原“土家西施”創始人攜“又卷燒餅”卷土重來，如何避免重蹈覆轍？

近日，原 “土家西施” 土家掉渣餅創始人楊煜琪（原名楊麗萍）告訴 36 氪，他們的小吃連鎖品牌“又卷燒餅”剛剛完成了 1000 萬元的天使輪融資，投資方為上海昊君資本。

又卷燒餅成立于 2015年，給自己的定位是：店鋪環境好，但客單價只有 20 元-30 元的高性價比小吃快餐連鎖品牌。因 “國民老公” 王思聰、SOHO 中國創始人潘石屹的光顧而進行營銷受到關注。目前在北京望京擁有一家店鋪，欲在接下來下半年開 2-3 家直營店，并在年底開啟加盟業務，打造全國性的小吃快餐連鎖品牌。

創始人楊煜琪認為，當前餐飲品牌根據定位可以分為兩大類，一類是性價比比較高的大眾品牌，一類是輕奢類品牌。根據二八定律，他們更傾向于服務 80%的大眾群體。

為什么要做燒餅這一品類？楊煜琪透露，10年 前，她所創立的土家西施掉渣餅因為對品牌和加盟店把控不到位，爛大街的 “土家掉渣餅” 讓這個品牌徹底毀了。這一次，“又卷燒餅” 相當于卷土重來，楊煜琪堅信 10年 后的她在經歷了這么多年在餐飲行業的積累，已經擁有將土家餅打造成全國快餐品牌的實力。

如何將 “又卷燒餅” 打造全國連鎖快餐品牌？眾所周知，大部分餐廳因中餐產品難以標準化、管理運營人才缺乏，餐飲行業開 3 家店就會是一個門檻，“又卷燒餅” 又是如何克服這些難題的呢？

首先，產品標準化。目前又卷燒餅不算飲品，涵蓋的早、中、晚餐的 SKU 為 20 多個。這些產品的標準化已經研發完成，又卷燒餅的廚房里沒有大廚，只有按照標準操作的阿姨。楊煜琪介紹說，比如她們店里很受歡迎的酸辣粉，每個步驟都分解且標準化了，阿姨只需要知道每個步驟的時間和用量，根據操作標準來就可以，而計量的方式就是各種標準的勺子。這種情況下，一個阿姨一個星期就可以非常熟練的掌握店里產品的操作方法了。

當然涉及到商業核心的比如燒餅上的肉醬，特制的湯汁等都是由又卷燒餅的研發人員專門負責的。這些研發人員由楊煜琪經營的另外一些連鎖餐飲品牌比如 “俏立方”（時尚概念中餐廳，現有十幾家店）、“老漢口牛肉粉”（五六家店）的大廚承擔。通常每個店鋪都有一兩道爆品，又卷燒餅很多當家小吃都是從這些店鋪匯聚而來的。

其次，管理培訓標準化。每個進入又卷燒餅的阿姨都要經過 1 天理論培訓，3 天的實踐培訓。如果是店長，除了這些培訓還要輪崗，每個崗位具體做什么的都要了解清楚，基本上一個外聘的店長需要 10 天左右，就基本上可以掌握一個店鋪的日常運營了。如果店長是自己 9 培養，最快需要 2-3 個月。因此，如果是復制到其他地方，人才可以供應的上。

再次，廚房運營標準化。每個廚房的阿姨都是操作工，因此廚房中的運營人員就很重要。這個運營人員的主要工作就是給每個阿姨制作工作流程和計劃，并且監督阿姨在操作過程中是否有失誤或者不認真的現象。比如要放一勺鹽，應該是滿勺，而阿姨是否放的是平勺？比如廚房烤餅的阿姨在 3-4 點鐘時候需要加上切蔥的任務，每個阿姨每個時間段做什么都是有規章制度的。廚房運營標準化，才能讓廚房有條不紊進行。

之前吃過加盟店的虧，此次楊煜琪依然決定在年底引入加盟店。具體合作方式是怎樣的呢？楊煜琪介紹說，首先供應鏈，產品食材等由總部提供自不必說。其次，加盟商要 5 家店鋪起加盟，這樣的篩選標準抬高了門檻，排除了一批資質不好的加盟商。再次，統一管理。管理人員由總部培訓，工資總部承擔，所有加盟店和直營店統一管理，統一培訓，統一督導，加盟商只負責找店和資金，加盟店開在有自營店鋪的城市里，方便管理。

