即使被吐槽，iPhone的定價策略依然值得學習 |【勺子洞察】

“編者按：

永遠都需要墊起腳尖夠到的價格。

作者｜Row、TK、石偉

編輯｜喬祎

昨天辦公室里茶余飯后的話題是：新 iPhone。這一次，最便宜的新iPhone要價是6499元，而 512G 版本，屏幕尺寸為 6.5 英寸的 iPhone Xs Max，中國區的售價達到了 12799 元。這是 iPhone 有史以來的價格高峰，也是引發大家討論的終極原因。

▲歷代 iPhone 價格表

“值不值”是大家討論的核心。這三個字餐飲人應該很熟悉——絕大多數時候，我們在做的都是平衡產品與定價，以期讓人們覺得超值。

無論是數碼還是餐飲，有效的營銷都來自于不斷更新的策略，而不是一本古老的教科書。在競爭優勢瞬息而逝的時代，企業從運營到營銷的策略制定已經從“慢慢制定”變成了“不斷試錯”。

▲歷代 apple watch series 價格表

但恒古不變的是：價格永遠是引發話題的最佳利器——你還記得之前引起大家關注的價值萬元新臺幣（約人民幣 1800 元）的天價牛肉面嗎？事實是，每一個超過人們心理價格閥值的產品，都會或多或少引發大家的關注與探索，這也是為什么你記得住的，大多都是那些“小貴”的餐飲。

▲就是這碗面

但是蘋果不是毫無理由地定這么貴的價格。實際上，這個數字只是一個鏈條上的最后一端。這一次，讓我們來探討一下 iPhone 的定價策略，以及為什么“小貴”依然是正道。

我永遠需要一個讓我覺得超值的產品

A8 芯片、800 萬像素攝像頭和多款絢麗色彩——這是 iPhone 的介紹嗎？不，這是 iPod Touch。實際上，大多數不了解手機的人，根本無法通過這些參數來了解這個產品是什么。

▲2007-2017年中國與美國人均GDP趨勢（美元計）

人們需要的只是一個超值的產品而已。放到餐飲中，人們需要吃到的是一個好吃的產品。參數跟原料一樣，只是超值的一種表現形式，但起不到決定性因素。

蘋果對于“超值”的解讀，總結起來很簡單，只有三個字：人性化。

人們討厭用指紋打開手機，那么蘋果讓你可以看一眼 iPhone 就解鎖手機；人們在跟人說話的時候會拿下耳機，蘋果干脆讓你摘下一只 AirPods 耳機的時候，就停止音樂。這就是蘋果在解讀了用戶需求之后所做出的改變。海底撈在等位區域設置擦鞋、電腦等設備，一些燒烤店在燒烤爐上直接設置抽油煙機，也是因為對客戶需求的解讀。而正是這些解讀，為他們帶來了價格增長的空間。

并不是說別的廠商就不努力了，事實上，發掘客戶需求是每個企業都在做的事情。為什么我們總把蘋果拿出來說事？因為蘋果擁有更好的迭代能力：雖然總是被人吐槽，但是蘋果的變革方向不是為了迭代而進行改變，而是真正地帶領人們在升級。

想一想，iPhone 剛剛推出的時候，其實是希望人們能用 App 在閑雜時間做出更多平時只能在電腦上完成的任務。而當所有的手機品牌都跟進之后，iPhone 繼續深度挖掘——人們都在干什么？用手機看視頻、玩游戲，于是有了屏幕更大、運算能力更強的 iPhone。

▲從電話到微信再到抖音，App在根據手機進化

蘋果的參數不一定是最強的，但是它的“人性化”帶來了不錯的用戶體驗，另一方面，無論利潤是高還是薄，它的定價也彰顯了用戶的身份地位。如果它的用戶體驗大于它的價格，“超值感”就出來了。即使比同類手機貴出一些，大家還是愿意選擇它。

這和那些受歡迎的“小貴”餐廳運營理念是一樣的——雖然多收了你的錢，但我幫你解決了你沒有想到的更多問題。它不一定是最好吃的，但是它用裝修、音樂、餐具、擺盤、服務等等構建出了更好的用戶體驗。于是，人們總愿意去這樣的餐廳吃飯。

