3年長成獨角獸，4年獲5輪融資，每日優鮮創始人憑什么

作者：徐大大

來源：徐大大的腦細胞（ID:xc17600118747）

（每日優鮮創始人：徐正 | 圖片來源見水印）

年輕就異常突出

徐正智商高，15歲考入合肥中國科大少年班，4年拿了數學、工商管理兩個學位。

畢業后加入聯想，一干10年。曾用3年時間將聯想筆記本業務規模從150億做到了300億，28歲成為聯想中國區史上最年輕的事業部總經理。

2012年，聯想成立佳沃，宣布進軍現代農業時，擔子落在了徐正肩上。

徐正二話不說，脫掉西服就去了青島藍莓基地。兩年下來，徐正成了地地道道的果農，什么種植、施肥、修剪、采摘等等，樣樣精通。

不過，面臨的最大問題是保鮮。期間，徐正花了半年時間思考農業應該怎么做，總結起來就是兩句：

上游：在南半球的智力和北半球的中國建設全球化的布局，很快成了全球第一；

下游：需要系統地在C端布局面向用戶的農產品渠道。

當時看了很多下游的渠道，但最后發現它們都無法讓好產品變成好品牌。

問題出在哪呢？農產品流通講究“顯性價值”，人們對農產品質量的判斷停留在大小、顏色、外表的淺顯階段。

因此，傳統農產品的流通渠道到了接觸用戶的最后一個環節，也是價值兌現的環節，往往喪失了價值傳遞能力。整個流通鏈條就會出現“劣幣驅逐良幣”的效應。

要說徐正就是膽子大，什么野外遮陰、什么一次裝箱等等統統去掉，直接把集裝箱拉到地頭，用柴油機給集裝箱制冷，然后連夜運往青島機場。

結果，藍莓保鮮期一下就多了8天，那就是利潤！

正是那多出的8天保鮮期，讓徐正發現了商機，“中國并不缺少好的農產品，卻缺好的流通渠道。”

很快，生鮮電商進入他的視野，“一端連著地頭，一端連著消費者，中間環節全省了。”

也是，80后、90后的年輕女性根本不愿意逛菜市場，“一來沒時間買，二來根本不知道怎么選菜！”

就這樣，2014年年底，“每日優鮮”正式成立。徐正期望打透流通壁壘，做一個連接優質生鮮生產者和消費者的平臺。

迎來生鮮市場的最佳時機

每日優鮮僅僅成立了4年時間，進入生鮮行業的時間并不算早。但是徐正看來現在的時機剛剛好。

從目前這個時間節點來看，生鮮行業出現了兩個變化：

過去十幾年，互聯網主流應用場景的變化往往伴隨著80后、90后生活軌跡的變遷。從2015年到2025年這10年時間，80后、90后、00后這三代人會從生鮮購買生力軍變成主力軍，這是巨大的機會。

渠道和內容兩端均出現變化的需求，對于創業公司或者創業者而言，才有機會出現行業顛覆性的雙殺機會。一旦這兩端都出現變化，原來賽道的經營者所掌握的資源，在新的戰爭中就變成了包袱。

這類機會是屬于創業公司的。在生鮮領域，80后、90后、00后買菜的需求不僅是渠道端變化，也是內容端變化。具體表現為：

龐大的人脈，帶來資金的便利

一資金：關鍵時候，人脈起了作用。聽說聯想大咖自己創業，各路風投大佬聞訊趕來。

“資金不是問題，問題是選擇誰的資金，”徐正最后把繡球拋向光信資本，額度是500萬美元。

二產品：要知道，在沃家，徐正干的就是這個，所以什么新疆庫爾勒香梨，什么煙臺紅富士蘋果、什么四川廣元水蜜桃，全都門清。

半年不到，他就碼齊了國內150多種水果。一年后，每日優鮮已有肉蛋、水產、乳品15個大類，500多款品種。

三客戶：徐正的第一批用戶來自“殺熟”，他花一個下午找10個媽媽和10個沒有結婚的女性朋友拉了個群，“我開了一個小服務號，從賣點水果開始，請大家多多支持。”

