別讓促銷拉低品牌檔次，教你如何優雅地打折 |【勺子支招】

作者 | Row

編輯 | 喬祎

前段時間的 618 打折促銷里，出現了一件很有趣的事情：戴森的天貓店出現了“不支持天貓購物津貼”等字樣。

雖然在眾人的質問下，戴森很快將這些內容下架，但是這件事作為茶余飯后的談資卻一而再再而三的提起。

▲雖然這張圖一會就被撤下了，但互聯網的記憶可是永恒的

打折或許是現在我們生活中每天接觸最多的事情了。從淘寶首頁的打折商品、手游的氪金大禮包到勺子課堂的課程，幾乎每天你都會看到不同的東西在打折。但是戴森為什么不愿意打折？

因為折價損失的利潤難以彌補？不，做生意的人都知道，賣到一定數量之后，損失的利潤就能夠補回來。以戴森的知名度以及稀缺性，打折肯定會吸引更多的人來買。

或許對戴森來說，他們更恐懼的是打折給品牌帶來的傷害。

想想外賣軟件和打車軟件剛剛出來的時候，即使沒有優惠，有剛需的人都每天在使用。而過沒多久，補貼大戰開始了，競爭對手們每天都在比拼誰送給消費者的紅包多。最開始可能滿 20 就減 10 塊，接下來就是滿 10 減 5，再來就是滿 5 減 2。紅包越來越小，用戶就越來越少。最終勝出的，都是那些能夠長時間負擔紅包的大企業。

▲你有多久沒有見到這么大的紅包了？

這個現象在心理學上叫做“阿倫森效應”。它的理論大意是：人們最喜歡那些對自己的喜歡、獎勵、贊揚不斷增加的人或物，最不喜歡那些顯得不斷減少的人或物。 而紅包不斷減小這樣的“獎勵遞減”，也會慢慢引發人們的消極態度。

這就是對品牌的傷害。看起來，打折越來越頻繁、越來越普遍會讓人漸漸麻痹，最終適應了這樣的刺激。但事實并不是這樣。

|首先，你需要建立價值感|

當消費者買一樣東西或者在一家餐廳消費的時候，他們總會賦予產品或者商戶以價值。

這個價值也可以被稱作是“心理基準”，它跟價格有關，也與內心的感受有關。舉例來說，我們會把一件商品的價格與自己內心的價格進行對比。

我們會把一件商品或者一家商戶與心中的同等商品或者商戶進行比較，當比較結果是比心理價位要低的時候，我們才會傾向于購買。對于沒有消費過類似商品的人來說，心理價格是原價，打折后的價格顯然要比心理價格要低，所以他們可能會更多地傾向購買。

為什么很多人會在快餐店購買自己吃不完的超大套餐？因為當人們將原價作為心理基準的時候，套餐比單買劃算會讓你覺得賺到了，而超大套餐是“賺”的最多的選項。于是很多人稀里糊涂地就購買了超大套餐。

▲套餐越大，省的越多

而對于老顧客來說，心理價位是自己第一次購買的價格。如果他第一次消費的時候碰巧遇上你打折的話，當他在恢復原價的時候再次光臨，那么他消費的沖動肯定不會太高。

這就是為什么，在打折之前，你需要在消費者心中先建立好價值感。

滴滴、Uber、餓了么、美團，它們都不是一開始就大打折，而是先建立自己的核心顧客群。打折會影響這群人消費的頻次，但是無論是否打折，他們都是會來消費的人。

而那些一上來就打折的軟件呢？可惜的是，長久的打折會讓消費者覺得，打折后的價格才是真正的原價。要恢復原價的話，很有可能，結果就是流失消費者。

|促銷的本質：不是打折|

我曾經收到過銀行信用卡短信，說一家泰國菜某個原價 100 多的菜品只要 9.9 元就能吃到。于是抱著試一試的態度，我叫上了兩個朋友一起去了那家餐廳。

在點了一桌子菜之后，我看到一位顧客進門，然后只點了那一道菜與一碗米飯。飯畢，她還將沒吃完的打包帶走了。

這個案例比較極端。但不能否認的是，很多時候商家希望用降價做引流，但是因為目的性不強，最終的結果是人們來買了降價的商品，就再也不來。而希望通過打折達到的引流目的，也根本達不到。

當新品牌變成成熟品牌，在人們的心智中建立了價值感。怎么維系它，并不讓無效的打折影響它，是一個很難的問題。因為在多數人的心中，促銷的本質，就是打折。

但這個想法完全是錯的。促銷應該是為顧客提供價值感，而不是降低某項商品或者整體服務的價格感知。

讓我們再拿快餐來舉例，每個人都喜歡禮物，那么通過送給顧客禮物。在沒有打折的前提下，顧客依然會覺得得到了更高的價值。甚至在飯后送上一張下次才能使用的滿 100 減 20 的打折券，消費者也可能會感到實惠。

▲說到這里就不得不提麥當勞的開心樂園餐了

我們也不需要害怕打折。即使是奢侈品，每年也依然會有打折的那幾天。折扣依然是拉新引流的最快路徑，但使用這一方式的前提是需要明白自己的目標是什么。誠然，越低的折扣能吸引越多的人。但是當打折散去，真正留下來的人有多少？有策略的打折，才是應有的促銷方式。

例如，我們想要的目標是吸引新的顧客。那么在打折之前，先問自己想要吸引的客群是什么樣的人？如果是門店周圍的白領，是不是可以設置價格體系完全不同的商務午餐，以低價且小份的菜將他們吸引來？如果是學生族群，是不是能夠設置學生證、高考證打折等門檻？這樣的話，你能夠得到新的客群，同時不會讓那些其他身份的人群疏遠。

又或者，你的目標是幫助新品進行推廣，你可以嘗試降低一組商品的價格，而不是單個產品的銷售價格。例如第二件打八折，或者買一送一。甚至你還可以將顧客熟悉的商品與新品進行捆綁銷售。這樣下來，你每次銷售的產品與收入都會更多，訂單的成本會更低。甚至如果你搭配得當，捆綁銷售還可以幫助你進行產品迭代。

節假日打折也是一種廣為接受的方式。在廣泛認可的節日——包括新年這種傳統節日，以及雙十一這種新的節日，多數人都會進入一種“消費模式”。在這些時間提供折扣，商家很有可能夠獲得大量消費者。

▲例如西貝在情人節上疊加的親嘴節

但無論如何，折扣的前提都是已經在消費者的心智中建立了價值感。一場成功的促銷活動，顧客來消費的時候，心里應該想的是：我很喜歡這家店，正好它現在因為某種原因在打折。“這家店”、“某種原因”、“打折”三者缺一不可。做到這一點，就算再頻繁的打折，品牌也總能延續下去。

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