家以上。6400家是什么概念？餐飲業標準化程度最高的火鍋品類中，規模第一的呷哺呷哺僅有986家。1000億元又是什么水平？餐飲行業有個特點，門店數量達到一個規模極限，效益不增反降。國內最大的快餐企業百勝中國，在國內的餐廳數量超過8700家，但銷售額不過600億元。先不考慮營收，正餐標準化就得先發難。西貝莜面村所在的正餐行業之所以不易規模化，是因為有標準化這道坎。美國、日本等快餐業的標準化程度高達90%，中國整個餐飲業的標準化程度都不超過30%。西式快餐不需要廚師，菜品精煉、半成品稍作加工即可出菜，員工培訓半天就能上手，與之配套的供應鏈體系也很成熟。而國內的正餐則不一樣。西貝的標準化已經走在中國前列，但菜品口味依賴廚師，模式重、烹飪繁瑣，品類多樣，供應鏈不夠成熟，中央廚房、食品成品半成品加工、倉儲冷鏈運輸、食品安全體系的不完善，都是規模化發展的痛點。另一方面，西北菜品類的天花板不高。市場規模有多大，企業就有多少潛在盈利能力。與其他著名菜系規模相比，西北菜的差距還不小。中國餐飲市場前3大賽道分別為火鍋、四川菜及中式快餐，三者市場份額分別為13.7%、12.4%、12.2%。根據Frost&Sullivan數據，2018年，西北菜營收達到1682億元，在中餐市場中總共占比不足5％，2014-2018年復合增速10.2%。西北菜市場的集中度很低，前三名市占率合計僅有4.3％，其中西貝是第一名，占比3.2%，2014-2018年復合增速為10.2%。西貝的高市占率意味著，只要西北菜品類不擴大，西貝馬上就會遇到瓶頸。“餐飲業的最高境界其實是做快餐，把一項創新大規模復制到全球才算做企業，只有做快餐才能把西貝推成國際大牌”。5年投入一個多億
西貝邁不過快餐的坎兒
此后多年來，西貝把能想到的模式和產品試了個遍。品牌從西貝燕麥工坊、西貝莜面工坊、西貝燕麥面、麥香村、外賣專門店、超級肉夾饃到西貝EXPRESS，模式從大店到小店，從快餐店、外賣店到新零售店，產品做過燕麥面、油潑面、肉夾饃、各類點心。自2015年11月，西貝燕麥面就開始動工，西貝莜面工坊和西貝燕麥工坊均是西貝燕麥面試錯的前身。2016年9月，歷經多次迭代，西貝燕麥面發起了聲勢浩大的封測會。西貝燕麥工坊的風格走時尚休閑風格的快餐廳，產品主打燕麥面，輔之以肉夾饃和多種小菜、點心，客單價50元左右。面對傾注不少心血的西貝快餐首秀，賈國龍興奮之余，喊出了未來實現4年1000家門店的目標。不料，好景不長，3個月后該項目關停。賈國龍在接受媒體采訪時說，“那個項目有點端著，個性化太強，容易成為小眾品牌。”西貝團隊也認為，燕麥面在廣譜性上有欠缺，制作、出餐速度不夠快。燕麥面這個品類的市場教育成本也比較高。而吃過西貝燕麥面的消費者則反映，燕麥面的彈性有點像橡皮筋，作為快餐價格也太貴。同類中式快餐，真功夫價格在30元上下，吉野家、田老師、和合谷也沒都超過40元。賈國龍汲取上次經驗，把西貝燕麥面換成了更接地氣、人人都消費得起的“麥香村”。2017年，7月1日，麥香村在北京工體紅街開始試運營。新品牌依然承載著西貝集團極速擴張的美好愿景，2020年要開滿1000家店。這次，為了找到消費者真正的需求，賈國龍創造性的把核心產品的選擇權交給了消費者。根據消費者的反饋，3 個月內，麥香村頻繁調整了38 個 SKU 以及 4 種套餐的組合，最快 1-2 周調一次。品牌定位也預備等到主要產品確定后再調整。麥香村“放權”也意味著，消費者要和它共同承擔試錯成本。加之進店不知道吃什么，品牌缺乏記憶點，以及并未真正解決的高客單價（40元以上）和運營效率問題。麥香村終究遭遇了和西貝燕麥面一樣的命運，3個月停業。“麥香村項目準備了800天，投了3000萬，可顧客不買賬就是不行。”賈國龍事后反省道。麥香村項目暫停后，雖然賈國龍表示未來將停止快餐業務，主要致力于西貝莜面村的發展。可是，放棄不是賈國龍的性格。麥香村關閉的第43天，北京麥香村店的舊址換了招牌，西貝第一家外賣店專門店誕生。歷經幾個月調整，新店逐漸摸索出了“小吃小喝，西貝一人食”的方向，產品從36款產品精簡到20款左右。此次，西貝差異化改造了“肉夾饃”。先是差異化產品形象，把圓形的白饃改成了差異化的三角形。又是差異化口感，在傳統臘汁肉夾饃的基礎上改良出多種新型口味。賈國龍一直想找到一款可以跟國外西式快餐PK的物種，肉夾饃好吃，跟漢堡、三明治又很類似，符合西貝的未來開10萬家店的愿景，這次可算是找到了北。