除了前面提及的俏立方，老漢口牛肉粉，楊煜琪還經營著果平方 ”（鮮榨果汁店，現有四十幾家店）“冰魔”（臺灣冰品，現有五六家店）。

目前又卷燒餅團隊共 16 個人，大部分是操作的阿姨，剩下的就是運營人員。目前望京店日收入在 2 萬元左右，4月 份外賣單量為 5000 單，外賣配送范圍是店鋪 3 公里內。銷售渠道就是各大外賣平臺，物流也是第三方承擔。

之前 36 氪還報道過素食快餐連鎖品牌“有飯”、以小面為單品爆款的“遇見小面”等，“又卷燒餅” 的不同之處在于其創始人本身擁有 10 多年傳統餐飲經驗，并嘗試打造互聯網時代的連鎖品牌。從這方面來看，或許可以成為嘗試轉型的諸多傳統餐飲老板的參照。

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近年來“互聯網餐飲”的概念屢次被人提起，傳統餐飲企業仿佛發現了新大陸，言必稱“互聯網思維”，仿佛不談互聯網都不好意思干餐飲了，紛紛都給自己貼上熱門標簽。然而，細究起來，這概念實際上早孕育而生了。當時間軸被撥到2005年，彼時互聯網的黃金10年剛剛發端，混沌無序的互聯網世界里，曾經刮起一場“土家掉渣燒餅”風暴，無論是傳統媒體，還是四大門戶，“土掉渣燒餅”、“西施燒餅”，這些關鍵詞都能搜到海量結果。

短短一年時間，全國瞬間冒出上千家“掉渣餅”加盟店，堪稱現象級事件；而更令人驚訝的是，又過了僅僅一年，絕大多數燒餅加盟店以關閉告終，其來也急急，其去也匆匆！掉渣餅的快速盛行和最終功虧一簣，一度成為中國MBA商學院的研究課題，有人說如若它的生命周期再長一些，毋庸置疑足以躋身由沙縣小吃、蘭州拉面和湖南米粉構成的地域性餐飲 “巨頭”陣營。

十年已經過去，當年的“掉渣餅加盟潮”，至今余響仍在，百度搜索“土家掉渣燒餅”寥寥數語，仍然可以看到技術授權和加盟邀約等廣告投放，品牌殘值不可小覷。在一些“敏銳商人”看來，“掉渣餅”在人心中根深蒂固的“錨”，仍然可以種出搖錢樹。

當年被稱為“燒餅西施”的楊煜琪（原名楊麗萍），談起這段往事，不禁感慨萬分。那次創業曾經給她帶來了常人難以企及的第一桶金，也讓她收獲了一次慘痛到多年依舊刻骨銘心的教訓。在“西施燒餅”的創始人楊煜琪看來，這既是一次銘心刻骨的挫折經歷，其中包含了太多挫折和遺憾，也是一場彌足珍貴的商業體驗，其中包含了太多希望和夢想。

事實上，關于“土家掉渣燒餅”是否有嚴格意義上的“創始人”一說，在十年之后的今天已不可考。更為理性的推測是，2005年，那是一個造富大廈于一夜之間拔地而起的狂熱時代——國務院發布《關于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經濟發展的若干意見》，被認為是將中國未來經濟的發展突破依托在非公經濟上——源自恩施土家族特色小吃的掉渣燒餅被某種運勢卷得騰空而起，成為爭相搶奪的品牌資產。

楊煜琪是商業嗅覺靈敏者的其中之一，她在武漢開建第一家燒餅門店并很快門庭若市之后，從湖北本地的大型企業里招來一個職業經理人，幫她做出了一份特許經營的商業計劃，加盟單價高達3萬人民幣，同時注冊了名為“土家西施”的商標，把門店拓展到了北上廣深等流動人口眾多的一線城市。然而，由于加盟體系的管理漏洞，土家西施燒餅迅速擴張之后并沒有持續的發展壯大。

