海底撈“下沉”失敗？ 餐企們該怎么做

心有多大，市場就有多大。

餐飲市場要想做大，就絕不能把目光停留在一二線或一些富裕的地級市。

2019年，在各大品牌扎堆一二線城市之際，餐企們要想突圍，學會如何下沉市場尤為關鍵。

在筆者老家–湘東某縣城，除了冒牌的鹿角巷就是冒牌的XXX。

而筆者鄰近的稍微發達點的縣城市場，也常常看到各種打擦邊球的品牌，如麥肯基、麥樂基、鴻記煌、皇栗皇等。

然而，近年來，隨著一二線餐企品牌競爭的加劇以及餐企連鎖化的普及，一些著名的餐企也開始越來越重視縣級市場。

如何打開被冒牌們一統天下的內地縣級市場？本文或許能給行業人士些許啟發。

零售看阿里，餐飲對標海底撈。

但市值幾千億的海底撈，今年日子卻沒往年那么順暢。

今年上半年，海底撈在一線城市的門店激增40多家。但數據顯示，今年1月份以來一線城市的老店和新店的平均單店日均客流量都出現下降的趨勢。

也就是說，一線城市的門店分布過密導致開始出現分流效應。

而從海底撈實踐過程來看，其選擇“下沉市場”來進行破題。

記者了解到，海底撈目前在三線及以下城市共有117家門店，其中僅2018年就新增了48家。

今年年初，就有業內人士預言，“現在很多品牌在二三線城市崛起，很大程度上給海底撈這樣一線的品牌做了市場教育與培育。”

他認為，星巴克、麥當勞等餐飲品牌接下來將會重點向三四線城市下沉，這將是一個非常有意思現象。

業內紛紛看好下沉市場，可真正實踐起來，卻是幾家歡喜幾家愁。

提到下沉市場較為成功的餐飲品牌，不得不提德克士。

面對著肯德基、麥當勞在一二線城市的全面圍剿，德克士選擇退而求其次，開拓三四線市場。

通過數十年，“農村包圍城市的戰略”。如今，德克士門店已超過2500家。而走同樣路徑的華萊士，全國門店同樣達到14000家

而對于選擇“城市下沉農村”戰略的一些餐企來說，數據卻沒那么好看。

7月初，喜茶在湖南長沙的首家門店開業，但人們對待它，卻不如北上廣深那般熱情。

不是它不好，而是強龍終究斗不過地頭蛇，面對500米一茶顏悅色的長沙，喜茶終究落了下風。

從最新長沙大眾點評數據來看，茶顏悅色熱門指數為7897，而喜茶僅有90。

這樣例子不是少數，coco、一點點火遍海內外，可在湖南株洲卻不如本地熱銷品牌鮮之淳。

海底撈在廣東中山石歧的門店開業時，由于自帶的品牌效應，開始時生意非常火爆。但是過了一段時間后，消費者的新鮮勁過去，即使服務和品質都不差，但是份量不多、價格更高的海底撈就沒一、二線城市受歡迎了。

從大眾點評網上可以看到，不少消費者都在評論里說，很貴、量少、吃不飽等。

從以上失敗的案例，可以看出，海底撈、喜茶失敗的原因之一便是直接復制大城市的經營模式。

然而，在縣城做餐飲，不同于發達的一二線城市，它有著自己獨特的生意經。

縣城流動人口少，餐企要想長存，“復購”是關鍵。

而激起他們一次又一次購買欲望的，不是各類新品，而是當地土菜、家常菜。

試想9毛9，若在湖南經營，推出各類全國同款的臊子面，嘗過一兩遍后，小鎮青年還是會選擇別家的“辣椒炒土雞蛋粉”“攸縣香干蓋碼飯”。

而小鎮上消費人群就那些人，嘗新完幾遍后，9毛9估計迎來的是客流量的直線下降。

餐企要想在有限人口的縣城做大做強，只有一種消費場景是不夠的。

它要做到的是大部分場景都兼容。

比如既可以一家人簡單吃個飯——滿足基本的吃飽飯剛需。

還可以承包各種小宴席、大宴席等，還能外賣、團餐。

在一線城市，如果有宣傳人員直接在街邊給你發優惠券，你會接過來并拿出使用的概率，基本看心情。

但這一招在三四線城市特別管用。

相比于一線城市，三四線城市消費者對價格的敏感度更高。“好價格”的吸引力，仍然要超過各類花式營銷。

在一線城市，一款火的單品店，可以引起消費者一輪又一輪的排隊、嘗新，比如 榴蓮芝士餅、芝士蛋糕。

但在四五線城市，這些非剛需并帶些許獵奇性質的產品，可能會引發一輪熱潮，然后就沒有然后了。

畢竟小縣城人口有限，沒那么多輪次的人來排隊嘗新，你再好吃，誰也不可能把它做代餐。

相對于大城市吃飯追求個性化，小城市也有自己看中的，那就是面子。

家里有大小喜事、請客辦事，大城市的人首要考慮的就是差異性，怎么和別人不一樣，而小城市可能還停留在考慮“面子”階段，門頭大、夠氣派，是他們選擇一個餐廳的重要因素。

不少餐企，會認為拓展三四線城市，不就是“高維打低維”，就像一個城里的優等生，與鎮上的考生同場pk。

要真這樣，10年前，俏江南、湘鄂情早就拓展完畢了。

但殊不知，市場沒有所謂的高維低維之分，誰抓住了，誰獲利了，誰就是市場。

因此，要想下沉市場，拓展業績，還是得拋棄好好研究一些所謂的“low”方法。

也許，當它讓你獲利了，你也就覺得它不low了。