品牌定位：100次洗腦，不如1次走心丨【勺子深薦】

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來源｜筆記俠編輯｜Neo

最近5年，筆者以品牌顧問或股東的身份，介入一些企業品牌實踐，常常感到理論與實踐的距離是：“失之毫厘，謬之千里。”

因為《定位》一書創作時間久遠，加之時代變化、東西方思維差異等問題，在一定程度上，我們應該批判地繼承。

而對于今天的企業，品牌經常是“先上車后補票”——

先跑業務和數據，在打廣告的時候，以為起個好名字或者slogan就算有了“品牌”， 占領了客戶心智。

廣告（營銷）的成功，不等于定位的成功。

電視臺的標王和樓宇電梯上復讀機式的廣告片，占領的并不是顧客的心智，僅僅是短期的注意力。

這種大規模的廣告必然會帶來短期的效益，但是長期來看往往得不償失。

判斷是定位的成功，還是廣告的成功，只要看它不打廣告后的數據就知道了。

當有一天，你只要花七成的功力，依然能取得90分成績的時候，才真正形成了品牌的價值，那20分就是品牌的附加值。

但問題是，廣告、營銷投入動輒幾百萬上千萬，甚至上億元，失敗的幾率比創業還要高，卻鮮有提前小規模試錯驗證的。

很多定位廣告或者營銷事件，不是為了“定位”，而是為了出位。正如《文案圣經》一書所言：“廣告或著裝，過度修飾都是個誤區。”

