品牌｜圈粉高手再現餐飲江湖！90后海歸這樣“叫嚎”

在深圳市福田區雕塑家園的一間工作室里，彭子楊一邊演示開蠔過程，一邊介紹生蠔知識。

“這款‘吉拉多’被稱為生蠔中的‘勞斯萊斯’，它的口感富有層次，入口后蠔味悠長，有類似榛子的醇香留存齒間。”

彭子楊是“叫嚎”的創始人，他告訴紅餐網（微信號：ygcywzz）記者，像這樣的生蠔品鑒會每周會舉辦一次。到場聽課的學員，大多是消費能力較強的中產階級和生蠔愛好者。

在課上，他們不僅會學習到開蠔技巧，還會了解不同產地的生蠔特點，以及不同生蠔搭配何種白葡萄酒等相關知識。

如此“高逼格”的活動，與“叫嚎”主打高端食材的定位相吻合。他們的產品主要沿著西餐所需要的食材，挑選國外高品質的原材料銷售。

主打的產品是法國的進口生蠔，每只的售價在40元左右。與同級別的商家相比，這個價格雖然不算高，但對比大眾熟悉的48元一打的炭烤生蠔，這已是價格不菲。

據紅餐網（微信號：ygcywzz）記者調查發現，在如今消費升級的大背景下，這種“貴族產品”近兩年在國內市場越來越受追捧。

以淘寶網為例，僅這一個平臺，注冊的進口生蠔賣家就超過500家，其中約40%的商家注冊時間在2014年以后。而銷量排在前五的商家，每月訂單量均已過百，5家商鋪的訂單量總和將近上千。由此可見，進口生蠔的熱度不可小覷。

“叫嚎”正是這股熱浪中的一員。2015年創業至今，它們通過線上銷售，線下品鑒等方式，逐步籠絡和培養了一批高品質的用戶。目前，“叫嚎”微信后臺的粉絲數量已過萬。

“我們不熱衷于漲粉，更看重顧客對品牌的認可和推薦。如果微信后臺有幾十萬的粉絲，但都只是看看熱鬧，不購買商品，這對我們來說是毫無意義的。”彭子楊說。

微信后臺銷售、向粉絲推送產品軟文、制造話題與粉絲互動，這些單品O2O最典型的特征，也是“叫嚎”的經營方式。但遠不及此的是，“叫嚎”的產品是自帶社交屬性的。

所謂社交屬性，其實是互聯網思維的一種。它是指在微博、微信等社交平臺上，具有交流、傳播、互動等屬性。簡單說來就是，這個產品本身，是可以成為朋友圈或者微博中的內容。

讓我們來看看“叫嚎”是怎么做的。

首先，在外包裝上，印有品牌logo的木質包裝盒，給人一種很有逼格的視覺感。打開之后，每只生蠔上都裹著金黃色的錫紙包裝。高端的食材、尊貴的質感足以成為“裝逼神器”。顧客拿到手后，拍照發朋友圈便成了順理成章的事。

這種營銷方式，比“發朋友圈截圖可返現”更讓消費者認同。因為如今的朋友圈，早已不是一個單純的社交平臺。鮮少面對面交流的朋友，會根據你朋友圈的內容去判斷你的品味。所以，越是精美的商品，顧客自發發朋友圈的概率就會越高。

雖然這種效果不是“叫嚎”有意為營銷而為，但對品質的極致追求，還是讓商品自帶了這種“歪打正著”的傳播力。

其次，與單純賣進口生蠔的商家不同，“叫嚎”會給首次下單的顧客，免費贈送一套印有自家logo的開蠔工具。黑色開蠔巾、開蠔手套、花梨木開蠔刀，從未體驗過的手工成就感，成為吃蠔的另一種樂趣。

如今的朋友圈，大多還是以分享自己的生活為主。開蠔這種手工體驗，與制作一件首飾、烹飪一道美食相似，它就是生活的一部分。因此，顧客會非常主動地分享這種成就感。

最后，他們苦思冥想的宣傳口號成為了“叫嚎體”。彭子楊向紅餐網（微信號：ygcywzz）記者介紹說，“叫嚎”主打聚會文化，這源于他國外歸來的感受。“國內的手機文化太嚴重了，即使是朋友聚會，也是各玩各的手機。我們希望動手開蠔能成為聚會交流的一種方式。”

“每一次相聚，都值得叫嚎”是“叫嚎”的口號。這里的“叫嚎”不僅有歡呼的意思，也是“叫好”的諧音。這個口號的妙處在于，它自成“每一次……都值得叫嚎”的傳播體，非常便于造句。

