這3億人，正在重塑中國消費丨【勺子推薦】

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“編者按：

最新一代消費主力

作者｜顏艷春

來源｜筆記俠(ID:notesman)

編輯｜Neo

中國作為新興市場的領頭羊，已經非常成功地將過去 30 年的增長率轉化為大眾財富，3 億中產的消費力量已經開始噴發。

新中產熱愛旅行，關注健康，在消費、審美和生活方式上與眾不同，他們既是中國市場消費和服務市場的中流砥柱，也是世界經濟的增長引擎。

新中產也在加速中國從制造大國向服務大國轉變，醫療、大健康、教育、旅游、金融、保險等服務是未來中國新消費社會最有爆炸性的增長地帶。

下一個十年，中國 3 億多新中產、3 億多 Z 世代將推動全球最大一波的消費升級浪潮。

我們預計 15 年后，中國消費品市場規模將從 2017 年的 38 萬億，增長 2 倍左右，突破 100 萬億人民幣，中國將從世界最大的制造大國，一舉成為全球最大的消費大國。

新中產的盛宴：

從一代中產（G1）到二代中產（G2）

《2018全球財富報告》指出，中國對全球中產階級增長的貢獻是最大的。就個人資產的絕對增長而言，美國仍然超過中國，在全球排名第一。

作為世界上第二大經濟體，中國中產階級的人數已經占到了全球中產階級的一半。2000年，世界僅有5億人口是中產階級，一半生活在日本、北美和西歐。然而，到2017年底，上面這些工業化國家的中產階級人數已降至1/4，而光中國的中產階級就占世界的一半。

我們認為：經歷過貧窮的50后、60后、70后，是比較富裕的中國第一代中產階級（G1，老中產），他們生活在一個標準的中產階級家庭：家庭、事業都很成功，衣食無憂，生活安穩。

他們有著強烈的精神追求和家國情懷，理解財富的價值和社會穩定的意義，愿為企業增長和國家經濟成功而努力奮斗，也愿為自己的子女教育和家庭的幸福創造更美好的未來。

中國的80后有2.28億人，90后有1.74億人，一群向上的、興旺的80后和90后，將成為中國第二代中產階級（G2，新中產）的核心力量，他們是新中產階級的主力軍。

新中產階層普遍指80、90后中，受過良好教育、年收入15萬左右，追求有品質、有態度的生活方式的群體。

我們看到進口消費群體的年齡分化呈現更年輕化特征。2017 年，天貓國際的 90 后、95 后消費者人數占 45.2%，已超過 80 后成為最大的進口消費群體，2018 年這一占比更超過 50%。

以 80、90 后為消費主力的消費者更愿意尊重自我表達，自我愉悅。

G2出生于1980年代中期以后、中國經濟開始騰飛的時代，大多數是家中獨生子女。他們的父輩經歷過物資匱乏時期，消費心態比較保守。相比而言，G2自信、思想獨立，其消費行為也體現了這種獨立性。

麥肯錫的研究顯示，G2是思想、行為“西化”的一代——他們認為貴的東西就是更好的，愿意嘗試新的東西，追求品位和身份地位，忠誠于其所信賴的品牌，更青睞小眾品牌。

G2更加依賴互聯網，在購買新的家電產品或個人數碼用品之前，42%會上網查看他人的使用體驗、評論或反饋。他們的父輩中僅有26%會這么做。

馬云在最近的演講中給出的答案是，“美國有多少城市有超過100萬人口？10個。中國有多少個這樣的城市？102個。100萬人口在中國可能就是個農村，而在美國就是個大城市，杭州就有860萬人口。

過去30年，美國人口和中產改變了整個世界的經濟；未來30年，中國這個增長中的市場會根本性地改變世界經濟的圖景。”

新中產對新消費的需求，將遠遠超出我們所有人的想象力。

新中產階層的消費市場將充滿巨大的商業潛力，預計到2020年，中國消費總量增長的81%將來自中產階層。中產階級，將成為中國下一個30年消費升級的推動者和中流砥柱。　　

正是對“美好生活”的向往，中產階級自身的文化與價值觀成功地滲透到現代日常生活的每一個瑣碎平凡的角落。

如果以消費偏好劃分，新中產受到 Z 世代新消費主義（追求存在感、參與感、儀式感和幸福感）的感染，是典型的 SoLoMoMe 消費人群（Social 社交、Local 本地、Mobile 移動和 Me個性化），更注重的是生活的品質和精神層面的綜合性的需求，追求個性化的需求。

新消費主義有三個趨勢：

① 從擁有更多走向了擁有更好。

② 從功能的滿足走向情感的滿足。

③ 從物理高價走向了心理的溢價。

新中產

正在加速中國從中國工廠邁向世界市場

中國新中產都將是全世界最好的市場，法國波爾多莊園的紅酒，德國的寶馬，美國的 iphone，意大利的家具，新西蘭的奶粉和星巴克的咖啡，開始進入新中產的生活，新西蘭農場的鮮奶三天可以到達中國人的餐桌上，阿拉斯加銀鱈魚、智利車厘子、墨西哥牛油果、澳大利亞牛排也在中國隨處而見。