回首來看，這起燒餅生意的曇花一現精確符合英國學者加勒特?哈丁在上世紀六十年代提出的“公地悲劇”理論，所有旨在借光的商人都想竭盡所能的擴大規模，缺少維護整體市場繁榮的動機，終而承擔審美疲勞與品質劣化的集體代價。楊煜琪的幸運在于她是早期紅利的受益方，這種利益不止是橫生的財富，也是促使她脫離餐飲行業入門玩法的重要經歷。通過掉渣餅項目窺見餐飲業的門徑之后，她在其他餐飲品類中開始大展拳腳。

“07年左右，我拿掉渣燒餅賺到的錢，在武漢開了全國第一家時尚概念餐廳——香籟概念餐廳，就是主做‘融合菜’，讓顧客能夠找到一個西餐的優美環境來吃中餐，這個場景就是當時非常惹眼的概念，包括我們的擺盤都是西餐的碟式，注重造型精美。”當時，正值萬達開始發力商業地產，負責全國招商的總經理開始找到楊煜琪，力勸她從社會餐飲轉到店中店的模式，結果一年之內新增數十家門店，全部都是400平米左右面積、提倡舒適度、菜品少而精的同款體驗復制，一發而不可收拾。

此時的楊煜琪已經不再少不更事，有了資本的杠桿，她將經驗衍生到干鍋、甜品、冰品、鮮榨果汁、楚菜等飲食品類，產業寬度極大，先后開創了包括“香籟”、“俏立方”、“果平方”等在內的多個餐飲品牌，部分品牌估值高達數億。

當被問及“當年為什么那么多掉渣餅品牌，只有你加的西施燒餅最火？”時，楊答道“當年其實大家都不太專業，我們恰好在品牌的理解上稍微多一些，對西施燒餅進行了品牌定位，并且在包裝、服務這些細節上，比別人多走了一步。比如，我們對燒餅的紙袋重新設計，內膜可耐高溫，不會融化分解有毒物質，同時又有著充分的隔熱效果，不會讓人在攜帶時感到燙手等等。”

面對一個高度同質化的市場，服務和品質的相對優勢可以迅速建立標桿，只是這種標桿必須擁有放大的渠道，否則就會淪為遭到劣幣驅逐的良幣。當時，深圳的一家電視臺做食品安全的曝光檢查，剛好為楊煜琪的直營門店做了一次反面宣傳，每天排隊的人流長度頓時翻倍。

十年的時間，正好是一代人的光景。而以10年為一個周期來看一個行業或許得以一窺其發展脈絡。這10年也是餐飲行業由無序繁榮逐步轉入深度調整的一個周期，在2009年湘鄂情上市之后，資本市場足足五年沒有任何一家餐飲企業能夠上市，直到2015年2月百富餐飲掛牌新三板，才象征性的結束了這個尷尬而漫長的低谷。歷史上的猶太人多數把餐飲業視為“黃金產業”，而在國內，餐飲業向來被歸入傳統行業一類，不為人所重視，甚至有“君子遠庖廚”之說。

然而，變化正在悄悄發生。2014年的統計數字顯示，中國餐飲行業逆轉連續三年增速下滑的頹勢，其中大眾餐飲營業額增長12%，人均消費增長15.2%，在經濟環境相對疲弱的窗口里，餐飲業居然能逆市走強，市場容量穩步增長。

與此同時，一直都在餐飲行業礪煉滾打的楊煜琪不忘初心，想在燒餅這個小吃產品上卷土重來，她將“又卷”作為“燒餅”身前的品牌冠名，并在搭臺階段就拉上了潘石屹、王思聰等“網紅”在社交媒體平臺揮起宣傳大旗。

在楊煜琪的構想里，“又卷燒餅”實際上是將恩施的小吃品類——包括燒餅、土豆、手工無添加粉在內的特色菜系——做出一個據點，同時推進互聯網和實業的行軍。“中國有著傳統小吃文化的城市兩百多個，真正能夠走出地域邊界的屈指可數，我們就是想試一試，如果可以成功孵化‘又卷燒餅’這個恩施小吃品牌，那么是不是可以用科技、資本和運營的力量，來把其他的地方飲食IP也引到全國？”

“又卷燒餅”的首家門店開在望京SOHO，這是一個寸土寸金的地理位置，每年敗走麥城的退讓商家不在少數，那些空余出來的轉讓店鋪又被雄心勃勃的新玩家接替，于是鐵鑄營盤，兵如流水。