2018年底，西貝副總裁鄧德海對外宣布，2019年西貝將戰略重心聚焦超級肉夾饃。距超級肉夾饃創立后2個月開設的XIBEI EXPRESS看起來相對保守。它基本沿用了西貝莜面村原有的菜品，挑選其中更方便快捷又穩定的產品，主打精、快，動線簡單，出餐迅速。2019年2月，西貝開工年會上，賈國龍表示，超級肉夾饃的現狀是重投入、小營收、重資產、小回報，不符合我們未來希望開10萬家的夢想。快餐停止拓店，現有門店維持經營。并提出，“西貝缺乏快餐基因，要跳出快餐這個坑！”跳出快餐，并不意味著西貝的新探索就此結束，而是另辟蹊徑，快速奔赴下一戰場。“未來西貝將在小吃上發力，打造‘西貝小吃鋪’”。2019年5月，匯聚西貝多種小吃的西貝第一個小吃品牌——西貝酸奶屋，誕生。賈國龍給出的解釋是，“現在我們就是有想法做出來試試，放到市場上給顧客，說不定哪個產品、哪個模式顧客一下就喜歡”。與西貝新品牌的起起落落不同，其他餐飲品牌通過各種探索順利迎來二次發展。如王品集團包括“王品牛排”、“西堤牛排”在內的23大餐飲品牌，呷哺呷哺走高端路線的湊湊火鍋，九毛九旗下“太二老壇子酸菜魚”、“2顆雞蛋煎餅”等。西貝的問題不是選品，也不是基因不對。要說燕麥面品類有問題，燕麥片可是早已經有了廣泛的認知基礎。要說快餐價格高賣不動，人均40-50元的和府撈面經營得風生水起。產品容易有飽腹感難有溢價，左左香老潼關肉夾饃全國開了545家店，涼皮先生657家，晨光燒餅1498家，同樣的產品遍地開花。如果基因也成了問題，全球的多元化公司也早該關門了。歸根結底，西貝急于求成，缺乏耐心的問題首當其沖。隨之而來，急切之中亂了方寸。定位模糊，混淆品牌和產品的概念，對產品的獨特價值沒有深挖到位都是沒有耐心的表現。用做大店的方式做小店，用正餐的方法經營快餐也的確源于西貝的基因不對，但這些可以通過更新團隊、投資孵化新項目，來擺脫“西貝思維”的干擾。找到第二增長曲線
而關于西貝未來的增長第二曲線，賈國龍也坦言：“快餐，我們進入快餐行業探索已經5年多，投入了一個多億的研發經費，今年應當會有所突破。”賈國龍心中有很清晰的發展藍圖，不離開西貝莜面村這一主業，不斷開拓新的可能性。毫無疑問，很多知名企業的發展道路也均是如此。但西貝的癥結在于，不離開不等于發展，不斷拓新不等于速戰速決。西貝的再次飛躍離不開這兩條腿：西貝莜面村和新的可能性。其實，小有成就的西貝莜面村遠沒有完成行業老大該有的使命。一方面，西北菜的地位和規模遠不及其他大品類。西北菜的代表菜品數量、知曉度跟別人不是一個量級。例如，川菜有毛血旺、麻婆豆腐、魚香肉絲等一堆菜品，魯菜的糖醋鯉魚從文化和美譽度上也歷史久遠。以西貝為代表的西北菜，僅有的幾個莜面、肉夾饃、牛大骨、烤羊排，跟傳統大品類菜品還是有差距。另一方面，西北菜的規模小、玩家少。川菜有眉州東坡、周麻婆、俏江南、巴蜀風，還有很多走單品策略的品牌，如盛天毛血旺。西北菜中，西貝最大，其次能叫上名字的不過九毛九、北疆飯店、晉家門、耶里夏麗。西貝集團的發展首先得放在西北菜的品類擴張上，聚焦西貝莜面村，做深做透西北菜的差異化，實現品類規模化擴張的戰略任務。- 產品差異化升級。繼續挖掘并推廣西北菜的代表菜品，固化菜品烹飪方式。
- 進一步增強精細化、數字化運營能力，提高運營效率，深挖單店利潤，解決規模化擴張難題。
- 鼓勵其他企業補充西北菜的中、低端領域，帶領其他西北菜品牌共同做大市場。
- 在西貝熟悉的正餐領域拓展不同方向的西北菜品牌，或者其他差異化特色品牌。參考王品集團的王品牛排和子品牌西提牛排，呷哺呷哺和湊湊火鍋。
- 繼續嘗試快餐。但賈國龍及其正餐團隊必須退居幕后，建立正餐體系之外的創業孵化機制，更換有創業能力、真正熟悉快餐模式的團隊進入。
- 戒驕戒躁，改變心態。與新興行業不同，餐飲行業是個更慢工出細活的領域。西北莜面村30年才有了今天的地位，賈老板應該深有體會。品牌和產品需要反復調整摸索，這跟做不好就換新是兩個概念。
西貝缺的不是錢，也從不缺乏斗志，而是成功光環下再出發的心態和方法。這不是賈國龍和西貝集團的問題，而是整個第一代成功餐飲人的普遍縮影。第一代成功的餐飲企業家們都在尋找第二增長曲線，而他們的方式各不相同。有的選擇復制成熟的模式，利用自身的優質資源，把已經成功的模式進行復制與擴大。而西貝、海底撈、外婆家這些企業，他們選擇了再創新，這一條最難的道路，不論成功與否，我們都應該心懷敬意。
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