美國“網紅餐廳”告訴你：菜品實現“病毒式”傳播的7大特征

1571 期

年關將至，各家老板都開始多花心思玩營銷。有個名詞叫“病毒營銷”，耍得對路確實能給餐廳帶來大把生意。那么，美國同行們是怎么做的呢？

◎ 來源：虎嗅網（huxiu_com）

對銷售總監艾利薩·艾歐拉而言，杜松餐廳的周末早晨太門庭冷落了。為吸引更多顧客，她推出了一系列以“盤中山”為主題的菜品。

其中一款名為“攻心壘”，是以培根干酪煎薯餅打底，再依次碼上炸雞、華夫餅和熏火腿，最后再于頂端綴一顆煎蛋而成。

還有一款不知名的甜品，是紅絲絨華夫餅內裹濃稠楓蜜奶酪——妥妥的“外表驚艷，內涵豐富”。這么一番折騰后，杜松餐廳的早午餐一下就火了。

“我們的周末經歷了從零預訂到滿座的全過程”，艾歐拉說。

但這一成功并非巧合——至少，Instagram （照片墻，是一款運行在移動端上的社交應用）達人兼社媒營銷專家杰瑞德·祖克曼功不可沒。

這位前烘焙店老板如今在 Instagram 上擁有 11.2 萬粉絲，他經常造訪紐約的當紅餐廳并拍下美食圖片與粉絲們共享。在被杜松餐廳請進廚房后，這位能人不負眾望，端出了上述菜品。

制作爆款從來都是祖克曼的拿手好戲，為此他不無得意地告訴Eater說：“無一例外，我創作的菜品全都實現了‘病毒式傳播’。”

他當然不是唯一的“角兒”。借助Instagram 和 Twitter 等社媒平臺，制造“病毒效應”——即，幫助各類公司一夜間俘獲大批粉絲和超高關注度，已成了一樁大買賣。

許多糕點師、攝影師、學生以及兼職黨們入行還沒幾年，就都成功破譯了各類“病毒”的合成代碼，推出了一撥又一撥的“劇毒作品”，讓許多商家眼紅心熱，紛紛甘掏腰包參與“制毒”，以期能在競爭激烈的餐飲市場上“毒擋一面”。

△風靡一時的壽司甜甜圈 圖片來自businessinsider.com

那么，成功者是如何成功的呢？為尋求答案，Eater拜訪了諸多爆款菜品背后的創意人、策劃者、宣傳方以及主辦餐廳等，最終挖出了一些道道兒。

因內容較多，我們將把自己的發現分幾部分來闡述：

什么產品可以形成“病毒傳播”

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當然，對餐廳而言，若想在社媒上一炮而紅，不能僅靠那些網紅。

首先，你的創意必須夠硬，也就是所謂的“自帶病毒”；然后，套用伯杰提出的“STEPPS 瘋傳六原則”（請自行百度）就是：

你要圍繞菜品講一個色香味俱全的故事，要讓它具備實際價值，要讓它喚醒人的情感。

最后，你還要為病毒的爆發搭配一個“觸發器”（譬如，來段錦上添花的音樂視頻）。

“我們做過大量研究，結果表明：具備上述特征的事物往往能實現高度共享”，伯杰說。

紐約 Union Fare 烘焙店曾嘗試推出多種口味的可頌，最終脫穎而出的只有兩款——“生日蛋糕可頌”和“芳菲緹”（Funfetti）。

因為它們的誕生，店門口如今是日日排長龍。為了這個場面，行政總廚伊萬·萊莫恩和當地創意營銷機構 Front of House努力了一兩個月之久，如今他認為：一切都值了。

△生日蛋糕可頌 圖片來自 Union Fare 官網

△Afters Ice Cream 的作品 圖片來自kirbiecravings.com

好了，現在該面對這個問題了：這種花錢“制毒”的行為是否構成作弊？

對此，萊莫恩等廚師認為：聘請專業人士來做營銷的確能增加餐廳的競爭優勢，而這種做法即將成為業內標準流程之一。

“這是在紐約做生意的必要手段”，萊莫恩說。“活在當今，你得有能耐‘勾搭’社媒圈的觀眾群，因為他們是你的衣食父母。”

實例說明

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威廉·沃納在舊金山開了家甜點店：工匠與狼。一次偶然的失敗出爐了一款爆漿蛋黃瑪芬，在將其改良后，工匠與狼火遍全城。

愛麗絲·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream在漢普頓開了 15 年，一直不溫不火。后來她推出了一款以炫彩棉花糖為裝飾的“軟甜萌”，結果風靡一時；

達倫·王本人并非專業烘焙師，所以他完全沒想到，他那款以日式甜品為藍本的雨滴蛋糕會當真像暴風雨一樣席卷 Facebook 和 YouTube；

△很像水信玄餅的雨滴蛋糕 圖片來自 media.cmgdigital.com

這些出品人們都說，上述爆款均為自家原創，他們沒聘請過任何顧問或機構來為自己出謀劃策。

Eater相信這一點，同時也相信：在看似偶然的過程中，他們也學到了很多“制毒”經驗（壞笑……）。因此，我們選擇其中一位——威廉·沃納——做了采訪。

△爆漿蛋黃瑪芬 圖片來自 i2.cdn.turner.com

Q：在您看來，爆漿蛋黃瑪芬的反響為什么那么好？

A：光看外表，它的確不顯山不露水。甚至可以說，在展示柜里它就是塊平淡無奇甚至造型有些古怪的瑪芬。但只要一咬開，那就是個驚喜。我覺得人都喜歡驚喜，喜歡懸念，所以——‘我咬了哈……哇果然內有乾坤’。”

