星巴克、大家樂都在做社區店，是因為…【勺子洞察】

“編者按：

不容小覷的三四線城市消費力。

作者｜TK

編輯｜喬祎

今年是老牌港式餐飲集團大家樂創立的第 50 個年頭，1992 年，大家樂進駐內地市場，一口氣在北京、上海和廣州開了 20 家店。1992 年我國的人均 GDP 為 2334 元，而“大家樂在香港主要面對中產階級，當時的價位對于內地顧客而言有點高，來到內地市場不能百分百適合”，2016 年接任中國區行政總裁的楊斌如此解釋大家樂的第一次退出。

▲大家樂升級之前長這樣

隨著內地餐飲市場的快速發展，2003 年大家樂再度進軍大陸，鼎盛時期達到了 114 家門店規模，直到去年 10 月，大家樂突然宣布華東地區門店全線結業，關店十幾家，因為“集團需要調整策略，未來將聚焦以廣東、廣西、福建為主的華南市場，并預計在這個范圍內完成 300 家門店的布局”。

經過半年多的研究，升級后的大家樂在深圳亮相，同時這也是其在大陸的第 100 家門店，新形象順應了消費升級的時代轉變，從空間、環境等方面迎合和滿足更具有消費能力的年輕群體，主攻“社區交流”。

▲大家樂升級之后長這樣

大家樂的時機是不是終于到了？

一線城市餐飲門店死亡率

統計局人口普查數據顯示，受到產業結構調整、生活和交通成本提升等方面的印象，五年（2013年至2017年）以來，北京市常住人口增速平穩下降，2014年末北京常住人口2151.6萬人，2015年，北京全市常住人口為2170.5萬人，到了去年年底，北京市常住人口2170.7萬人，這是北京常住人口自2000年以來首次出現負增長。

▲北京市常住人口

城市常住人口數量的穩定，使得餐飲行業的供需逐漸趨于平衡，甚至出現了餐廳數量負增長的情況，相較于 2015 年下半年的北上廣深餐飲門店數量的暴漲，2016 年的增長速度明顯放緩。

▲一線城市飯店數量

經過 2016 年的拐點，2017 年北上廣深和部分準一線城市的餐飲門店數量開始小幅下降。

數量的減少必然會影響收入，國家統計局數據顯示，從 2010 年起，全國餐飲規模成逐年增長趨勢，但是受經濟和政策環境的影響，近年來的餐飲增長率相對趨于平緩，2013 年為臨界點。

▲餐飲規模趨勢

新戰場在社區

正是因為一線城市市場的臨飽和狀態，不少餐飲品牌選擇下沉到二三線城市，選擇社區作為門店布局的主要發力點。

其一，社交網絡的興起導致地理位置對餐飲門店的影響越來越小。少而精是消費者的慣性思維，年輕的消費群體更愿意帶著朋友約會在個性的、充滿新奇的獨立品牌飯店。城市美食攻略過去只是一本米其林的小冊子，而在人人都有話語權，并且人人都可以在媒體上實現話語權的今天，美食攻略變成了一個論壇、一個貼吧、一則知乎、一條抖音，如此一來，開在社區里的餐廳不只在租金上擁有優勢，還讓消費者產生了一種“大隱隱于市”的認知，滿足了他們的獵奇心理。

其二，不同于北上廣的生活方式。汽車廠商渠道在下沉，根據羅蘭貝格的統計數據，當前的90后是國內汽車市場的消費主力軍，其中以三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速，也就是說，原本就不大的城市規模和便利的交通，完全能夠支持三四線城市的上班族在工作日享受一個輕松的午餐，用不著糾結樓下哪家快餐店中午人少。

▲三四線城市購買汽車的欲望更強烈

大家樂考慮到了消費趨勢的轉變，在新門店中考慮了顧客在用餐時面對面溝通和社交網絡在線交流的需求，在空間設計和布局上做出了相應調整，桌椅增加了座墊和靠背，確保久坐也感受舒適，桌面有隱藏式 USB 接口，方便消費者的智能設備使用。

▲大家樂的貼心USB接口

其三，社區店的表達方式更加多樣化。例如寵物店。比起生孩子，年輕人們可能更喜歡養寵物，據統計，每 50 個人里面就有一個人養狗，以 14 億為計算基數，中國大概有兩千八百萬人養狗，如果一家餐廳拒絕寵物入內，那么它拒絕的可能不是一條狗，而是兩千八百萬的消費人群，這還只是 2015 年的數據。前不久，星巴克就開了一家寵物友好店，不僅允許寵物入內，還開辟了專門的寵物休息區和便便區，提供免費的寵物菜單。寵物友好店的推出，也是基于社區店的一個補充與細分。

▲星巴克寵物店

小鎮青年

小鎮青年成了經濟學者和媒體最新的研究對象。

小鎮不是行政區域劃分概念上的小鎮，小鎮青年代表的是三四線城市的年輕消費群體。光大證券的研究報告顯示，小鎮青年在游戲、直播、短視頻等泛娛樂領域的消費增幅明顯，即使沒有絕對數據支撐這一結論，以小鎮青年為代表的抖音玩家也足以說明，他們的業余生活比北上廣白領豐富得多。

8 月，國家統計局公布全國 31 個省區市居民人均可支配收入數據，數據顯示，上海、北京、浙江、天津、江蘇、廣東、福建、遼寧、山東等 9 個省市上半年人均可支配收入超過全國平均水平（全國人均可支配收入為 14063 元），有 19 個省區市的人均可支配收入同比增速跑贏全國 8.7% 的增速。

▲人均GDP，來自國家統計局

收入的上漲不是主要原因，三四線城市的房價才是小鎮青年可支配收入的決定性因素，根據 2018 年上半年全國 261 個城市的房價排名，三四線城市的房價均在 10000 左右徘徊，再加上上個世紀八九十年代的獨生子女政策，祖父輩和父輩兩代人的財富積累都集中在這一個孩子身上，所以他們幾乎不需要為房子背上 30 年的貸款。

▲全國房價前50（點擊查看大圖）

前不久，大潤發和盒馬鮮生共同推出的社區超市品牌“盒小馬”決定開放加盟，借助擁有 3 到 5 萬人口的社區，盒小馬希望快速達成規模化，一線城市餐飲市場的飽和、二三四線城市的消費崛起和有潛力的年輕消費人群，促使了餐飲企業向二三線城市的下沉，而二三線城市的社區，將會是餐飲行業新的戰場。

餐飲如戰場，一旦選錯品類

輕則碌碌無為，重則折戟沉沙

那么問題來了

做外賣之前，到底如何選擇品類？

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