過去數月，楊煜琪和她的團隊邀請了望京SOHO周邊130余家互聯網公司進行“免費試吃”活動，很快獲得了其中部分公司的集體訂單，以及營銷合作層面的拜訪。楊煜琪和她團隊做這個活動的初心是讓試吃的顧客下次到店消費時零風險地選擇到自己喜歡的產品。而這與其他公司以“免費”為噱頭拉流量的初心不同，其結果也不一樣，畢竟在互聯網行業“免費”已被過度濫用，以至于用戶出現審美疲勞，不再買單；，“兵馬未動、糧草先行”的玩法應是立足于客戶的心智，真正為其所想，而這也的確為“又卷燒餅”賺足了影響力，也為品牌溢價積累了足夠的基礎。

目前，“又卷燒餅”又開始啟動名為“望京三角地”的社群概念，就是免費為“又卷燒餅”的顧客提供增值服務，讓顧客從心靈層面、從生活關系層面、從工作職場層面，通過“望京三角地”舉辦的各類沙龍活動提高他們的幸福指數”。此外，該社群還會將門店的線下展示資源、微信微博的資源拿出來置換，目前動輒換到數百名模特過來免費站臺；同時聯合多家互聯網公司，通過線下線上積累的精準客戶，為用戶提供招聘、求職、相親服務，百合網、中子星財、訂房寶等公司紛紛加入，聲勢浩大。據稱，“望京三角地”主打“遠親不如近鄰”的地標社群概念，近期還將邀請望京SOHO附近的各領域專業人員在店內進行《餅?說》系列公開沙龍。

楊煜琪的投資人、昊君資本創始管理合伙人李峰坦言，“在我們看來，‘又卷燒餅’的產品、團隊及運營模式等方面具備‘品牌驅動型消費企業’的諸多屬性；我們對其跨界團隊所呈現出來的協同效應給予積極充分的預期評估，這種協同效應提升了團隊學習能力，優化了‘學習曲線’，使得‘又卷燒餅’快速升級迭代，逐步形成‘護城河’，而就早期階段的項目而言，這樣的團隊的確是合適的投資標的。”

此外，李峰表示，目前我國內經濟結構調整面臨諸多壓力，經濟增速進入換擋階段，經濟依然面臨較大的下行壓力，中國經濟進入“新常態”，從以往的高速增長期進入到中高速增長期，經濟增長將主要由消費驅動，最大的產業將從制造業轉為服務業。而服務業中的“大市場”——餐飲產業，具有剛需穩定、抗周期、市場容量大、市場集中度低、現金流量好等特點，符合我們行業輪動投資邏輯；此外，雖然目前資本市場對餐飲業的整體關注較少，餐飲業對GDP的貢獻率遠大于其在證券市場的比率，但未來餐飲企業會有越來越多的機會進入資本市場，對資本市場而言，餐飲板塊是為數不多的還未被證券化的一塊“凈土”。

而錢，是終歸要用出去的。

“在經濟結構調整、產業升級的大背景下，我們持續關注‘傳統產業或既有產業升級’帶來的機會，這其中也包括消費升級領域。消費升級的本質，其實是需求‘躍遷’。隨著中產階級不斷擴大，人們對于美食的概念和就餐體驗的需求已經發生了翻天覆地的變化，用‘躍遷’這個詞來形容再適合不過，從朋友圈里人人都自詡為‘吃貨’的現象即可 “管窺全豹”。國家進入經濟下行通道，政府開支被控得厲害，受影響更大的其實是大型餐飲集團，而消費升級又會觸發中產階級對于飲食文化的胃口和新的需求，這里會給那些一直埋在深水區里的珍珠一個被卷到淺灘上的機會。”

而楊煜琪萌生重拾燒餅舊業的念頭，也是基于春江水暖的一線感知。

在運作“又卷燒餅”的同時，楊煜琪還在著手操盤一個來自云南小吃的品牌，她堅信地方小吃可以經由個性化的就餐體驗、品牌文化和標準的工藝流程分發到全國的各大商業地產，把美國的連鎖制度與日本的手工精神結合，去滿足那些“不得不受制于城市空間卻又味蕾活躍的繁忙中產”。而把中國的傳統小吃帶上大雅之堂正是楊煜琪現在正在做的和未來要做的事情。

