世界杯營銷我不跟！因為背后有3個坑…

“編者按：

扔掉拿來主義。

作者｜石偉

編輯｜喬祎

足球皇帝貝肯鮑爾曾說過，在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。

的確，如果做好營銷，世界杯能給品牌帶來不少收益，但做生意講究的是產出大于投入，商家才能有所收獲，不做賠本買賣。

在這里，我們給出 3 個理由，告訴你世界杯這波營銷，不跟也罷。

理由一：觀看時間提前，球迷的消費欲望被削弱

往屆的世界杯比賽時間大都在凌晨三四點，看個比賽球迷要通宵熬夜。不僅球迷們要熬夜，商家們想借此機會參與其中，也要跟著一起熬夜。這屆世界杯卻不同，最早的比賽在下午 6 點就開始，最晚也只到凌晨3點，大多集中在 23:00-2:00 之間。

本屆世界杯賽程時間集中在23點-2點

這樣的時間點對餐飲而言，大部分是夜宵經營時段，但這個時間段遠不如凌晨三四點的消費能力強。

2014巴西世界杯集中在凌晨三四點

由于觀看時間提前，本屆世界杯的早場比賽剛好在晚餐時段，為了觀看比賽，顧客會延長就餐時間，即使沒有點球一場球賽也在 90 分鐘左右，這會影響餐廳的翻臺率；集中在 23:00-2:00 的大部分比賽，剛好在夜宵經營時段，熱門品類如小龍蝦、海鮮炒貨等的平均客單價不低，均在100元以上，但問題是 20% 的消費者從無吃宵夜的習慣，60% 左右的消費者并不是每天都吃夜宵，他們每周只 1-2 次宵夜。

而凌晨三四點觀看比賽的話，消費者的消費能力很強，畢竟人在吃飽到饑餓時間為 6～8 小時，凌晨三四點沒有人不餓。以 2014 年巴西世界杯為例，據淘寶數據統計，2014 年 6 月 1 日~ 7 月 13 日世界杯期間，熱情的球迷們在午夜喝掉了 3000 萬罐啤酒，訂座位點外賣超過了 300 萬次，還有 15% 的麥霸首次在包廂內邊吃邊喝呆 10 個小時以上。

并不是所有商家都適合做夜宵

在消費能力不強的情況下，平均客單價就不一定會高，一家位于社區的餐廳老板告訴我，點個花生毛豆加啤酒看球的顧客不在少數。

點個花生毛豆喝個啤酒看球，是本屆世界杯的常態

理由二：多幾個小時班，餐廳排班難

這次世界杯的尷尬時間給餐廳排班帶來了困難。

一個以椒麻味型為主的社區型餐廳老板告訴我，因為排班問題，她選擇不熬夜陪球迷看世界杯。他們一共有 2 家直營店，2 家加盟店，其中 2 家直營店位于北京海淀區文慧園以及北京東城區美術館，前者是大學與辦公混合區域，后者是社區。據老板娘介紹，門店的排班分為 2 班，工作時長分別是 10.5 小時，9.5 小時，一月一倒班，餐廳從早上 9 點開業，到晚上 10 點半閉店。

如果要跟隨世界杯的節奏，門店必須要營運到 2 點鐘，需要增加 3個 半小時的營業時間，為了這 3 個半小時，餐廳另外雇傭一班人劃不來，畢竟在北京的人力成本并不便宜，而給員工加班的話，也不劃算，既要支付加班費用（夜班加班費更高），又要為員工的休息提供調休。

要命的是客單價不高，文慧園店的客單價為 39 元，美術館店的客單價為 46 元，餐廳付出的成本根本換不回高收入，而且加班會影響員工工作狀態，進而影響盈利更高的午餐或晚餐業績。

餐飲是服務行，員工工作不輕松

當然，這對 24 小時營業的企業比如海底撈沒有影響，對燒烤來說也影響不大，比如木屋燒烤的營業時間為 11 點-凌晨 1 點。

世界杯熱點不好蹭，一不小心就侵權

借勢營銷，是餐飲行業慣用的營銷手段。世界杯自帶的“吸睛”能力，自然是各大餐廳不會錯過的，但是最容易借的勢往往是風險最高。

就在十幾天前，在烏魯木齊飛往杜尚別的國際航班中，查獲一名塔克斯科坦籍男性旅客攜帶印有“RUSSIA 2018”標識的鑰匙扣 1300 個。經權利人確認，該批物品涉嫌侵犯國際足聯會在海關總署備案的“RUSSIA 2018”商標權。

早在 2010 年，國際足聯就申請注冊了“RUSSIA 2018”，商標類別高達 27 類，全面覆蓋了足球相關衍生產品類別，國際足聯也在官方規則中明確表示：歡迎所有公司將世界杯作為新聞事件使用，但也明確指出，非官方贊助商不能讓公眾誤以為他們的品牌與世界杯存在贊助關系,如在營銷中使用 2018 俄羅斯世界杯 logo、文字或相關元素等，均為侵犯世界杯知識產權。

在咨詢了律師之后，我們發現商家一不小心就可能侵權，比如這兩種方式：

（1）在產品銷售、提供服務時使用禁止的文字或圖樣

企業在經營過程中，可能會使用大量的廣告語或者宣傳詞進行宣傳和營銷，在世界杯營銷中使用“世界杯官方指定”、“世界杯獨家供應商”等詞語，這都將涉嫌虛假宣傳。

此外，在世界杯營銷中，有的餐廳在宣傳海報上使用了世界杯等字樣，或者直接使用世界杯的 logo 等元素，讓消費者誤以為該餐廳是世界杯的官方贊助商，這也屬于侵權行為。

球不好追，世界杯熱點也不好追

此外，商家還不能擅自使用別人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識、企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）、域名主體部分、網站名稱、網頁等，避免讓人產生誤解。

（2）設置抽獎活動，以世界杯門票作為獎品

餐飲企業在實際經營過程中出于開發客源等目的設置的抽獎活動，進行有獎銷售不得存在下列情形：

?所設獎的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等有獎銷售信息不明確，影響兌獎；

?采用謊稱有獎或者故意讓內定人員中獎的欺騙方式進行有獎銷售；

?抽獎式的有獎銷售，最高獎勵金額超過五萬元。

比如，有的非官方贊助商在抽獎營銷活動中把世界杯門票作為獎品，屬于侵權，這是官方贊助商才擁有的特權。有的品牌雖然沒有成為國際足聯或世界杯官方贊助商，卻成為了某個國家隊的贊助商。這些品牌要明確贊助權益的時空范圍。比如，你獲得了一個國家隊的集體肖像使用權，但不代表你就獲得了該國家隊每位成員的個人肖像使用權，一定要看清楚你的贊助合同到底寫了什么。

在說完這 3 個理由后，我想強調的是，跟風營銷的確有效—-別人做什么，我們也做什么，決定做得很簡單，不需要思考為什么，但是我們需要知道的是，做生意講究的是不做賠本買賣，商家還需要考慮投入產出比，不要讓自己的錢打水漂，畢竟生意是自己的，需要自負盈虧。

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