Q：您覺得 Instagram 給您幫了什么忙嗎？

A：幫大忙了。每天你都會經歷：客人們進門后，對擺在面前的爆款視而不見，轉而問你‘這兒有爆漿瑪芬嗎，就是一咬就流蛋黃的那個？’這些人就是看了Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才來的。

Q：您是如何維持或再造這種成功的？

A：為了保住人們這股熱情，我們選擇繼續‘揣摩上意’。后來我們推出了素食版的泡菜瑪芬……不過一周只做一次，這就又挑動了人們的興奮感，讓他們都愿意來嘗嘗鮮。

離不開的數據分析

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只要策略正確，實現病毒式傳播并不困難。但要保持下去，就幾乎離不開另一手段了：數據分析。

如今，各行各業都要依據對用戶行為的分析結果來做商業決策，餐飲營銷界也不例外。

譬如前文提到的祖克曼，他在總結團隊領導經驗時就說：數據在公司服務中起著至關重要的作用。“其意義在于為特定餐廳鎖定特定受眾，然后吸引他們、追蹤他們、量化目標并且最后，還要用數據衡量自己是否達到了目標。”

而在這方面，Instagram 等無疑又成了祖克曼們的數據庫。它提供的賬戶數據——包括某帖有多少用戶看過、喜歡過或評論過等——都大有用處。

營銷機構們無疑會與其客戶們分享這些數據。因為，“這些數據自己會說話，”艾歐拉說。“它們就擺在那兒，可假不了。”

所以，有時，聘請所謂專家并不必要。只要有了真實數據，餐廳們即可得出各類走勢圖，而他們的數據來源又絕不僅限于社媒平臺。

像谷歌旗下的Google Trends，它會自行挖掘用戶的搜索數據并將其免費提供給公眾；還有些科技創企，譬如提供餐廳點評服務的 Foursquare，它也會將用戶數據悉數用上，生成各類數據圖后供餐廳出謀劃策。

為此，Eater 專門聯系了Google Trends 和 Foursquare。從谷歌提供的數據中，我們發現了可頌甜甜圈、壽司甜甜圈、鯛魚燒冰淇淋等三種小食的興衰過程。

譬如可頌甜甜圈，它于 2015 年 5 月起源于紐約市的 Dominique Ansel 烘焙店，結果經媒體報道后一個月就風行全美，最后于 2013 年 8 月，也就是誕生 3 個月后，開始急速降溫。

至于壽司甜甜圈，它是于 2016 年初夏現身于 Instagram 后開始引起網友注意的，但直到 8 個月后被再次曝光，它才成了搜索熱詞。

△壽司甜甜圈2016年6月的搜索熱度 圖片來自 Eater

△8個月后才成了搜索熱詞 圖片來自 Eater

至于Foursquare，它則用自家 App 收集的數據向我們粗略描述了“彩虹風”和“獨角獸風”這兩種美食風格從 2012 年到 2017 年在全美的興衰過程。

△“彩虹風”美食2015年在全美的流行度 圖片來自 Eater

△“彩虹風”美食2017年在全美的流行度 圖片來自 Eater

一個制造“病毒傳播”的實驗

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上述是 Eater 從采訪中總結出的、讓菜品實現病毒式傳播的七大條件。后來，我們決定用此套路來創造一款食物，看它是否可能實現病毒式傳播。

Eater 的一組員工充當志愿者，聚在一起來了場頭腦風暴。幾番嘗試后，我們的作品——“龍蛋”誕生了。

蛋形巧克力外殼光澤閃爍，內裹香草糖霜、奧利奧碎末、布朗尼蛋糕與小熊軟糖，就是這樣：

△“龍蛋” 圖片來自 Eater

我們認為“龍蛋”有可能實現病毒式傳播，理由包括：

就這樣，一顆外表魔幻、內心酥軟甜的史前“龍蛋”誕生了。嗯，名字也恰如其分、朗朗上口。

結語

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盡管我們相信“龍蛋”在創意上打足了情感牌，但如果它真是一款產品的話，那背后的仗還只能算打了一半。

接下來就該策劃營銷，并爭取在Instagram 上掀起熱潮了——也就是說：伯杰的“STEPPS 瘋傳六原則”該派上用場，同時網絡操作、數據分析等也該上馬了。

“龍蛋”的創意可能有點荒誕，但有時要的就是這個范兒。當然，在這個美食營銷以社媒為主導的時代，餐廳老板們真正要面對的挑戰是：如何讓顧客認為你的創意荒誕得恰如其分，或者說，荒誕得剛剛好想讓顧客刷圈兒分享。

但這個度不是誰都能把握得了的。既然結果難料、讓人生怯，也就難怪有些老板要向專業人士“不恥下問”了。

本來來源虎嗅注：原文原載于Eater，原標題為Going Viral，作者 Vince Dixon，虎嗅編譯（有刪減）。

統籌｜張琳娟

編輯｜王艷艷 視覺｜尚冉

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