會員管理已成新角逐場，口碑的“收入月增計劃”將成秘密武器？

溫馨提示：本文約4150字，燒腦時間7分鐘，筷玩思維記者焦逸夢發于杭州。

今年10月，口碑在云棲大會上展示了炫酷炸裂的智能餐桌，一度刷爆網絡，其背后為商家賦能的一系列思考其實更值得餐飲人關注，筷玩思維（ID：kwthink）此前有過詳細分析，具體可參閱《未來智能餐廳啟示錄：口碑“通用技術”為商家賦能的運營邏輯》。

一個多月后，口碑馬不停蹄，又推出了基于“通用技術”、面向餐飲商戶的首套數據營銷工具“收入月增計劃”，其理念是讓那些沒有專業營銷人才的餐飲商家，也可以像海底撈、麥當勞一樣收獲大數據帶來的營銷成果。

其實，數據營銷已經是一個老生常談的話題了，但是談來談去，似乎還是一種“不明覺厲”的概念；所謂的算法、大數據還處于廟堂之上，無法為餐飲的實際運營產生直接的價值。而這次口碑的收入月增計劃，終于從概念落地為具體的產品，數據商用的能力也開始顯現。

筷玩思維認為，一個優秀的數據營銷產品，最大的價值在于：可以用大數據和算法徹底變革商家的營銷方式，將過去一次性的、針對引流的營銷活動，變成常態化的、可引流可創收的餐飲日常行為。

未來，會員管理的能力將成為餐飲新的角逐場，口碑此次的新產品，將如何為商家提供有力的武器？

三張券背后：依托用戶端、商家端的雙向數據，為算法提供持續學習的素材

當電子支付、移動支付成為常態，支付本身已算不上門檻，支付的本質在于鏈接用戶、商戶和產品，正是因為這種鏈接的特性，移動支付才能為商家創造價值。

口碑收入月增計劃的承載是一個碼、三張券，一個碼是口碑碼，三張券是引流券、滿減券、二次券，正是通過這一碼三券，口碑把消費前中后的各個環節都納入了營銷中。

口碑資深產品專家洛杉告訴記者，“這一環節包括：消費前的引流、消費中的提高客單價和推爆款，以及消費后的拉復購。”

具體來說，口碑月增計劃的原理是：將用戶數據和商戶數據納入到數據庫中，再通過算法為商家提供個性化的營銷方案。

舉個例子，你跟你的朋友同去一家餐廳消費。你平素節省，吃頓飯通常只花20元，而你的朋友素來挑剔，通常只吃固定的一兩個菜。如果這家餐廳運用了口碑的自動化數據營銷工具，那么很可能出現的一個場景是：同樣是餐前掃碼領優惠，你領到了一張滿25減2元的滿減券，而你的朋友卻領到一張她從來沒點過的、該餐廳某道高毛利菜品的優惠券。

那么，口碑是怎么知道你平素節省而你的朋友素來挑剔？為什么有的優惠是滿25減2元，有的卻是滿50減3元？

這就涉及到用戶數據和營銷玩法的問題。

先看用戶數據，口碑在今年4月推出了口碑碼，口碑碼的第一功能就是登記簿功能。

以前，餐廳里人來人往，但餐企老板幾乎對客群一無所知，消費者是一個個模糊的影像，現在，口碑碼鋪設到了店里，用戶掃碼之后，系統就會識別用戶身份，建立用戶檔案。

用戶信息的來源，一個是用戶的歷史數據，過去，商家用的是紙質會員卡，記錄了手機號碼、積分，現在這些數據仍然可用，口碑已打通了此類歷史數據。

另一個來源是，口碑依托阿里巴巴，通過高德地圖、滴滴等平臺獲取LBS（本地位置信息）數據；依托淘寶獲取類目偏好數據，再加上口碑在菜品方面的數據，可以清楚消費者喜好。