我一直提倡，你永遠沒有第二次機會，給別人第一印象。所有推銷，在見面之前已經開始。

所有品牌，在亮相之時就應該有靈魂。

有的人是在積累注意力，有的人是在積累影響力。注意力轉瞬即逝，只有影響力，才能紅很久很久，才是真正的品牌，真正的IP。

目前看來，國內品牌戰略和定位，尤其是節奏和打法，從0到1思考、驗證、確立、推進的節奏，這方面的理論和方法論都是空白的。

但在天圖投資首席投資官馮衛東課程中，他首次提出“品牌商業模式”的概念，其中包含五個要素：企業戰略、品牌定位、產品定義、供應體系、顧客。

與一般的廣告或者營銷出身的大咖不同，東哥從投資人或者 CEO 的視角，闡述了品牌與企業戰略、品牌與商業模式的關系，并結合案例給出了深刻的見解。

尤其對于品牌節奏的打法給出了具體的操作辦法，值得創始人或者品牌及營銷從業者學習借鑒。

它幫我理清了品牌和商業模式的關系，也符合我自己很多判斷，糾正了很多 CEO 常有的誤區。

下面就來一一拆解：

01

“企業戰略”：

發現新品牌和定位的機會

企業戰略的核心任務，是發現新品牌和定位的機會，進而用品牌戰略去捕捉機會，占領用戶的心智。

品牌戰略是企業戰略重要的組成和支撐部分，所以馮衛東給出了一個公式：

品牌戰略=定位×配稱。

“配稱”是“競爭戰略之父”邁克爾·波特提出的概念，即協調一致的運營活動，也即讓品牌占據定位的全部運營活動。

“占據”是一個具有侵略性含義的動詞，就是在顧客的心智中產生強關聯。

接觸顧客，能被顧客感知的，就叫“界面級”的配稱。

如名字、產品、包裝、價格、門店設計、渠道、廣告、品牌代言人、媒體報道、一線員工著裝及言行、名片、官方網站、微信公眾號、推介材料……都為“界面級”配稱。

值得注意的是，“界面級”的配稱，在不同品類之間是不能共用的，比如品牌名字，形象代言人等，否則就容易走入“品牌延伸”或者“多元化”的誤區。

好比面對地圖和外賣這樣兩個強勢的品類，“百度”做了“百度地圖”、“百度外賣”，這就陷入“品牌延伸”的誤區。

因為消費者的心智厭惡混亂、尋找安全，“品牌延伸”則讓消費者無法在心智中歸類，同時也無法建立對品牌專業度的認知。

共用“界面級”的配稱，也明顯違反了定位的“聚焦原則”，尤其不適合創業型企業。

這件事件給我的啟發，單一品類或產品的品牌定位，和平臺型企業或生態企業的品牌定位操作邏輯完全不同，完全走品牌延伸戰略是行不通的。

品牌衛星不宜過多。

做品牌延伸的那些品牌，就像一個過度膨脹的星球，品牌最終會變成一個燃燒殆盡的空殼，在營銷上規模巨大，卻不堪一擊。

▲3天3位專家講透品牌定位

02

“品牌定位”：

三個難解的哲學問題

創始人要回答投資人的三個問題是：

• “你是誰？”（創業方向）

• “你從哪里來？”（創業優勢）

• “你到哪里去？”（愿景目標）

產品面對顧客也需要回答三個問題，可以說這是三個難解的哲學問題：

1.“你是什么？”

回答你的產品屬于什么品類的困惑。

品類就是顧客做出購買決策權的最后一級分類，這個分類可以關聯到品牌，進而產生對具體產品的購買欲望。

好比家人讓你去買一臺電器，你一定會追問：“買什么電器？空調、冰箱還是洗衣機？”此時，“電器”就不屬于最后一級分類。

但如果將“電器”轉化為“電器店”，你就可以關聯到蘇寧等品牌，“電器店”就屬于最后一級分類。

2.“有何不同？”

回答你在該品類的位置和差異化特性。

回答你在該品類中的位置，就是找出你在該品類中，所占據的某一獨特“特性”。

好比在洗發水品類中，飄柔占據了“柔順”特性，潘婷占據了“營養頭發”特性，海飛絲占據了“去頭屑”特性……

而回答你在該品類中的差異化特征，則是為了幫助顧客，在眾多競爭品牌中做出有效選擇，降低決策成本。

比如，某酸奶品牌一線銷售人員會對顧客說：“我們和蒙牛不一樣，我們只做酸奶”，實踐證明，這類說法有很強的銷售力。

定位贏得心智之戰的關鍵在于：

你要開創或主導一個品類，令你的品牌成為潛在客戶心智中某一品牌的代表。

3.“何以見得？”

回答為什么可以讓人對你產生這樣的認知。

顧客的心智規律決定了，有些東西在有些信息背景下可以相信。所以，定位里面有一個專業術語叫“信任狀”。信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實和行為。

