6年開1200家店！摩提工房如何從輕餐飲紅海殺出重圍？

茶飲、泡芙、章魚丸、芝士撻、炸雞…….隨著80、90后餐飲消費主力軍的地位確定，輕餐飲異軍突起，以近乎剛需的姿態占據年輕人餐飲消費構成的主要部分。但輕餐飲在精準的品牌定位下，拼的是出品、特色、體驗，慘烈的紅海競爭中“死忠粉”的養成實屬不易。

相比許多餐飲老板涉足輕餐飲的種種顧慮，摩提工房集團副總裁張欣瑋則充滿自信：品類優化+成熟的運營體系，摩提工房就擅于從輕餐飲紅海中走出藍海。

“輕餐飲”市場龐大，該怎么入局？

市場永遠都是那個開放的市場，眼前的海究竟是什么顏色，說到底還是要看品牌自身迎接風暴的能力。

由于輕餐飲門店不大，所經營的品類相對單一，無論從操作技能還是資金要求來看，都是比較容易入手的餐飲門類，獲取機會的同時，輕餐飲創業者必須做好對抗競爭的準備。在尋求差異化競爭的道路上，“持續創新”、“不可復制”、“營銷突破”，都是輕餐飲創業者不可回避的關鍵詞。對單兵作戰缺乏信心的情況下，尋找一個有實力的輕餐飲連鎖加盟品牌借勢倚靠是許多創業者常用的方法。摩提工房就此進入大家的視野。

6年9個品牌1200家門店，如何做到？

2011年，當“輕餐飲”這個概念還未在國內興起，摩提工房已經將泡芙這一輕餐品類做得風聲水起，至今6年時間里，已發展成為擁有西樹泡芙、摩提工房、和米堂、小宮山浩二、詩立方、B班炸雞、T&C扒房、凱蒂優果、彥悅山等9大品牌在內，國內外門店總數達1200多家的中國時尚休閑食品連鎖品牌及品牌服務平臺先行者。

摩提工房旗下9大品牌涉足品類包括泡芙、日式和菓子、章魚丸、芝士撻、面包、飲品、炸雞、牛排等，幾乎占據了輕餐市場上最熱銷的產品品類。無懼熱門品類的同行競爭，從輕餐紅海中走出自己的藍海市場，摩提工房自有一套完備的輕餐飲市場突圍手冊。

摩提工房采取多品牌發展策略，將每一個熱銷的產品品類做成一個獨立的品牌，比如西樹泡芙=泡芙、和米堂=章魚小丸子、小宮山浩二=芝士撻等，在傳播中會側重強化消費者對品牌主打品類的印象，做到精準的信息專遞。同時，也會根據品牌情況進行一定的產品補充，比如摩提工房不只賣日式和菓子，還有布蕾、華夫餅等，小宮山浩二除了主打芝士撻，還有可麗餅、芝士奶酪蛋糕，通過產品延伸強化門店的產品結構。

瞄準剛需是摩提工房品牌拓展的一大方法。摩提工房集團副總裁張欣瑋介紹，摩提工房信奉的是現場主義，通過到各大商場觀察消費行為、消費頻次的變化，能夠獲取輕餐熱銷品類的一手信息。凱蒂優果和B班炸雞的誕生，就是摩提工房對市場剛需所做出的反應。

但他強調，剛需切入不是滯后的盲目跟風，而是一個精致化的品類升級。正如茶飲進入市場已經有十幾年的時間，后續加入的品牌都不可能做到品類上的創新，而是在原有品類的基礎上做出產品優化。“創意是無窮無盡的，每一個領先的品牌，包括我們自己的泡芙、摩提，都是在持續不斷的優化中。”

摩提工房在剛需的基礎上加入了文化創意的思路。鮮果類茶飲品牌凱蒂優果借助知名卡通形象HelloKitty的IP號召力，和米堂的章魚丸子則在長期的運營過程中形成了“章魚君”、“原味君”的IP主線，品牌和產品設計趨于卡通化、擬人化、二次元化，用產品和品牌與消費者溝通，增強了消費者對品牌的認同感。

輕餐飲品牌的競爭說到底還是拼產品、拼特色、拼體驗，脫不開產品創新和營銷創新這兩件事。摩提工房一方面在原材料的品質和口味上尋求突破，一方面通過提升互動體驗來增強消費者粘性。

市面上的炸雞品牌有很多，摩提工房推出的B班炸雞有別于臺式炸雞、美式炸雞、韓式炸雞相對單一的地域口味，會通過臺灣的物料融合韓國的面粉、醬料等嘗試，在產品的口味上尋求突破。而主打牛肉的T&C扒房，首先強調的是具有澳洲CAAB認證的優質牛肉，同時跳脫出“牛排”的消費局限，通過展示不同部位的牛肉料理將“全牛”餐飲的概念推向消費者，堂食和半生鮮銷售的方式還能拉動社區牛肉消費的剛需市場。

在品牌優化過程中，摩提工房非常強調“現場體驗”，希望帶給消費者好吃好看又好玩的門店消費體驗。于是B班炸雞的門店里增加了具有游戲趣味性的“拉拔機”，凱蒂優果小清新的HelloKitty店裝設計為消費者帶來了心情愉悅、幸福感等更多情感上的附加值，與天津同仁堂合作主打養生草本茶飲的彥悅山則通過爐具現煮的方式，為消費者帶了別樣的草本茶飲消費體驗。

面對9大輕餐飲品牌，摩提工房如何做好運營管理上的整體監管?張欣瑋介紹，摩提工房采取的是品牌經理負責制，將旗下九大品牌分別設置專門的品牌經理，由品牌經理負責品牌內的所有溝通和事務。

與此同時，摩提工房又將品類接近，在供應鏈、技術、營銷方法上具有共性的品牌進行整并，讓各品牌運營兼具彈性和資源共享。品牌經理負責前端的展業、拓店，市場部以會員服務和營銷活動為主，產品研發部保障產品開發、創新，三大職能部門的有效配合，為摩提工房9大品牌的有序運營提供了保障。

有錢也不代表能當事業合伙人

摩提工房現有1200家門店中，加盟店與直營店的比例為8:2。在摩提工房各品牌強勢發展的同時，也吸引了大量投資人慕名前來，成為摩提工房的事業合伙人。張欣瑋強調，摩提工房是把加盟商當做事業合伙人，加盟商作為品牌在當地的代表，他們的一舉一動都會牽動整個品牌的發展。因此加盟商的為人品性是摩提工房首要考慮的因素，而不只是關注于對方的資金實力和商場實力。

張欣瑋在采訪中表示，無論對員工、消費者還是加盟商，摩提工房首先要讓大家感受到的是，摩提工房是一個可信賴的品牌，以此為延伸，希望摩提工房能夠代表消費者的生活主張，讓消費者從摩提工房所銷售的產品中收獲滿滿幸福感。在此過程中，員工和加盟商會和摩提工房共同成長，那是一種從伙伴到家人的升華。“摩提工房的許多區代，常常代理了我們很多的品牌，這在業內是很特別的現象，說明了加盟商對總部是很有信心的。”我們又怎能不去努力付出呢？

資料來源：紅餐網

責任編輯：Shelley