通過這些詳實而立體的歷史數據，再加上用戶每天新增的數據，用戶的消費習慣、消費金額、消費頻次都可以被清晰洞察。

用戶一端的數據越詳實，用戶畫像就越清晰，在此基礎上，口碑從其2-3年內積累的商家營銷案例中，調取與目標商家相似的案例，開展營銷活動，用戶端和商戶端就鏈接起來了。

以水果店為例，如果要開展營銷活動，得先知道毛利情況，但不同行業的利潤水平不同，這時，口碑就會拉取周圍3公里內水果店的數據，根據做過的最好的活動，獲取普遍折扣度，推導利潤水平，并且每個月復盤一次，持續將案例加入數據庫，鏈接用戶、商家、菜品。

正是依托用戶端、商戶端的雙向數據，以及算法的計算能力，系統才知道該向哪個消費者推薦滿減券，該向哪個消費者推薦某道菜的優惠券，才知道哪道菜是高毛利的產品，并通過持續優化的機器學習能力，不斷累積餐企營銷的勢能。

用系統記住用戶畫像，用實際營銷方案感動消費者，沉淀高價值會員

我們再來看一個關于拉復購的案例。

支付寶樓下有個賣壽司的店，它只做了一件事，就是記住了消費者，并以自己的方式表達出來，消費者從此也記住了它。

我們來想象一個場景，在一個平淡的工作日，你還沒忙完手頭的工作，但已經到了午飯時間，于是你就習慣性地進了一個壽司店，隨便點了幾個菜，這時，服務員笑容可掬地告訴你：“感謝您多次在小店消費，為了表達對您的感謝，我們決定免費送您一個菜。”

于是，你這個平淡如水的工作日瞬間有了色彩，你很開心，等免費菜送上來后，你發現這個菜恰巧合乎你的口味，于是你瞬間被這個小店俘虜了，你在心里說，“嗯，下次還來。”

這就是數據、算法落地的一種成功嘗試，進店的消費者千千萬，人無法記住這么多人，更何況，服務員也好、餐飲老板也好，在高峰期本來就要眼觀六路耳聽八方，精力著實有限。因此，用系統記憶用戶畫像，在實際的營銷方案中加入感性因素。

比如，在這個送免費菜的案例中，消費者會感到被尊重、被重視，最后呈現在消費者面前的不是冷冰冰的優惠券，而是一盤冒著熱氣的佳肴，消費者有感性的一面，被感動后，自然會繼續在店里消費。

這是沉淀會員的一種有效方式。

我們再來看看團購，團購的引流能力看似很強，但實際還是一種全場打折促銷的理念，一次打折會吸引很多客流，但打折一結束，這些集中爆發的客流就會集中消散。再則，無論消費者的標簽如何，團購的模式下每個消費者對應的數據只有統一的價格這一個維度，這樣模糊的數據自然不利于開展深層次的營銷活動。

現實的情況是，很多餐飲商戶對到店會員管理的認知還不清楚，商戶每個月花幾萬租金吸引來的顧客，其實并沒有得到好的管理。

口碑收入月增計劃運營負責人森獅稱：“一個門店如果足夠健康，高價值的會員應達到70%-80%，商家不需要做一個特別大力度的營銷活動，吸引一批不是忠誠客的會員，等活動一停，會員都會散去，因此，要在日常的、常態化的營銷活動中，把高客單價、高消費頻次的會員沉淀出來。”

要知道，商戶所有的數據標簽都能發揮作用，比如，結合消費者歷史消費金額，可以預測出未來的消費情況，一個顧客如果一周來3-5次，說明他的忠誠度極高，營銷的力度就不需要太大。

筷玩思維認為，對營銷來說，會員經營比新客經營價值更大，因為會員更加穩定，消費數據更加豐富，會員數據越豐富、餐廳的營銷就會越精準、運營也越高效。

從上文的分析可以看出，口碑“收入月增計劃”的邏輯已經十分清晰，但口碑也經歷了一個迭代的過程。

餐飲作為百業之王，是一個極其復雜、包羅萬象的行業，無論是餐飲SaaS服務商、設計公司，還是品牌咨詢公司，都得敬畏餐飲、懂餐飲，否則，只有死路一條。

眾所周知，口碑隸屬阿里巴巴集團，它的人群標簽很多，但過于細化，如果按照人群標簽，為商家提供營銷方案，效果不一定好，比如，學生的標簽在一個門店中僅占5%，針對學生，做一個效果非常好的營銷活動，也無法撼動整體，這就是大方向錯了。