信任狀分為三種類型：

①品牌的有效承諾（不滿意退款、見效果付款等）；

②顧客自行驗證（試吃、試穿等）；

③第三方權威證明（獎項、認證、排行榜等）。

定位不是一句話，一句簡單的 slogan，堆砌華麗的詞匯或者給個美好的空架子就可以，而是對于這三個問題（你是什么？有何不同？何以見得？）的解答。

如同我們的國畫講究留白、詩詞在于言有盡而意無窮一樣，品牌定位和廣告應該盡量避免把“目的和意圖”寫在臉上，應該有效引導顧客自己給出結論。

▲文案賞析

03

“產品定義”：

產品是最好的品牌代言和自媒體

產品是品牌定位的重要載體。馮衛東說：

大聲講出來的“產品主義”，就成了“品牌主義”。

在宣傳中大聲講出產品的好——就是一種品牌主義。名字、包裝、文案、廣告這些則構成了產品和品牌的底蘊。

1.好名字的四個標準：

詞語就是觸發器，它能觸發埋藏在人們心智中的含義。名字就像鉤子，把品牌掛在潛在客戶心智中的產品階梯上。

如，加勒比海上的豬島，在改名“天堂島”之前一直默默無聞，而天堂島這個名字賦予了它無限的想象力，讓人產生向往。

名字是信息和心智之間的第一觸點，決定信息有效與否的，不是名字在審美意義上的好與壞，而是名字起得合不合適。好名字有四個標準：

一是定位反應，從名字可以聯想到品類或者是定位；

二是品牌反應，名字有獨特性，一聽就知道是品牌名；

三是利于傳播，聽得出、記得住、愿意說，如果你的名字制造了傳播障礙，顧客就不愿意傳播，也不愿意轉介紹，讀錯了很沒面子；

（如很多品牌起了生僻字和不常用的字，為了顯示自己有文化？殊不知，你有文化了就顯得客戶沒文化。）

第四，避免混淆，避免用通用詞或者通用名，否則沒有特性。尤其是在互聯網檢索的時候不占便宜，導致你的媒體報道或者廣告排名靠后，無法第一時間被獲取。

▲起名的學問

人們根據容易獲取的信息，去推斷不容易見到的信息，因此我個人提出“表里如一”法則。產品淺層次的東西，本身就代表你的內在信息。

產品包裝、說話方式、傳播載體這一系列的東西，必須是和品牌定位及內涵一致而不矛盾的。

產品包裝本身是最重要的自媒體。自媒體不僅僅是寫幾篇稿子。

如倡導生活美學的品牌，其產品包裝設計體驗卻沒有任何設計感，一味堆砌華麗的文案詞藻或者奢華的配飾，其實是無效的。

2.廣告的二語三性法則

廣告是品牌常用的傳播方式，但很多廣告違背了馮衛東的“二語三性法則”。

①“二語”：銷售用語、顧客用語。

銷售用語——銷售用語重要的標準就是“說人話”且“弱化廣告腔”，不要玩文字游戲。如汽車、房產里面泛濫的是廣告腔。

顧客用語——顧客轉介紹的話語。顧客用語最重要的判斷標準是，顧客轉介紹的時候會不會用。如果你想讓 TA 轉介紹，最好把介紹語都告訴 TA，讓 TA 直接轉述。

②“三性”：可信性、競爭性、傳染性。

首先，可信性；

做到具體、歸因，就比堆砌一些華麗的詞藻要實用的多（如，“專注服裝19年”、“云南白藥創可貼，有藥好的更快些”）。有第三方背書的“信任狀”，就比王婆賣瓜自賣自夸好的多。

其次，競爭性；

廣告要能夠有效轉化競爭對手的顧客。

如，神州專車以滴滴為對標，提出了“更安全的專車”；特侖蘇霸氣又低調的廣告語：“不是所有牛奶，都叫特侖蘇。”

