你離“五星好評”還有多遠？

“編者按：

有人的地方就有江湖。

作者｜TK

編輯｜喬祎

B2B 平臺的商家需要網購者的評論，餐廳需要食客的評論，酒店需要入住者的評論，景點需要游客的評論，人們一邊渴望新奇，又一邊拒絕在獵奇的過程中試錯，先行者的評論影響著躍躍欲試的潛在消費者的決策，經驗主義掌握了話語權。

消費者的選擇

“去哪吃飯”絕對是繼“中午吃什么”之后人類面臨的世界第二大難題，為了弄清楚影響消費者就餐決策的因素有哪些，勺子課堂無聊事務所做了一個小范圍的調查，與上次不同，這回我們放過了身邊的同事和親朋好友，隨機選擇了北京某 shopping mall 中的 23 位消費者，得到以下調查數據：

這是一道不定項選擇題，選項排名不分先后

23 位被調查者一致認為，評價的好壞是選擇是否前去就餐的決定性因素，除此之外，距離也是消費者考慮的重要因素，至于有沒有價格上的優惠、是不是品牌餐廳，因人而異，當然了，有一位被調查者嚴肅地表示，同伴的選擇就是他的選擇，這也從側面證實了去哪吃飯真的是一個曠世難題。

我們又繼續追問了評價的來源，并且做了簡單的統計，由于沒有設置選項，評價來源全部出自被調查者的列舉。

互聯網和手持設備的普及，使得評價來源千奇百怪

不難看出，大眾點評的點評功能已經深入人心，成為消費者尋找評價的最主要的來源，事實上從 2003 年創立之初，到 2011 年的 8 年之間內，大眾點評都只有評價功能，直至美團出現并逐漸與其功能重合，為了提高市場競爭力，大眾點評才做起了團購的生意。

微博、知乎與朋友圈都屬于社交平臺，只不過微博知乎的推薦多為“名人”，而朋友圈則出自“朋友”。

2017 年，在 BAT 的推動下，外賣平臺迅速崛起，形成了美團外賣與餓了么雙雄爭霸的市場格局。外賣平臺的評價機制與點評團購網站再次重疊，因此，部分被調查者也傾向于依賴外賣平臺的評價做出外出就餐的選擇。

第一個吃螃蟹的人與金秋螃蟹季

人們對評價的需求來源于嚴重的信息不對稱。為了降低決策風險，渴望節約時間、精力和金錢，尤其是餐飲這類需求頻次高的消費品，很容易從中誕生點評機構，更何況餐廳是去中心化的、分散的，只能覆蓋幾公里的顧客，口碑至關重要。

大眾點評是最早誕生于大陸市場的點評網站，一位大眾點評的資深用戶表示，她之所以會寫下自己的第一條評論，是因為在沒有 LBS 的那個時代，對于白領人群，每天去哪兒吃飯十分令人頭疼，彼時大眾點評公布了一條激勵政策：只要用戶寫足 5 條評論，就能得到一本所在地區的餐廳指南。要知道萬眾期待的米其林也只是在 17 年進入上海，在互聯網尚未普及的 21 世紀初，擁有一本小紅書相當于擁有了“上帝視角”。

如今，能夠書寫評論的平臺層出不窮，除了在千團大戰的廝殺中活到了最后大眾點評和美團，除了“壟斷”外賣平臺的美團外賣和餓了么，社交網絡、論壇、各種攻略和旅游 app，咨詢撲面而來，任何一個角落里的別致的小餐廳都會穿過無線電波，進入消費者的手機屏幕。人們不再發愁去哪吃飯，而是糾結于值得光顧的餐廳太多，先去哪家比較好。

是什么在促使消費者寫下評論，總結起來不外乎以下三點：

增加參與感。民以食為天，吃飯是全人類的事情，過去結束就餐后，好壞只有用餐的人心知肚明，最多推薦給身邊的親人朋友，評價平臺的搭建，使得消費者的用餐體驗能夠讓更多的人得知，傾訴是人類的原始需求，傾訴產生認同感。

給予反饋。九成以上的餐廳經營者從中獲益，消費者的評價不僅起到了對服務的監督作用，還在第一時間對原有菜品的改進、新菜品的接受程度、餐廳環境等方面給予反饋，在餐廳與顧客之間形成了良性循環圈。

平臺積分獎勵。書寫一條評價可獲得相應積分，積分越高等級越高，積累到一定數量后，用戶可通過平臺消費積分兌換福利；達到一定等級的用戶可申請平臺的VIP會員，會員甚至有機會抽取平臺指定餐廳的霸王餐獎勵。