如果沒有會員數據，做營銷活動時就沒有大方向，沒有方向，從哪兒吹來的都將是逆風。

即便大方向不出錯，小的磨合也會不停出現，這就是試錯。

口碑在對商家的試點過程中，曾發現過這樣的情況：有的商戶是既經營午餐也經營晚餐，午餐的客單價一般在20元左右，所以推出滿減優惠，能起到提高客單的效果，但晚餐可能會有聚餐需求，客單價就不止20元了，這時，繼續推滿20減X元的券，效果就出不來。

甚至，不同地域的同一個品牌，也要“區別對待”，比如，同一品牌在落后地區和發達地區的客單價是不一樣的，如果采取一刀切，用一樣的優惠，效果必然大打折扣。

餐飲的復雜性決定了，口碑一家無法滿足成千上萬的個性化餐飲商戶的需求，因此，口碑的應對策略是：做開放平臺，作為一個渠道，用自己的大數據和算法能力，并集結其他專業的餐飲SaaS服務商，如米客、小雅等，共同設計好的營銷方案，為餐飲商家賦能。

認知是互聯網營銷的一大難點，讓商家切身感受到實際效果是硬道理

現在月增計劃的一大難點是，很多餐飲商戶都沒有認識到會員管理的潛在價值，認為口碑就是為了把自家的顧客轉化為支付寶、口碑的用戶，也沒有為自家帶來新增的流量。

森獅告訴記者，“其實，一個門店從線上轉化到線下的流量，最多20%，而且還花了很大的投入。”

筷玩思維認為，餐飲商戶與其耗費巨大的人力、財力去拉新，不如把注意力收回，放在老顧客身上，對老顧客進行會員管理，因為，每天到店的消費者才是餐企最大的財富。

餐飲是一個相對分散的業態，不像快消品行業，有行業巨頭，他們對新模式、新技術的反應會更快，要讓300多萬商戶接受“收入月增計劃”這個新產品，可能還需一些時日。

對此，森獅告訴記者，口碑將在雙12邀請大量的餐飲商戶試點，口碑的收入月增計劃將在雙12時集中爆發。

另外，口碑除了收入月增計劃，在智能選址、菜品優化、供應鏈管理等環節上也有自己的一套體系，通過口碑碼獲取用戶數據，再通過碼上一條龍的服務，提升餐廳的運營效率和服務成本，在供應鏈上降低食材和廚師成本。

口碑為商家賦能的一套體系，是個一環套一環的有機整體，它自己可以正常運轉，但速度相對比較慢，因此，口碑在精準營銷方面，推出了收入月增計劃這樣的龍頭產品，讓商家切身感受到實際的效果，在此基礎上，再推出其他的產品。

口碑產品經理風池稱：“因為市場在不斷變化，口碑也會推出更多營銷玩兒法，匯入到月增計劃中去，比如在線售賣套餐服務、卡類的儲值積分等，也會加強營銷和數據的結合，通過集團生態，讓商戶更好地享受紅利。”

結語

現在，口碑碼已經覆蓋了100萬家餐飲商戶，只要這些商戶都認識到數據的價值，未來，餐飲商戶的營銷方式將會迎來一次大的變革。

依托阿里巴巴的生態，口碑在數據分析方面的能力已經形成了一種強壁壘，只要數據不斷生成，系統就能持續不斷地學習，這說明數據已經在朝產品化和商業化的方向有序邁進。

筷玩思維認為，餐飲的業態極其復雜，不僅僅是營銷，未來，數據化在餐飲的各個環節都會發揮它的價值。再則，餐飲作為百業之王，行業又相對比較分散，數據化只是一種賦能的渠道，要想更好地為大大小小的餐飲商戶服務，仍需要不停地與商戶進行互動，不斷加深對餐飲的理解。

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