自帶記憶點的餐廳，能否抓住顧客的“胃”？

“編者按：

生于熟悉，死于陌生。

作者｜Row

編輯｜喬祎

自打互聯網成為支柱產業以來，“熱點”這件事被提起的次數越來越多。就連很多你聞所未聞的B2B企業，也開始在微博微信上活躍著，自詡為“社會化營銷”。

在很多企業跟上時代的同時，也有很多企業選擇用熟悉的老物件搭建復古場景，走“懷舊”路線。這似乎會讓品牌在消費者完全不熟悉的前提下，就獲得一些認同感。而這些認同感，則是通過裝飾中的文革背包、毛主席像，使用的搪瓷碗、保溫瓶而來。

一家文革主題餐廳

這個概念被稱之為“集體記憶”，是上世紀20年代哈布瓦赫創造出的理論。盧梭和康德把它定義為“對一段過去時光的懷念”，消費者受到共同情感記憶與符號記憶的出發，從而引發集體性的集合與認同。

看起來這是個很妙的引流方式：如果一個記憶點基礎足夠大，看上去它的市場也是無限的。但別忘了，這是個三年一小變，五年一大變的時代。人們在往前走的同時，也不斷地在質疑并更新傳統的事物。在這樣的前提下，集體記憶真的能讓一家餐廳甚至一家企業高枕無憂嗎？

這是一種好的切入方式

對于餐飲來說，用集體記憶來作為突圍方式，是一種看上去非常有效的模式。因為集體回憶往往需要載體，而餐飲中的各種元素都可以作為載體。無論是裝修、服務員的制服，又或者是食物本身，都可以成為承載集體記憶的形式。

成都洪七公串串香將店內整體裝修出復古的金庸武俠風格，餐具、桌椅等也還原了“江湖”氛圍。店內還有點事，不間斷地播放射雕英雄傳的片段。長沙的小吃店黑白電視將料理臺裝飾成了電視框，甚至還裝上了按鈕。

金庸迷一看到桃花就明白了

甚至營銷方式都可以成為集體記憶。現在在美國肯德基的門店，你會看到上校爺爺的元素充斥著店面。或許對于美國人來說，上校爺爺是他們小時候接觸肯德基時最深刻的記憶之一。而這種復古的營銷方式為肯德基帶來了連續12個季度的增長，連肯德基總裁都決定將上校爺爺打造成肯德基的主要營銷方式。

但這只是營銷而已。構建情景只是打造品牌的一部分，消費者或許會希望通過消費產品體驗過去的情景，但這并不是促進他們重復購買的直接原因。上校爺爺或許能勾起許多人對肯德基的回憶，但肯德基的增長本質上來自于他們對菜單的重新構建——在肯德基的計劃中，他們將在2020推出全新的健康菜單。

有男有女，有黑有黃

拿總在排隊的北京菜品牌局氣來說，除了裝修中濃濃的老北京元素，他們也在產品上也試圖與競爭對手拉開距離。在四季民福、民芳、大董這些北京菜的夾攻中，局氣走了一條“鄰家菜”路線。他們從北京找來了各種“身懷絕技的叔叔阿姨”，烹飪北京家常口味的菜肴。

集體記憶看上去很美，但它依然只是營銷方式，構建品牌還是得產品先行。誠然，人們會為情感需求買單，但前提是他們的生理需求獲得了滿足。當人們的注意力被情感所關聯，他們的眼光會落到哪里呢？產品。而如果只有營銷而沒有產品，他們消費過一次之后，還會再回來嗎？

集體記憶的屏障

美國的《連線》雜志曾經這么說：“社會對文化產品的消耗太快，導致需要從過去的內容中尋找補充。哪些帶有集體記憶的內容，成為最能感染與打動年輕人的力量。”

但是這篇文章沒有提到的是，集體記憶能如何幫助商家。

如果你常用社交網絡，你應該記得去年的這個時候，百雀羚在朋友圈刷屏的內容。據說那次投放，光在微信上就有大約3000萬的閱讀量。

而網上流傳的《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》一文中就指出，雖然擁有如此驚人的閱讀量，但實際銷售數據顯示，百雀羚主推的產品實際只賣了不到80萬。如此成功的營銷，銷售數據卻如此可憐。這讓我們不得不懷疑集體記憶是否真的對于銷售有所幫助。

就是這個廣告

讓我們再討論下諾基亞。在幾經轉手之后，這個曾經的王者終于確定好新方向重新開始。從去年開始，我們就不斷聽到這家手機生產商的聲音，它的新東家HMD今年還在新聞發布會上說，去年諾基亞賣出了7000萬臺手機。

聽起來很不錯啊，但如果我告訴你這7000萬臺手機中，有6000萬是以復刻的3310功能機為代表的，單價在500元人民幣以下的功能機呢？

淘寶上最多的評價是：為什么沒有貪吃蛇了？

遺憾的是，過于輝煌的歷史，為諾基亞的發展帶來了很難消除的屏障。人們聽到諾基亞這個名字的時候，還是會觸發當年玩“貪吃蛇”的集體記憶。無論技術上諾基亞再怎么試圖向蘋果、華為靠攏，固定的印象還是很難消除。人們喜歡諾基亞嗎？當然，它在社交網絡上的討論度依然很高。但人們更多的時候還是在討論它是否依然耐摔，而不是像蘋果、華為或者小米一樣，對它的技術進行解析。

集體記憶能夠幫助你在更短時間內取得消費者的注意力，但是如果做不到差異化，品牌就無法從中展現真正的自己，甚至流失在集體記憶這一旋渦中。

如同它的名字一樣，70后飯吧是一個用70后的回憶作為餐廳主題的餐廳。但是這家企業并未堅持一種風格，而是不斷更換自己餐廳的風格。從工業風格到汽車主題，每一個集體記憶符號在這家餐廳的運用，都是在幫助這家餐廳抓住核心氣質，而不是將餐廳打造成一個集體記憶的展現場所。

更重要的問題來了：集體記憶能幫助你走多久？

那天我在跟家里人說小時候買麥當娜CD 的時候，我生于2007年的侄子問了一句讓我難以面對的問題。

他問：麥當娜是誰？

當我們說看不懂00后的時候，其實是因為在過去的十幾年間，人們從消費的方式到消費的文化，都產生了巨大的變動。一個值得研究的現象是，集體記憶這件事主要集中在70年代到90年代這個年齡段，因為這群人在成長的時候所接觸到的文化都有跡可循。但是對成長在互聯網崛起時代的00后來說，已經沒有任何文化能被稱之為“主流文化”，并最終沉淀為集體記憶了。

對00后的偏見一瞥

而這個群體，是馬上就要變成餐飲的主流消費者的重要人群。

讓我們來梳理下為什么要用集體記憶來吸引人們。目的其實很簡單：與消費者發生情感連接。在這個人們已經滿足溫飽需求，繼而追求更高精神消費的時代中。人們在消費的同時，也是想要通過某種方式證明自己。而集體記憶，只是讓人們找到歸屬感的方式之一。但最終人們消費的并不是集體記憶，而是這背后所隱喻的安全感，這才是為什么人們會對集體記憶有好感的真正原因。

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