事實上，點評平臺對用戶參與點評的獎勵機制可以追溯到2005年，那個時候，用戶只要在大眾點評里留下 5 條評論，就可獲得一本當地的餐館指南，在我們的被調查者中有一位大眾點評資深用戶，他表示，雖然對于經常上網的年輕人來說《餐館指南》沒什么用，隨身帶著還不方便，送給家里的長輩卻是很好的選擇，“畢竟他們玩不轉各種手機 app，但是他們需要這樣的資訊。”

霸王餐活動延續至今

評價標簽化

從產品定位及概念戰略上來講，市面上的點評平臺大同小異，全部都標上了 O2O 和生活消費的標簽，專注于用戶口碑和公信力的搭建，這也是為什么人們介紹 Yelp、 Tabelog 等產品時，簡單粗暴地將其劃分為“美國的/日本的大眾點評”。

社區文化在美國人民的認知中有著更為重要的地位，Yelp 是美國餐飲界的“大眾點評”，其策略是，在每一個當地市場，雇傭一名本地人作為社區經理，由社區經理負責提高 Yelp 的品牌認知度，并培養當地的評論人社區，由社區的發展推動點評的增長，并不斷吸引新用戶進來貢獻點評。

在日本，Tabelog 擁有更大的影響力，不同于米其林的專業評審，Tabelog 榜單的評選廣大消費者的口碑為標準，分數長期處于變動狀態中，因此更得消費者信賴。很多日本餐廳把 Tabelog 黃色的評價標簽貼在柜臺上，作為一種榮譽和廣告宣傳。

對評論的管理也各具特色，Yelp 看重評論的長度和對細節的描述，目前，Yelp所有點評的平均長度超過 100 個字（當然了大眾點評曾經強制要求評論不得少于 140 字，現在已縮減為 15 字）。如果你是 app 用戶，那么你可以簽到，傳照片，可以發表簡單的 quick tip。Yelp 對評價進行分類展示：先是 10 個以內的權威人士的評價，然后是推薦去的評價，然后是不評分的建議，接著是經常簽名的人士，最后一行用不起眼的灰色指向當前不推薦的評價。

中國的點評網站經過逐代更新，變得更加人性化。

最初的評論頁面簡單粗暴，基本包括兩部分：1-5 星的打分和用戶感受，顧客先給出總結性的星級評分，在具體書寫用餐體驗，各類平臺的餐廳因此也簡單地分類為好、中、差，這時候就出現了一部分不實評論，打分與用餐體驗自相矛盾，因為存在著一味追求“五星”而誘導消費者“給好評送代金券”的飯店，平臺的監管難度隨之增加。

現在打開各種 app 的評價板塊，除了好評和差評外，多了“高大上”、“回頭客”、“家庭聚會”或者“不推薦”等標簽，即使是差評中的一顆星，平臺也會認為這是優質評價，因為“客戶寫得認真客觀，不好的地方具體真實，做得好的也給予了肯定”，而很多“不推薦”的標簽下，同樣存在著五星好評但是因為等位太久而不滿的食客。

只是因為某道菜不合口味就被歸為“不推薦”評論，之一

AI 技術被大量用在平臺的反作弊系統中。被識別為商家的利益相關人留下的評論，或者用戶在評論中留下了廣告信息、惡意攻擊的言論，這些評論將不會出現在大眾的視線中。

不愿透露姓名的平臺的無效評價標準

無論是評論平臺數量的增加，還是平臺管理的日益規范化，對商家而言利大于弊。

隨處可見的評價平臺大大降低了餐廳的宣傳成本，營銷里頗多禁忌，而餐飲從業者中擅長營銷的人寥寥無幾，人無完人，更何況是一家餐廳，大規模的評論恰巧放大了細節，促使更多的消費者看到餐廳管理者的長處。

評價的標簽化，有利于餐廳快速找到定位，與自己的目標客戶群匹配。如果某家正餐餐廳的評價中，“下午茶”出現的頻率較高，即使平臺把它劃分在消費者“晚餐”的選擇里，潛在顧客也會在此體驗到悠閑的下午茶時光，從眾在某些時刻還是不會錯的。

運用數據分析，合理預防并解決餐廳問題

通過財務規劃，發現更多的利潤點

這一次

勺子找你來算賬！

更多餐飲課程盡在勺子課堂APP

點擊“閱讀原文”，把餐飲干貨知識裝進自己口袋！