例如有粉絲寫到：每一次拆快遞，都值得叫嚎，每一次拿下客戶爸爸的大腿，都值得叫嚎，每一次在朋友圈成功撩妹，都值得叫嚎……這些“叫嚎體”不僅有趣地表達了真實感受，也成為朋友間逗趣的方式，傳播性自然非常好。

所以我們可以看到，“叫嚎”在整個產品的設計上，是緊跟顧客的社交需求的。產品的每一個細節都成為了顧客朋友圈中的內容。

此情此景是不是非常熟悉。沒錯，這是黃太吉等新興餐飲企業慣用的營銷手法。

在業內，即便評價褒貶不一，但不可否認的是，社交產品做得最好的是黃太吉。雖然赫暢“制造話題”的打法與“叫嚎”略有不同，但他們的方向都是一樣的，那就是始終抓住與粉絲的互動，用社交話題帶動產品的傳播。

彭子楊也毫不避諱地承認，在團隊在創業之初，他們也考察過黃太吉、西少爺肉夾饃等新銳餐飲品牌的“玩法”。

如今，垂直單品外賣市場非常火爆，紅餐網之前報道過的“半夜蝦叫”（廣州驚現半夜蝦叫！“大師兄”說要做餐飲行業的“小米”），在7月份歐洲杯期間，成為最具人氣的宵夜單品。

這種風頭正盛、配送簡單的產品，卻沒有勾起“叫嚎”團隊的興趣。他們另辟蹊徑選擇了生鮮外賣。這其中的原因是，在整個電商市場都已成熟的當下，生鮮電商尚還是一片藍海。

根據中國電子商務研究中心的統計，2014年我國的生鮮電子商務市場的規模約為225 億，同比增長了 96%。但生鮮農產品這個幾萬億的市場，電商滲透率僅不到有 1%，市場空間巨大。

而從目前生鮮電商的市場格局看，目前國內尚處于自由競爭的階段。天貓的“喵鮮生”以44%的市場份額市占率第一。之后的京東、天天果園、順豐優選和一號店，分別占有 14.4%、13.2%、11.7%和 8.6%的市場份額；但這幾家知名電商的市場占率也不超過 15%。

“叫嚎”團隊正是看中了這個市場的潛力，才進軍進口生蠔電商市場。

但這塊金地之所以還是塊大肥肉，不是商家不想，而是門檻實在太高了。

首先是物流這塊。國內冷鏈物流的基礎建設很不完善，物流冷鏈率不到50%。而生鮮配送對溫度是有要求的，因此除了天貓、京東等自建物流平臺外，一般商家只能跟第三方物流公司合作。

“叫嚎”團隊告訴紅餐網（微信號：ygcywzz）記者，目前他們的運費每單約為40元。高額的運送成本已經阻擋了很多經營者的腳步。

“叫嚎”也正是基于現實的考慮，才將進口生蠔作為主打產品。因為生蠔在離開水域后，還可以通過自我補給存活7-14天， 這為配送贏得了不少時間。而價格較高的進口產品，還可以抵掉一部分運費。

目前，“叫嚎”在深圳、廣州兩地建倉，以深廣兩地為點輻射全國。深圳市區內用戶是最短90分鐘送達；其他地區客戶則在下單的第2天能收到最新鮮的生蠔包裹。

其次，生鮮的損耗是一筆不小的數量。好的冷庫里面有 6 個溫區，水果、凍品、巧克力、紅酒，需要存放在不同的溫區，即使這樣還是會有損耗。損耗如果能做到 2% 或 3%，算是很低了。

生蠔的“原味”吃法，在國外非常普遍，但在國內卻僅限于一些高端的西餐廳里。主打聚會文化的“叫嚎”，不僅定位于國內的海歸群體，吃熟食長大的年輕白領也是他們重點開發的人群。

但食品安全已成為國人最敏感的神經，這種生吃的方法是否安全，口味是否接受，成為“叫嚎”打開大眾市場的難題。

為了讓更多人了解和接受生蠔的原味，未來“叫嚎”將開設線下體驗店。顧客可以在店內了解產品后再到線上購買，而這種打通線上線下的模式將使“叫嚎”的渠道拓得更寬。

“經過一年的運營，我們也發現一些問題。其實線上的流量成本并不低，我們投放的一些搜索引擎、廣告等推廣費用還是很高的。所以我們在繼續保持線上增長的同時，想要開辟更多線下的渠道。”

“叫嚎”這樣從線下引流到線上的做法并不多見。潮流的“玩法”大多還是從線上引流到線下，但這種模式是否可以成為新思路，還看“叫嚎”能交出怎樣的答卷。

記者 | 紅餐網_周蕾

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