1元引來8萬顧客，這有一個餐廳吸客奇招｜【勺子支招】

作者 | 石偉

編輯 | 喬祎

餐廳經營離不開營銷，特價優惠就是其中之一。特價菜利用消費者“愛占便宜”的消費心理，通過降低單價，提升銷量，在實現引流的同時，還幫助餐廳怒刷存在感。

而在特價菜中，有一種特價中的特價——超低價菜品，它的價格低到 3 元，甚至 1 元，其毛利巨低，有些不賺錢，有些甚至是負毛利，賣一份賠一份，但它在餐廳中的地位卻是舉足輕重。

|超低價菜引流的背后是不賠錢|

價格這么低，會不會賠錢？——我想你一定很想問這個問題，實話告訴你，并不會。

我們熟悉的、外婆家售價僅 3 元的麻婆豆腐就是一款成功的超低價引流產品。從第一家開業至今 16 年，這道麻婆豆腐在外婆家全國各店的菜品定價始終是 3 元，在 2015 年菜品改革時，麻婆豆腐被改版為更能代表浙江的西施豆腐后，價格仍是 3 元。

▲16 年未曾漲價的麻婆豆腐

由于定價低，這道菜并不賺錢，但好消息是，這道菜也不賠錢：畢竟黃豆本身的價格并不貴，再加上規模采購的成本更低。

在不賺不賠的同時，外婆家的麻婆豆腐的引流效果明顯。作為外婆家的招牌產品之一，麻婆豆腐以低價的高性價比作亮點，吸引顧客進店，滿足進店消費潛意識的安全感，而麻婆豆腐一般不單獨銷售，屬于消費配角產品，用來打造顧客滿意度，通常搭配實力產品一同銷售：外婆家的顧客群為雙人消費和多人消費，作為引流產品的麻婆豆腐一般搭配其他利潤高的“硬菜”一同消費，大眾點評的數據反饋，這款豆腐的點單率超過 95%，外婆家的客單價在 65 元左右。

可能你會好奇，出現“厚臉皮”的消費者，只點一份麻婆豆腐加一碗米飯怎么辦，吳國平表示不害怕，因為引流產品是為了滿足大部分消費者，其目的是打造他們的消費滿意度，至于少數的“厚臉皮”的消費者可忽略不計。

當然，毛利率為負的超低價菜也有，比如重慶洋人街的網紅饅頭——美心饅頭。雖然說現在美心饅頭是賣一個饅頭賠一個，但其實最初的時候還是有微毛利的：在 2008 年的時候，面粉是 50 元一袋，每賣一個饅頭可以賺幾毛錢，只是現在面粉漲價到 100 元一袋，饅頭的成本也到了每個 1.5 元。

▲長 35cm 的美心饅頭賣 1 元真心不貴

但美心饅頭有自己的算盤。在 2006 年，洋人街開業的時候，交通還很不方便，游客多，商家少，配套服務完全跟不上，甚至連最基本的餐飲都無法提供，美心饅頭負責人希望通過一款拳頭產品打響市場，大眾都能接受的饅頭就成了第一選擇，于是從 2008 年起，洋人街就著力打造“一元錢經濟”，利用五花八門的豆花、糍粑、面包和礦泉水等 1 元食品吸引了大量游客，每天銷量超過 8 萬件。

當然，問題隨著時間推移，面粉越來越貴，饅頭賣一個賠一個怎么辦？負責人黃昕的做法是，利用美心饅頭帶來的人流，將顧客、饅頭和其他食品捆綁在一起，通過饅頭帶來顧客，然后從其他食品上盈利，現在，美心饅頭周邊有酸辣粉、香辣豆干以及各種伴飲攤位，形成了一個食品生態，通過銷售其他食品賺取利潤。

|引流背后的3個消費者動機|

如果你認為超低價菜品就只有引流這么簡單，那么你錯了，這背后還藏了商家許多的“小心機”。

比如，超低價菜利用了消費者的占便宜心理。劉春雄先生曾說過，“便宜”與“占便宜”不一樣：價值 50 元的東西，50 元買回來，那叫便宜；價值 100 元的東西， 50 元買回來，那叫占便宜。

中國人經常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。在消費者的潛在意識里面，一份麻婆豆腐的價值遠遠不止 3 元錢，我們統計了 15 家餐廳的豆腐類產品的價格，還詢問了消費者后發現，一份麻婆豆腐的市場定價與消費者的心理價位是這盤麻婆豆腐定價的3-8倍。

▲北京 15 家餐飲品牌麻婆豆腐的售價

再比如，超低價菜還是塑造品牌記憶點的利器。我們知道，一個成功的品牌往往都會有一個甚至若干個強記憶點，它可以是招牌色彩，招牌菜，某一種獨特口味，一句口號或者一種很難一句話講明白的氣質，“麻婆豆腐”就是外婆家的記憶點之一。

當商務宴請在餐飲業掀起風潮的時候，外婆家創始人吳國平預見到居家日常消費市場的發展潛力，將消費群體鎖定于家庭就餐的普通百姓，以高性價比作為核心競爭力，這道麻婆豆腐的作用是讓顧客建立“外婆家東西便宜”的認知。

在一份調查報告中，我們發現，外婆家成立 16 年以來，“麻婆豆腐”已成為消費者揮之不去的記憶：90% 知道外婆家的消費者聽說過麻婆豆腐這道菜，而 73% 左右的消費者表示必點。

除了以上兩點，超低價菜與超高價菜一樣，還有比價作用。在成立外婆家之初，吳國平就把外婆家的菜品分為“形象產品”和“盈利產品”兩類：形象產品用于傳達外婆家的品牌定位，盈利產品用來盈利（毛利普遍在 50%以上）。和沃爾瑪一樣，外婆家的品牌定位也是物美價廉，那么它的形象產品就是“比價產品”，比價包括兩方面，一方面是與同等水平的餐廳比價，另一方面是襯托其他產品的價格不高。

▲外婆家客單價一直不高，在65元左右

一般來說，超低價菜品一般不會放在菜單首頁，這與托奧斯基提到的“錨定”原則有關：第一次光顧一家餐廳時，顧客對一切都是一無所知的，但他會根據以往的經驗，或者諸如環境、服務態度等因素來給餐廳“初步定性”，對大致價格有了心理預期，這就像是一個錨扎進土里，可接受價格范圍就大致確定了，之后會根據這個價格選擇你的菜品，假如把 3 元的麻婆豆腐放在菜單首頁，那么消費者可能會去點價格不高的菜品。

當然，超低價菜品并非完美，同樣存在危險：時間久了，消費者對菜品價格形成習慣，餐廳的客單價很難提升上去。

外賣新店如何快速提升訂單量？

如何搞定外賣搜索，提升線上門店自然排名？

如何得知外賣用戶搜索喜好，做好搜索優化？

快速了解四率，了解外賣經營思路行為

一堂課程將開啟你對外賣線上運營的全新認知

教會你如何正確運營外賣門店!

▼點擊“閱讀原文”

下載勺子課堂APP與500萬餐飲人一起學習餐飲干貨！