剛需之外的價值，是不確定的

一個問題，如果海底撈的人均價格從現在的 120 元變成了 150 元，你能接受嗎？

很多年前，麥當勞、肯德基是有兒童樂園的。小朋友們吃飽喝足之后，可以跟著店里的大姐姐一起去兒童樂園里面玩滑梯，拼積木……然而，在門店升級改造之后，麥當勞、肯德基將兒童樂園撤走了。當他們將兒童樂園撤走的時候，實際上是將一些給顧客的價值帶走了。對于那些有需求的人來說，算不算變相漲價？

▲我們都是玩著這個兒童樂園長大的

但是有人抱怨嗎？實際上，因為時代變遷，你的小區周圍就有類似兒童樂園的設備，購物廣場、公園、游樂園……能帶孩子去的地方越來越多，兒童樂園的價值也就越來越小。

現在即便他們將兒童樂園的價值拿走，人們也不會覺得麥當勞提供的價值少了。因為在人們的心中，兒童樂園的價值，已經被其它東西取代了。

我們不斷重復在說的“定位”，其實就是想讓你找到自己的價值。麥當勞從來都是定位為快餐，所以無論吸引顧客進店的原因怎么變化，麥當勞提供的都是恒定不變的：在用便宜的價格快速吃上飯之外，提供一些額外的價值。

而當你被麥當勞吸引去了一次兩次之后，你會發現身邊的人好像都在吃麥當勞。同樣，當你在使用 iPhone 的時候，你會覺得身邊的人好像都在使用 iPhone。心理學上，這叫做“錨定”——人們對事物做出判斷的時候，容易被第一印象或者第一信息所左右，從而心理固定在某一層面。

▲如果你在海底撈做過美甲，并且覺得不錯的話，那么下次要做美甲，你說不定會去吃一次海底撈

還有一個需要提到的詞語，叫做棘輪效應：當消費者習慣了某種特定的消費模式后，除非外在環境發生巨大的改變，否則他們的購買行為是不會改變的。所以即便麥當勞成為了“金拱門”，即便 iPhone 的售價已經破萬，只要他們提供的價值是沒有變的，人們依然會進行消費。

而只要海底撈提供的價值沒有變，無論是人均 120 元還是人均 150 元，老客人們還是會來的。

拿到制定價格的權利

任何產品都是有生命周期的。當蘋果推出帶 FaceID 的 iPhone X 的時候，能用臉解鎖的功能成為了它的優勢。但這并不意味著蘋果能夠高枕無憂了。競爭永遠存在——在 FaceID 出來沒多久，就有報道稱蘋果的競爭對手三星已經推出了“按哪里都能開鎖”的屏下指紋來對抗蘋果。

▲三星 galaxy note 歷代旗艦機價格表

企業要維持強勢地位，或者說要維持“小貴”，是一件不容易做到的事情。拿餐飲企業來說，無論是試圖做到極致單品、極致效率還是極致體驗，都是因為他們想要找到自己的競爭優勢。

但是任何競爭優勢，無論是持續一個月還是十年，都是有生命周期的。樂凱撒引以為傲的榴蓮披薩，一度將這個品牌與其他的披薩品牌區分開來。但是現在，做榴蓮披薩的競爭對手越來越多，它必須要重新找到自己的競爭優勢。所以現在的樂凱撒，除了榴蓮披薩之外，還有更多在菜單上突出顯示的“超級單品”。

▲榴蓮披薩是曾經的王者

如果說樂凱撒維持自己市場地位的方式是橫向發展的話，那么另外一種方式則是做“品質的守護者”。還是拿樂凱撒舉例，如果榴蓮披薩市場夠大的話，那么做一個榴蓮披薩專門店，甚至發展榴蓮相關的產品，成為榴蓮披薩的門檻或者守護者，是不是也可以？

不過無論走什么方向，“動起來”是最重要的——“小貴”這件事是在提供給消費者意想不到的價值上建立起來的，但是優勢只能維持一會。要維持小貴，需要不斷尋找自己的競爭有時。而落到實處，它變成一個簡單的問題：在吃飯這件事之外，我究竟能給客人們提供什么樣的新價值？

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