第三，傳染性。

感染、轉發、傳播是病毒式傳銷的路徑，好的廣告都有二次傳播的效果。比如：“富貴不還鄉，如錦衣夜行”，愛秀、愛炫的心態大概就在于此。

3.內部思維到外部思維的轉換

艾?里斯和杰克?特勞特在《定位》一書中講：

定位是關于傳播溝通的新方法。它帶來一場傳播者的革命，就是從信息接收的角度考慮信息的發送。

內部思維和外部思維成了文案和廣告不說人話的決定性因素。

因為經營者比顧客知道的信息多，總認為自己說的夠明白了，其實顧客還是一頭霧水。

最好的文案和廣告，要求我們用外部思維，從顧客的角度來思考。外部思維可以改善信息溝通的效率，解決低效、錯誤的表達的問題。

外部思維有巨大威力，要求大腦假裝不知道很多信息，這對于一般人來說是反生理的要求。

好廣告或者文案的原則是：簡單易記、沖突戲劇、高頻誘因、社交貨幣。

如，腦白金廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，是這一原則綜合交織的體現：

簡單易記，不斷重復十幾年，沒改一個字；“不收禮”和“只收”造成了強烈的字面沖突；

送禮是高頻的誘發場景，也能引發父母的攀比心態（你要不送盒腦白金，你媽覺得沒面子），因此具有了社交貨幣屬性。

4.“雙微一抖”的價值與質疑

近日，停更“雙微一抖”話題在圈內引起了廣泛熱議。

個人認為不能一概而論，如果你是toG、toB端定位，就不要長期走插科打諢賣萌的路數。

反而應該通過高質量的公關手段或者媒體，尤其是傳統和主流媒體，來樹立你的專業性；

如果是toC端定位，又有足夠的人才和資金投入，那么配個5-6人的團隊，全力經營也許能在互聯網的汪洋大海中激起一些漣漪。

但是，不要妄想靠1-2個人，或者1-2篇10萬+的文章一戰成名。

首先，這么有才華的寫手，肯定自己做自媒體了，沒有大價錢，你請不到。

其次，因為自媒體和運營工作量大、內容要求高、流程繁瑣、消耗激情，1-2 個人無法長期保持高質量的原創。

最后，自媒體陣地淪為信息搬運廣場和自家廣告發散地，反而會弱化和消耗品牌。

在短平快的傳播中，如何利用好互聯網載體，才是你真正的品牌戰略。“雙微一抖”不是標配，但是核心物料是必須要精準準備的，以下是我給出的清單：

打造品牌護城河，要從產品的原點出發，產品——口碑——市場——銷量——品牌——產品，最終形成一個閉環回到產品本身，否則就是本末倒置，緣木求魚。

▲3天3位專家講透品牌定位

04

“供應體系”：

花小錢辦大事做到超值“配稱”

供應體系，是指產品生產過程中的全部環節和角色。這里需要“配稱”的，就是各類資源。

海底撈，之所以你學不會，就是利用企業文化和激勵機制，做到最大化的配稱。

比如，711發現收銀員積極性低，于是改變了玩法，每收一單款，就跳出一句 “這一單你戰勝x%的同行”，讓收銀員的工作變成了游戲，收銀員的積極性和效率明顯提高了。

今天環境下的供應體系，分潤機制和品牌文化的建立，成了對于組織和平臺最大的挑戰。這里就不展開贅述了。

用“田忌賽馬”的辦法，揚長避短做資源的配稱，是企業的制勝法寶。

05

“顧客”：

你不懂ta，ta不理你

產品與顧客的交易結構，是品牌戰略的重要支撐，它的流程和手段有以下幾個關鍵詞：

1.觸達：

選擇媒體和渠道、創辦自媒體、建立直銷體系。觸達的精準，決定了企業的生存能力。

2.轉化：

①設計要點是定位信息、產品、價格、渠道；

②新產品或者新品類，要降低新顧客進入門檻，同時堅守定位，不引起老顧客反感；

原點期企業產品“代表品相”盡量少，要做爆款和招牌，不要給顧客制造選擇難題。

3.鎖定：

①讓產品和品牌自身具備足夠競爭力（衡量指標：復購率、留存率、活躍度）；

②合理設計交易結構、會員體系，投入并積累有價值的會員資產。

可以將產品分為互補的兩個部分，低價甚至虧損地銷售耐用部分，高價銷售專用耗材，比如打印機的墨盒模式，剃須刀的刀片模式（降低打印機和剃須刀的售價，從而促進墨盒和刀片的高價銷售）。