▲墨西哥牛油果經典吃法

食品、醫療保健產品、化妝品和文娛類產品等世界商品，正在成為中國龐大的“愛美麗、愛健康、愛家庭”的新中產階級的最愛，新中產正在加速中國從一個世界工廠向世界市場的轉型。

我們從跨境電商平臺看到的數據，在購物行為上，新中產從一開始的低頻購買奢侈品到高頻購買日用品，甚至連牙膏都通過跨境電商購買。

今年 11 月 5 日到 10 日，中國舉辦了盛況空前的第一次國際進口博覽會，吸引了 172 個國家、地區和國際組織參會，來自五大洲的 3600 多家企業參展，累計意向成交 578.3 億美元。

阿里巴巴的計劃野心勃勃，馬云接班人張勇在進博會宣布阿里巴巴未來五年將實現全球 2000 億美元的進口額，這一計劃將覆蓋阿里旗下的天貓、天貓國際、B2B、盒馬、云象、銀泰、大潤發、零售通等多個業務，涉及 120 多個國家和地區的多個進口品類。

阿里研究院院長高紅冰先生認為，在過去幾年，以阿里巴巴為代表的一批跨境電商平臺一直致力于搭建一個自由、開放、通用、普惠的新型全球貿易平臺。

不僅來自全球的億萬消費者可以“全球買”，也讓全球千萬中小微企業實現“全球賣”。

這是阿里基于近 20 年打造的全球消費互聯網基礎設施的過程中摸索出的中國方案，實現了中國近百年商業史第一次大規模地反哺全球市場。

中國跨境電商零售進口滲透率（指通過跨境電商購買進口商品的人數占網購消費者人數的比率），從2014 年的 1.6% 迅速攀升至 2017 年的10.2%。2017 年天貓國際的消費者人數是 2014 年的 10 倍。

北京、上海、廣州、深圳等十個中國城市，已進入全球 100 個國際消費中心城市行列。上海連續多年高居天貓國際第一大進口消費城市。

在過去四年多時間里，天貓國際已引進 75 個國家 3900 個品類近 19000 個海外品牌進入中國市場，其中八成以上是首次入華。

在進博會期間，京東集團直接簽約并采購近千億元進口品牌商品，蘇寧海外采購的訂單預計將會達到 150 億歐元（約合人民幣 1200 億元），網易考拉與 110 余家全球優質品牌商，簽訂了近 200 億人民幣的訂單。

在進博會開幕式上，習近平總書記發表主旨演講用大海妙喻中國經濟引發強烈共鳴，他說：“中國經濟是一片大海，而不是一個小池塘”。

習主席表示：“預計未來15年，中國進口商品和服務將分別超過30萬億美元和10萬億美元”。

我們相信全球更多品質優良、價格合理的商品將涌入中國旺盛的消費市場，也必將促進中國消費市場的公平競爭和長期繁榮。已經富裕起來的中產階級正是這些進口商品和服務消費的最大人群。

隨著上海世界進口博覽會的落幕，中美貿易戰最終總會走向相互妥協，中國向全球發出了最強烈的信號。

今年新增了22個城市的跨境電子商務綜試區，還在一年內3次降低關稅：

從5月1日起藥品全面降低關稅，從7月1日起對218個稅目的汽車及零部件降低關稅，從11月1日起降低1585個稅目的進口關稅。

中國加入世貿組織時，關稅總水平為15.3%，而官方數據顯示，11月1日以后，中國關稅總水平降至7.5%。

進口商品關稅的降低和跨境電商平臺的推動，世界各國的好貨、好服務必將加速涌進中國，全球品牌進入中國市場門檻大大降低。

進口商品的涌入必然對中國本地的消費品牌和相關產業造成巨大沖擊，一些競爭力較低的本土企業將會加速淘汰破產。

新中產：

正在加速中國從制造大國邁向服務大國

中國作為新興市場的領頭羊，已經非常成功地將過去 30 年的增長率轉化為大眾財富。

新中產熱愛旅行，關注健康，在消費、審美和生活方式上與眾不同，他們既是中國市場消費的中流砥柱，也是世界經濟的增長引擎。

美國服務業已經成為美國經濟的核心產業。

自 2000 年至今，服務業在 GDP 中的占比仍然從世紀初的 68% 抬升到 2017 年的 74%。同時也是吸納就業的核心力量，據 2018 年 6 月數據顯示，服務業就業占比已經達到非農就業的 86.11%。其中，教育醫療、專業服務、休閑住宿和零售，四項就業人口占比超過 52%。

