關店啟示錄：我就這樣掉進了“消費升級”的陷阱！

｜陷阱 1｜

產品好、顏值高、有個性≠能成功

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2016年，一家開在成熟商圈，顏值、產品俱佳的餐廳，在運營了十個月后關門歇業。

這家餐廳以菌類產品為主，設計了多種菌菇的飯菜和湯鍋，不僅營養健康，而且味道被消費者大加贊賞；整體環境寬敞通透、清新明亮，深得年輕人喜歡；設計也很有特色，圍繞蘑菇主題展開，甚至店里的吊燈、擺件、配飾等都是蘑菇形狀。

這家餐廳的出現，可謂是契合了當下消費升級的需求：好吃且健康，環境顏值高，還有自己的個性。餐廳老板Z先生也曾經為自己的產品感到驕傲。

可是，這樣一家怎么看都應該有前景的餐廳，在經營十個月后，卻因虧損60萬轉讓。到底為什么？

后來，Z先生意識到，雖然自己產品不錯，環境也很好，但是成都消費者還是更偏重麻辣菜品。這種菌類的“養生”菜品，在市場接受度上有一定的局限性，很難形成可持續的本地重復消費者。要培養市場，自己又耗不起。

Z先生表示，自己的店開在靠近成都西南2.5環的位置。從大環境上看，這一區域是一個成熟商圈，有著不錯的消費潛力。

可是Z先生開進去才發現，自己店面周邊被剛交房沒多久的居民小區包圍，這些小區的平均入住率只有40%左右，養成成熟社區需要至少兩年時間。這就導致客人基數少，短期提升困難。

而且Z先生發現，這一區域的很多住戶都是拆遷安置戶。這一人群的消費水平和消費理念相對傳統。而所謂消費升級，很大程度上是源自崛起的中產階級的需求。所以，即使自己的產品、環境設計得再好，客單價也只能維持在40~50元左右。消費群體的基因改變不了，會導致產品沒有溢價空間。

對于消費升級，宅食送CEO穆楊認為可以分為兩個層面：一，消費升級并不代表著花錢更多，而是人們對品質要求越來越高，對美的要求越來越高；二，消費升級其實更是一種消費轉移，即街邊店轉移到品牌店，是產品價格相對值的一種體現。

比如，我們愿意在每頓飯上花20-30元錢，在這個價格區間內，吃好、吃得安全就是消費升級的需求。所以，在這個消費區間下，像包子就可以升級餡料、面粉等原材料，還可以搭配更多前菜、后菜，餐廳環境也可以更優質。

這個時候消費者就不會在乎包子的原始價值，因為體驗感增加了產品的附加值。像南京大排檔、小確幸都是這個套路。

所以，不要看到消費升級，就想到的是把價格賣貴。不要指望只把價格沒有緣由地推上去。

以前花20元，現在因為消費升級，老板提價到40元，這是沒有意義的。除非你的目標消費人群本來就具有40元的購買力。餐飲老板需要做的是把20元錢的產品，通過質量、體驗等升級，達到40元的性價比，匹配消費群體的購買需求，這樣就OK 了。

消費升級，其實是好人掙錢的時代又來了。讓品質與價格相匹配，滿足消費者現在的身份期望。

其實，消費升級在市場運作中最考驗的是一個品牌極為核心的命題，即“市場定位”。

餐飲觀察家、有間蝦鋪創始人曾暉表示，市場定位包括三個方面：一，客戶群體和消費習慣洞察；二，區域競爭對手和業態綜合狀況調研；三，品類發展趨勢和選址布局思考。通過這些系統的思考，才能做出精準的市場定位，再解決你的餐廳往哪開、靠什么贏、如何發展等等。

所以，消費升級是內部小環境與外部大環境結合的產物。脫離自身定位，盲目追風升級，只會讓自己“失控”。

誠然，消費者正從重視價格的階級分層轉向注重產品質量和體驗性價比的分層，樂純酸奶、健身沙拉這類產品的走紅就是證明。

風口是這個風口，大環境需求也沒錯。但是在基于消費升級而自我升級之前，一定要先對自己的品牌定位、產品屬性、目標消費群體特征、商圈細分等有清晰的“自知之明”。這樣，才能準確地踏著時代的鼓點起舞。

畢竟，看準“風向”是一回事，能否成功“起飛”又是另外一回事。