“中國餐飲行業，一直有做‘本土的麥當勞和肯德基’的理想，以前媒體也喜歡熱炒這個概念，把這頂帽子換著扣在企業腦袋上，但是其實這么多年下來，一個都沒有。”用楊煜琪的話來講，中美兩國的經濟結構差異巨大，即使像鄉村基這樣能夠在紐交所上市，最后的命運也是被財務報表綁架，通過不斷開店以滿足增長，否則就很容易被資本市場認定為“無增長預期”。

在楊煜琪的架構里，互聯網平臺化的操作模式將被應用在地方小吃的品牌孵化中，就像制片公司管理IP那樣，耕耘和培育那些值得沖出地界、走向全國的小吃，同時創建一個統一而強有力的多元化品牌矩陣。

其本質還是專注“輕餐”的連鎖經營路線，只是在經營者的定位之上新增了管理者的設定，而最終的目標，楊煜琪將著力打造一個“品牌驅動型的消費類企業”，就像體育品牌耐克，“耐克賺了整個產業鏈30%到35%的利潤，但它的投入卻不到整個產業鏈的5%，所以很多人也說耐克其實是一家體育用品的設計公司。”

目前，“又卷燒餅”不僅擁有獨立的虛擬動漫形象，其粉絲社群也運作得蒸蒸日上，重視創新；擁抱互聯網時代變化的同時，這位“餅店老板娘”更加堅持的是作為一個傳統餐飲人的信仰。好吃一定是硬道理，但不是唯一的硬道理，中國已經有許多好吃的傳統手藝因為時代的變遷相繼滅絕。“民以食為天”——“健康安全、營養美味”始終是餐飲人的良心所在，所有的構建必須立在這個牢固的根基上。

創辦“又卷燒餅”之前，皈依佛門多年的楊煜琪遠赴印度合一，在印度合一大學（Oneness University）的一個多月，通過療愈、實修、靜心、覺醒，讓自己回到一個“自然平和的狀態”，，而關于將“速食”變為“舒食”的餐飲創業念頭也正萌生于此。為此，楊煜琪和團隊多次聊及如何在“又卷燒餅”品牌上注入信仰，賦予精神的問題，如何讓產品及品牌變得有“心智”，每一個產品每一個活動必須走心，堅持以不變的初心應對萬變的市場。她認為這是中國餐飲行業無法回避的一個事實：左手，是營銷能力的生死博弈，右手，是食品安全的節節敗退，其中的矛盾如何處理，每個品牌都有自己的答案和選擇。

“所以回過頭來看，這十年時間轉瞬而過，沒有人會特意去強調我用的是什么油，或者保證面粉里沒有摻雜滑石粉，因為那時的底線好像還沒有退到今天這個地步，保證用料安全甚至成了一個可以用來大做宣傳的賣點。餐飲行業本身其實像醫藥行業一樣，是個良心行業，做餐飲的人如果沒有信仰，是不可能做出好產品的，更不可能傳達出健康、美好的精神體驗。”楊煜琪表示。

“《大學》里所謂‘修身在正其心者……心不在焉，視而不見，聽而不聞，食而不知其味’。所謂‘正心、正信’說的就是信仰。”說到最后，楊煜琪顯得有些激動，她不拒絕互聯網工具的強大力量，卻不太喜歡互聯網對于“速成”和“跨界”的盲目追捧，這讓她對“又卷燒餅”的發展同時抱有嚴苛與寬容兩種態度。

確實，在如今的市場中早已經不僅僅是產品導向，多維度的關注和解決用戶需求才有可能把握制勝之道。又卷燒餅從10年的時空隧道里走來，一個品牌的十年重生和背后的常人難以想象的跌宕起伏讓人震撼，我們無法判它能走多遠，但是樂見其成。有了資本與品牌的聯動，加上人們對于口舌之福的向往，對身心靈的向往，對信仰的向往，“又卷燒餅”這枚不安分的種子，或許會在沃土之上改寫森林的基因。

本文由《餐謀長聊餐飲》整編于闌夕/36氪  編輯：老趙 轉載請注明出處

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