文｜小 冉
設計｜小 芹
好的文案，
能為你傳達，你想說的好。
這話題我們之前報道過，
對于餐飲企業而言，
文案的目的就是幫餐廳把賣點直觀化地體現出來，
最好的學習，
就是觀摩他人，反省自己——
我去廣西的時候，
一位餐飲同行知道我喜歡研究餐飲文案方面的內容，
所以帶我去了一家“小店”，
她告訴我：這家店沒有非常特別的地方，只有一點，文案有趣！
廣西三品王原湯牛肉粉，全新升級后的廣告語。
超級指令，帶出了產品核心吸引力：
“好吃得連湯都喝光了！”
我們常常絞盡腦汁地想：我某某菜品的口味非常好，該怎么傳達出來呢？
主料、烹飪、原產地……
其實，容易被忽視的“附件”現在恰好是宣傳的熱點——
就像三品王，沒有直接指出牛肉粉有多好吃，
而是用“每天都吃三品王，每次都把湯喝光”，用湯來帶粉。
無獨有偶，
酸菜魚界的知名品牌“太二酸菜魚在文案宣傳方面也是這個套路：
酸菜比魚好吃。
不用擔心顧客看了會對酸菜魚的口味產生疑慮，
因為敢打出這樣的招牌來，就在無形中給顧客傳達了這樣兩個信息——
1.公然宣傳酸菜比魚好吃，那么兩者的味道一定不相上下；
2.挑起顧客的好奇心，作為招牌菜，酸菜更好吃，湯更好喝是一種什么樣的體驗；
又到一年一度吃小龍蝦的季節，
小冉發現，現在很多小龍蝦品牌開始主打“健康”這一賣點，
如“麻小”品牌喊出的——白腮才是干凈蝦。
有很多經營小龍蝦品類的餐飲人找到我，問：
我的蝦用的是……產地在哪里……
那么該如何為此論證呢？
看完這句文案，你是不是豁然開朗了？
這句話，沒有按照常規套路解釋小龍蝦本身，
反而從另一個角度出發，
將“白腮”這一賣點放大，消費者看到此文案之后——
當大部分顧客對于“干凈小龍蝦”的各種宣傳持半信半疑的態度時，麻小給出了確切的論點：
通過蝦腮宣傳是否干凈，
干脆直接，這一判斷標準簡單易懂，文案宣傳讓人一看難忘。
有一家經營“豆花魚”的餐廳找到我們，
希望我們能為招牌菜豆花魚提煉一句文案，
側重點是“鮮嫩”，在溝通的過程中，餐廳老板數次強調：
我這道菜怎么好吃，魚怎么樣，豆花是你絕對沒吃過的嫩……
于是：
（注：此海報非完整版，只提取文案部分與大家共享）
餐廳老板說了那么多，我們卻在海報上簡明扼要地體現了一句，
“嫩到不能筷子夾”。
我們沒有用“入口即化”等常規性形容詞，而是具體到一個實物本身：筷子。
這是我們每天吃飯都必然會用到的工具，
沒有按照餐廳老板的套路去解釋“究竟是怎樣一種嫩”，
而是具象化描述“筷子都夾不起來的嫩”，
讓人一看便一目了然。
這種文案提取的方法非常簡單——
舉例來說，營銷的語言一定要考慮到消費者的體會水平，
有些顧客聽到你形容的“非常嫩”這三個字就可以自己展開一系列的聯想，
而有的消費者卻會產生：究竟哪里嫩了？
這個時候，就要使用消費者熟知的一個點或是一個器具進行比喻式說法，
其最終目的是調動消費者感官。
餐廳文案除了在傳統的味道上面發力，
還有一個切入點，
用數字體現受歡迎程度和稀缺感。
比如：
每年200萬人聚餐。
很多消費者都存在“驅眾心理”，所以當你看到那么多人的選擇的時候，
你會選擇跟風嗎？
一年只賣45天。
劃定一個時間范圍，并且著重強調天數，這個時候，
就會讓顧客在心里產生一種緊迫感。
與饑餓營銷似是而非，你的餐廳也可以用起來。
把數字體現在文案中，
除了到店人數、銷售時長之外，應用到菜品售賣份數上時，
能夠增加食客的信任感。
除了規模比較大的餐廳之外，
有很多小型餐飲企業的經營者找到我們：有沒有適合我們的文案呢？
我想了想，還是有的！
小規模的餐飲，文案宣傳有一個“套路”可走，
那就是傳遞“真情實感”。
以上圖的鐵簽羊肉串為例，文案就是如此——
我叫張亮，今年26歲，12歲到螞蝦街，
跟著我姑父學習干燒烤至今14年了。
燒烤將是我一輩子的飯碗！
我對天發誓，良心保證，
用的羊肉都是新鮮的！
小餐廳，往往不會采用復雜的廣告形式，
一句簡單的文字，就能起到吸引人的作用。
除了以上介紹的幾種文案，還有一種方式也被廣泛利用。
我總結為：場景還原類文案。
什么是場景還原類文案，舉個例子來說——
這是一家經營粵菜的餐廳，
是這樣描述其招牌菜“廣東清遠黑棕鵝”的：
皮爽肉嫩，濃郁惹味，
每一層都有各自的口感，
鵝皮燒得脆卜卜，似是一咬即破；
肉質結實而甚有鵝味，
連骨頭也很入味。
幾行文字下來，
很多消費者就自動腦補出了吃黑棕鵝的感受。
把“吃后感”詳細地描述出來，這樣的作用有——
1.引起消費者的購買欲
2.主次分明，即使有的人不喜歡全部看完，也會看到著重的“連骨頭也很入味”，
這一點與第一個案例“每次都把湯喝光”有異曲同工的效果。
很多人說：你的文案太平了，
“不平”的文案該咋寫？
你的文案能否吸引人，
首先要做的就是把那些看似高端大氣上檔次的陳詞濫調扔掉。
你要給你的文案注入創意。
所謂不平的文案，其實就是有創意的文案。
文案有了創意，就如同食物有了鹽，讓人回味無窮。
那么，怎樣讓你的文案有創意呢？
1.沖擊力：沖擊力指的是要在情緒上給受眾造成影響，是吸引眼球的保障。
2.原創性：世界上沒有任何絕對原創的東西。但即便是舊的素材，也一定要玩出新的花樣。
3.相關性：最重要的是，創意不能脫離產品本身。一個與產品不相關的創意，其沖擊力越強，越會分散受眾的注意力，讓產品淪為配角。所以，相關性其實是文案銷售力、實效性的保障。
好文案，就是這樣的一種體驗——
讓顧客一目了然你的【專業】，
讓顧客一見鐘情你的【產品】，
讓顧客過目不忘的【不同】。
以下是【餐飲時報文案策劃團隊】為餐飲朋友們提煉的文案——
在文案提煉方面，
你有什么心得或者疑惑，
我們可以一起交流，掃下面微信——
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