4.擴增：

老客戶帶新客戶，常見手段是依靠老顧客口碑；高效精心設計轉介紹機制，如買一贈一、紅包機制等。

這一流程與品牌定位和產品描述密切相關，所以要在現實中不斷地探索驗證。

很多案例說明，這從表面看是文字游戲，其實是外部思維的體現，暗含了心理學和社會學的因素。所以，品牌其實也是一門要求科學和藝術結合的游戲。

06

“原點期”：

試錯驗證，避免大躍進

以上“品牌商業模式”的五個維度，是決定產品“定位”和企業商業模式的關鍵因素，它應該貫穿于品牌從構想到消亡的全過程，越早思考布局，越容易少走彎路。

在馮衛東的課程中，劃分了品牌戰略的五個階段：

①原點期——低成本試錯；

②擴張期——擴大商業成果；

③進攻期——快速兌現為商業成果；

④防御期——抵御進攻；

⑤撤退期——品牌生命周期。

原點期快不得，擴張期慢不得。

其中原點期也正是品牌定位探索、用戶畫像、產品品類確定的關鍵時期，有很多認知誤區和操作技巧，值得企業認真揣摩（其余4個階段因篇幅原因暫不敘述）。

原點期是資源浪費最大、挫折感最強的時期。

馮衛東指出：

商業中的最大浪費，就是過早放大了未經過驗證的商業模式。

但用精益創業方法，即 MVP 驗證法，可能同樣的資源可以試錯十次，在資本寒冬下尤其值得提倡。因為在資源耗光之前，企業要獲得商業模式的關鍵認知：

1.價值假設的驗證：

這是“定位”假設，需要驗證的維度包括：市場存在哪些機會、存在哪些顧客、產品差異化價值是什么、有多少顧客需要、付費意愿有多強？

2.增長假設的驗證：

這是“配稱”假設，需要驗證的維度包括：新的顧客用什么方式獲取；獲取成本是多少？顧客終生價值多大？其中常見的3個增長引擎是：

• 粘著式增長（讓老顧客購買更多）

• 付費式增長（花錢獲得新顧客）

• 病毒式增長（讓老顧客帶來新顧客）

其中，“增長指數=顧客終生價值/獲客成本”，增長指數大于3，增長價值才算得到驗證，否則就是失敗的實驗。

3.認知成果重于商業成果，拒絕虛榮指標：

原點期的核心任務是獲得認知成果，所以這個階段不應當追求商業規模、用戶數量、收入規模、增長率——這些都是虛榮指標。

否則就會過早放大未經驗證的商業模式。在完成關鍵假設之前，應當保持低調。這個階段的品牌傳播，應該依靠公關而非廣告轟炸。

因為公關的可信度更高，公關信息會被原點顧客主動關注，非原點顧客忽略，減少了非原點顧客的進入，從而滋生負面口碑。

競爭對手會將你大規模廣告投入看成挑戰，從而復制或者打壓你的創新。如“營養早餐奶”是某小企業發掘的，后來被某大品牌用渠道搶占了。

4.降低固定成本，避免偽場景的驗證：

不要過早建立豪華團隊，豪華團隊的機會成本特別高，無意中鼓勵大干快。

“沒條件，創造條件也要上”，其實就是改變了真實的場景，這樣得到的驗證成果不具有普遍性，也許會為日后商業擴展的不可控埋下伏筆。

原點期，一把手必須親臨一線，獲取一手信息，才能準確地作出判斷。

如，共享單車整個行業的倒閉潮，就是大躍進的結果；辦公室貨架風口來臨時，各項目跑馬圈地燒錢補貼，最終導致投資人都失去了信心。

5.原點期要有明確的原點市場意識：

原點期要從以下三方面下功夫：

①原點顧客：能忍受新品牌的不完善、認可產品的差異化；

②原點區域：原點顧客較多區域，競爭不激烈的區域，容易打造信任狀，也符合定位“聚焦”原則；

③原點渠道：能獲得高質量的數據驗證或者快速獲得銷售量的渠道。

07

在顧客心智戰場中

如何脫穎而出？

孔子說先勝而后戰。商場如戰場，但是今天很多商業界的領先者都忽視了戰略，而重視戰術梳理。

大多數人認為勝負在于市場，但事實是，勝負在于潛在客戶的心智。

定位理論的第一大貢獻就是——競爭的終極戰場是潛在顧客的心智。

但企業不能憑空改變潛在顧客的心智，企業只能在產品、渠道和媒介三大物理戰場上，構建某些事實，從而影響、改變顧客心智，在心智戰場上產生有利于企業的認知變化。

表面上看，企業的經營行為，都發生在物理戰場上。

但有的企業家腦袋里有心智戰場的概念，所以他們成了商業競爭的“魔術師”，游刃有余地操控著顧客認知，讓顧客優先選擇自己的品牌，取得豐厚的經營成果。

但多數企業管理者，還不知道這些商業規律，盲人瞎馬，誤打誤撞，即使暫時獲得成果也不可續，甚至為他人做嫁衣裳。

如何在顧客心智的戰場中脫穎而出？

定位理論+實戰領軍者”——天圖投資CEO 馮衛東

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