憑什么支持？就憑徐正那500款商品，就憑會員5折優惠價+返現5%。

問題是這樣的便宜誰不占？很快，一傳十，十傳百，一個月后，客戶規模擴張到1000人。

此后，徐正又點了一把火，“老用戶介紹2個新客戶，就能獲得88元儲值卡。”于是，用戶就跟滾雪球一樣，2個月就突破1萬人。

關于生鮮產品的思考

徐正用三年時間在20多個城市建了1000多個前置倉。客戶在網上買菜，一小時就能送到家，把中心倉修到了社區。

同時，前置倉設計成可拆卸的，就算房東不給租，拆了拿到的別的地方一樣用。

前置倉具備非常好的復制性。在中國，很難有一個零售商可以短時間內在100個城市里做到1萬家店，但前置倉可以做到。零售門店開到1000家時，管理壓力會很大，但是快遞網點開到十幾萬個好像也能管得住。

這并不是快遞企業的管理有多好，而是因為復制的分布式的節點足夠簡單。倉比店簡單，所以前置倉的方式有機會在100個城市開到1萬個以上節點，讓所有人都能一小時買到菜。

當時同行可能80%只做水果，徐正第一個季度做水果，第二個季度開始做海鮮，第三個季度開始做肉類，第四個季度開始做蔬菜。

因為只有品類做全之后每張訂單價格才能上去。曾經有業界大佬說，生鮮沒法在網上賣，因為一樣東西幾塊錢，送貨都算不過來，一定要開店。但是，當把生鮮的品類鋪全，沒有人會限制用戶只買一樣東西。他們每張訂單都有近10個SKU（品類），訂單單價近100元。

當然，這要求單價很合理。這同之前徐正團隊在全球做農場并購的經驗有關。農產品在超市的價格是源頭價格的2-3倍，直接同各地的農場和貨源對接，直接采購，在上游就會節省很多成本。現在有1000多款精選產品，有點類似好市多。

每日優鮮現在有60%以上的生意來自于會員。會員的好處是留存率高，購買頻次高，單價也高，會員還幫去做傳播。有另外一個更重要的指標是，50%以上的新客戶是會員推薦帶過來的，沒有成本。

很多人說互聯網的流量成本越來越高，如果產品不好，營銷成本就會高，而如果用戶真的喜歡你的產品，通過互聯網分享會越來越多，很少見到一個品牌不靠用戶分享驅動在市場上獲得增長，互聯網讓好產品的營銷成本變低了，讓壞產品的營銷成本變高了。

所以，看均值整體線上成本在變高，但是也要看到好產品通過互聯網營銷的成本降低了。

總體來看，線上成本是比線下成本低的。

2017年6月，徐正在無意中留意到一個無人貨架，他立馬來了靈感。于是，就有了每日優鮮便利購。

經過短短半年的發展，便利購就在全國30個城市鋪設了3萬個點位，經營水果、零食、冷飲、熱飲、餐食等15大類1000多種商品。

此后短短90天，無人貨架行業入局者超過50家，融資總額突破20億。

而今，每日優鮮用戶規模超過300萬，月活用戶超150萬 ，日單量達到5萬單，復購率超過80%。

2018年2月 ，徐正與小馬哥簽訂合作協議，成為騰訊在無人零售領域的首個合作企業。

每日優鮮4年完成5輪融資，而騰訊一連跟投了3輪。用馬化騰的話說，“半條命交給你。”

小結

創業像取經，九九八十一難，要經歷的總要去經歷，少一個磨難可能都不行。

創業最重要的是確定方向。也就是在一個不確定的商業環境中，找到一種趨勢性的東西去投資。在方法上，理性的、感性的、事實都很重要。