從月虧39萬到吸引賈國龍探店，這家人氣餐廳憑什么大反轉？

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2017年大年初六，是很多餐企年后開業的第一天，通常情況下生意較淡。但鄭州市商都路上的紫蘇餐廳，中午座位已經預訂滿了，晚高峰前工作人員又告訴張翀，晚上也訂滿了。“紫蘇”這個名字，已經成為當地現象級餐廳、創意菜的一個代名詞。

但這家餐廳并不是一開始就這么火爆的，它2014年10月開業首月的利潤是－39萬。“相當于一輛奧迪車沒了。”雖然選址在寫字樓下被很多人“不看好”，但性格里天生的樂觀和執拗讓張翀下定決心：餐廳本身的產品、模式是沒問題的，半年之內一定要盈利。

痛苦地堅持了5個月后，曙光終于顯現，“第6個月盈利2000多元，高興得不得了。”

淚水、幸福、希望——威爾史密斯主演的《當幸福來敲門》簡直就是當時他的寫照。這種強烈的認同感和成就感給張翀了一個靈感，“換一個電影版菜單紀念下。”

結果一換就剎不住車了，顧客反響特別好。2015年又正好是個電影年，紫蘇跟著陸陸續續做了碟中諜版、速度與激情版、超能陸戰隊版菜單，最后以007幽靈黨收尾。007版被認為是最出彩的，那一版菜單基本奠定了紫蘇在菜單創意上的江湖地位。

當時，紫蘇、大眾點評和剛開業的丹尼斯7天地國際影城三方合作了一次營銷活動。

影城想打人氣，給紫蘇免費提供3000張電影票（007幽靈黨），當年11月13日是這部電影的首映，11月12日，紫蘇餐廳每張餐桌上都擺放著007版新菜單，餐廳音樂也換成了電影配樂，員工也經過了簡單的培訓。

當天晚上就餐的顧客，無論消費多少都被贈送了電影票，“這部電影幾乎沒有人拒絕”，所有顧客都非常驚喜。此后一周內，餐廳為影城輸送了2800多名顧客，轉化率和后續反響特別好。

張翀有個要求，菜單的紙張必須選用白牛皮紙，不允許服務員用橡皮擦，用過就扔掉，“這是為了保持品質感和對顧客的尊重”。由此每年光印刷品的成本是十幾萬，一張菜單的造價約8毛，但張翀覺得值。

當然，如果徒有其表，只有花哨的營銷活動，好生意并不會得以持續。紫蘇每版新菜單背后，是創意又好吃的新菜品，它能讓顧客一直充滿期待和嘗試的好奇心。

一家餐廳的門頭是顏值，菜單是大腦。在張翀看來，前后廳那么多人其實都在“圍著一張菜單轉”。

2017年春節開工前，當很多人還沉浸在“年味”中時，張翀的兩個品牌紫蘇創意菜和上童官時尚西北菜，春季新菜單已經設計好了。當然每一版新菜單都先有一個主題，這是他們電影主題之外的另一個系列——四季主題。今年春季的主題是：愛，就用味道表達。

雖然兩個品牌的定位不一樣，但菜單里的規律是一樣的。首先是梳理菜單的架構，比如涼菜幾道，如果是20道，這里面葷、素各有幾道，葷的里面、雞鴨、魚、牛羊肉各占幾個，素菜里面熗拌的、爽口的占幾個……

“你要明白里面的問題，把架構一列，就只剩填空了。當然我們已經過了填空期了，已經很明白了。這時我想突出哪個菜，就出來了。緊接著，哪幾道菜是主打也就有了，菜單的結構并不是茫然的。”

｜a、想賣哪個菜，這道菜必須火｜

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菜單在呈現上，有大圖有小圖，有的只顯示菜名。上大圖的都是這個架構里主推的，會被標記為“硬菜”，它突出品牌的定位，是從顏值、味道、利潤，傳播等幾方面綜合考察的結果。這個引導是非常有效的，比如換張照片或者換個菜名，效果就不一樣。

張翀舉例，去年冬天他們想賣羊腿，其實這道菜原來一直在菜單上，但那時一天只賣三四份，因為產品本身品質是沒問題的，他們就拍了一張很好看的照片，放到熱菜主推的位置，結果一天賣到近二十份。“就是這么神奇，這么多年我們總結出來，消費者需要引導，他到你的店里，你說了算。只要想賣哪個菜，那沒有意外，這道菜必須火。”

｜b、不同季節菜單構架規律不同｜

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而且，不同的季節菜單架構上有不同的規律，冬季顧客喜歡吃重口味的，煨、燉、炸、煲的之類，主推菜就從這里面出，但春季都喜歡吃點涼的，爽口的。

比如，上童官2017年菜單上，拔絲地瓜和龍眼加沙肉、莜面拌牛肉都已經撤掉了。“這些都是甜品、甜菜，夏季的時候，這些會放的很重，所以現在要下去，從現在起開始過渡。”有些菜進入緩沖階段后，菜單上就去掉照片，只保留菜名，下一版上，可能連菜名也沒有了。

▲幽靈黨拌烏雞

不停地優化菜單的架構，不停地更新。需要主推的時候，甚至店門前的噴繪也會印上主推菜品，比如為了賣葫蘆雞，店門口的噴繪變成了葫蘆雞，雖然沒有寫菜名，但和菜單上的突出是呼應的。為了配合007版的菜單，專門設計過一道涼菜，叫幽靈黨拌烏雞。

在紫蘇，菜單上銷量排名最后幾位的是一定被砍掉的。張翀要求菜單是一次性的，每版菜單只印制5000份，用完就要換新版，基本上兩個月一換。

每次上的新菜比例不超過15%。紫蘇一共有90多道菜，上童官有70多道（商場店只有50來道），加起來每次換新版菜單就得上20多道新菜品。這些新菜怎么研發出來？而且，兩個品牌的定位并不一樣，紫蘇是創意、小清新，上童官是尊重傳統+時尚。相當于左右手互搏。

“天天都出去跑，要么在路上、要么在外地。”張翀說，出去采風，不僅是把別人好的東西引進過來，更重要的是要融合，符合自己餐廳的理念。

還有道賣的很好的菜——魚頭湯，是一次張翀在西貝的菜單上看見一道“熬夠8小時的骨頭湯”，他就想，他們家的魚賣得特別好，能否利用魚頭、魚排也做一個“熬足6小時的魚湯”？回去就試驗，現在點單率高到鍋和卡式爐都不夠用。

讓張翀說新菜的創意來自哪里，他能說上一天一夜。像今年流行吃毛肚、百秒黃花魚、炸醬粉皮，還有瓦罐里的豬蹄……每一道流行的菜品背后都有一個有趣的故事。用他的話說，天天腦子里天馬行空就琢磨這些事。

▲百秒黃花魚，多一秒就老，少一秒就生，100秒剛剛好。

如今在鄭州的餐飲圈里，每次張翀的店換菜單都很招風頭。很多同行往他店里跑，連西貝的創始人賈國龍也去過他店里幾次，這件事也給了張翀極大的信心，因為他從一開始就把西貝當作偶像和學習對象。“我相信大佬愿意到我店里來，也不是無緣無故的。”

張翀心里很明白，心用在哪，哪才會出成效。最好的創新，一定是圍繞商業本質的創新，而不僅僅是搞噱頭。就像紫蘇的選址，位置好不好并不是最重要的，重要的是你有沒有在該花心思的地方“折騰”，不在關鍵點上投入，再好的條件也照樣不行，張翀總結。