新的中國中產階級不僅是世界商品消費的主力軍，還是世界服務消費的主力軍。

擁有了穩定的收入和幸福的家庭之后，中國新中產開始關注自己內心的精神世界，開始追求新生活運動。

新中產也在加速中國從制造大國向服務大國轉變，醫療、大健康、教育、旅游、保險等服務是未來中國新消費社會最有爆炸性的增長地帶。

1.生活方式病及大健康產業

大健康，就是圍繞人的衣食住行、生老病死，對生命實施全程、全面、全要素地呵護，既追求個體生理、身體健康，也追求心理、精神等各方面健康。

是指維護健康、修復健康、促進健康的產品生產、服務提供及信息傳播等活動的總和。

著名經濟學家保羅·皮爾澤的《財富第五波》一書認為，繼蒸汽機引發“機械化時代”以及后來的“電氣化時代”、“計算機時代”和最近的第四波“互聯網時代”之后，當前已經到來的是“健康保健時代”，而健康產業也將成為繼IT產業之后的全球“財富第五波”。

大健康產業正在成為成為了資本市場和創業家們的香餑餑。

2017 年我國大健康產業規模達 6.2 萬億元，為 2011 年 2.60 萬億元的 2.4 倍，2011-2017 年復合增長率達 15.6%。

這個產業在過去 5 年年均增長超過 20%，遠超全球約 6% 的平均增長率，也使得中國成為繼美國之外的全球第二大醫療健康市場。

大健康產業將是IT產業之后全球財富第五波，根據 2016 年 10 月國家發布的《”健康中國 2030 “規劃綱要》提出，到 2020 年，我國健康服務業總規模達到 8 萬億以上，2030 年達到 16 萬億元，行業發展空間巨大。

2.運動

運動體現了新中產階級的新生活方式。

健身，是絕大多數新中產已經習慣的生活方式，朋友圈里五公里的打卡亦或是飛到世界各地去跑馬拉松，有儀式感的運動，治愈力更會翻倍。

新中產階級的“跑步”通常指的是馬拉松賽。因為，在新中產階級看來，足球籃球太大眾了，極限運動又不符合他們成熟的身份。

馬拉松賽則是一種既有一定難度，又能被賦予豐富含義的運動。

這種心態被準確地體現在村上春樹的《當我談跑步的時候我談些什么》里面。當然村上春樹本身也是一位被中產階級熱捧的作家。

艾瑞的報告顯示，經常參與健身、跑步、自行車等休閑項目的新中產階級都占到了總人數的20%以上。

3.悅己

麥肯錫的報告顯示，新中產階級在自我提高上花費的時間超過了閑暇時間的20%。

跑步、馬拉松、騎行、健身、電影、話劇和烹飪，成為新中產階級追求的熱點。

大眾流行消費文化中的“吃貨”、“外賣”、“手游”、“網文”等標簽不能貼到他們身上。他們希望主動掌控生活，崇尚悅己主義，更愿意通過掌控自己的生活來取悅自己。

對新中產而言，悅己的背后是焦慮叢生的現狀。

從職場到理財，從家人健康到孩子教育，時刻瞬息萬變的信息潮、總是很難治愈的拖延癥，裹挾這無數中產前行的時代命題，都在放大著這些焦慮。如此種種，化解之道，便在一些看似并不必須的消費之中。

4.輕食主義

在新中產群體中，輕食主義大行其道。

身邊越來越多的人愛上了“吃草”，沙拉、蔬果汁這些為代表的低卡低脂的食物，占據了白領們的餐桌，牛油果、羽衣甘藍、薏米或圣女果，一份價格不菲的“草”，咽下去的全都是從健身房里帶回來的焦慮，只因為隔壁跑步機上已經有了刺眼的馬甲線。

5.旅游

生活不只有眼前的茍且，還有詩和遠方。每年全家到外面度假一直是絕大多數中產階層的必須，海外旅行、周末周邊游越來越流行。

6.小紅書：女性新中產的種草圣地

小紅書是一個年輕生活方式分享平臺，由毛文超和瞿芳創立于2013年，截止2018年10月，小紅書用戶數超過1.5億，今年5月，小紅書完成了一輪超過3億美元的財務融資，公司估值超過30億美金。本輪融資由阿里領投，金沙江創投、騰訊投資等跟投。

如果說老中產內心的追求是擔心無法完成任務，新中產追求的是擔心錯過美好人生。

如果我們能為新中產理想中的美好人生，提供新的答案，那我們就走進了他們的天地。小紅書是女兒國，90%以上的用戶都是女性中產。

▲演員胡歌代言小紅書

用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活的點滴。社區每天產生數十億次的筆記曝光，內容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。以基于人本身的“分享”需求，不設激勵機制。小紅書是新中產（G2）心底最抓癢的種草圣地，從素人使用感受到明星們的傾情推薦，一不小心就會沖動起來，成為剁手黨。