借“事”營銷幾時休？

文/李東樓（微信號：lidonglou）

相信今天很多人跟我一樣，朋友圈和微博被“另一個地球”的文案刷屏而不勝其擾，面對目不暇接的雷同文案，很多人甚至有屏蔽自己多年好友的沖動。而很多企業還一廂情愿的認為，他們在做著卓有成效的借勢營銷。

為何大家都偏愛借勢營銷？

一邊是很多人對于營銷朋友圈刷屏的反感，一邊卻是愈演愈烈的借“事”營銷之風。為何大家現在如此偏愛借勢營銷？東樓冷靜的分析了一下，大致有以下三個原因：

第一，企業認為借勢營銷成本很低。這是很容易理解的事情，就拿今天的NASA發現“另一個地球”這個大事件來說吧，很多運營人員借勢營銷的手法就是隨便想一條文案，然后讓設計師稍加設計一下，就扔到朋友圈上刷屏。就是希望在發生熱點事件時，通過貼近熱點事件來傳播自己的品牌，實際上這有點想當然。

第二，產品本身缺少賣點，需要外部事件帶動。什么樣的企業或產品需要借勢？肯定是本身產品在近期缺乏賣點或亮點才需要借勢，借勢事實上就是刷下存在感，告訴大家我們公司或產品還活著。也僅此而已。事實上，相同的熱點不同的文案，而且很多借勢傳播的品牌本事跟正在發生的熱點事件并沒有本質上的聯系，而是生拉硬套的玩弄文字功夫，對于很多人來說是沒有沖擊力的，甚至是極易被忽略的。在這種情況下，事實上幾乎所有的企業的借勢營銷都是在做無用功。

第三，公關運營需要業績，借勢營銷能夠刷出存在感。其實，很多做公關和運營的人心里也是清楚的，大部分的所謂借勢營銷的效果都聊勝于無，特別是錯過了借勢早班車，效果更是可能接近于零，不過為什么會在大家都已經快玩壞的時候，他們還要硬著頭皮去借勢呢？這最終只能歸結于為了在領導和同事面前刷存在感。再說明白了一點，事實上在朋友圈里的這些所謂的借勢營銷壓根就不一定能夠真正觸達到用戶，其營銷的目標對象可能只有他們的領導而已。領導，你看，這個事件我們沒有錯過，哪個熱點我們也跟上了，總之最后考核的時候，我們沒有犯錯誤，該借勢的都借勢了，至于效果如何，誰關心呢。

實際上，很多人都將借勢營銷理解的過于膚淺和狹隘了一點，甚至將其等同于借“事”營銷，對于很多企業來說，所謂的借勢營銷就是在大事件當中硬是生拉硬套一個文案扔到朋友圈里轟炸大眾。那么，什么才是真正的借勢營銷？個人認為，借勢營銷首先要考慮這個“勢”是不是真正的貼近品牌，最好是借關聯產品或競品的勢，借消費者購買或認同心理的勢，而并不是借與品牌毫無相關的熱門事件的“勢”。從這個角度上看，現在幾乎所有企業的借“事”營銷，可能都真的是跑偏了。

借“事”營銷的三大弊端

事實上，這種粗暴盲目的借“事”營銷的方式不僅“跑偏”，而且弊端已經越來越明顯。總結一下，也有以下三條。

其一，透支員工人脈，企業失去再次營銷機會。借“事”營銷的企業看似很聰明，他們認為自己抓住了熱點，傳播了品牌。然而對于很多人來說，這種不著邊際的借勢無疑是在制造朋友圈上制造垃圾信息，大量的沒有任何價值的營銷信息出現直接淹沒了朋友圈或微博上本該很有價值的信息，最終成為了讀者們的負擔，這樣出現的一個結果就是，很多人甚至悄悄的刪除或取關了自己的多年好友。這種看似成本很低的借勢營銷，最終導致的結果是，不僅借勢文案被信息洪流淹沒，而且還白白透支了員工的微博或朋友圈的信任關系，效果不僅沒達到，而且還無形中還損失了再次營銷的機會。

其二，一旦養成借“事”依賴癥，企業就會忽略挖掘自身產品的真正價值。事實上，無論是何種營銷手段，最終都要回到對自身產品和品牌的深度研究當中，只有將自身產品賣點和品牌故事不斷進行提煉并熟念于心，才有可能將產品或品牌的精髓真正傳遞給消費者。而如果太關注外界事件對于品牌的幫助，而不是從自身產品或品牌中尋找亮點，那無疑是本末倒置。

其三， 頻繁借“事”營銷必然打亂公司自身的運營節奏。特別是在熱點事件頻發的今天，疲于對熱點事件進行借勢，或者為了借勢而借勢，都會讓企業的市場運營人員迷失方向，而且最為關鍵的是，在信息快速流動的今天，熱點事件的傳播效力可能只有24個小時，如果不能在第一時間做出文案并快速發動傳播，那就很可能意味著白忙乎一場。企業如果開始執著于借“事”，那就是沒有整體規劃，失去運營節奏的表現。

事實上，在今年4月份《危機來臨！社會化媒體全部淪陷，營銷正在失效》的一篇文章中，我就提到過營銷刷屏的問題，當時也呼吁公司里的公關和運營別浪費時間和表情亂借勢，不過時隔數月，這股借“事”營銷之風卻愈演愈烈了。對此，東樓只能喟嘆世風日下，人心不古了。

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