【茶飲管理】28城連開42店，小鹿茶爆發了！此時上“鹿”你不怕嗎？

 “全國28城，我們來了！”

從瑞幸宣布“小鹿單飛”，小鹿茶飽受質疑，而目前僅僅兩個多月，小鹿茶已經在全國設立了21家子公司，10多家門店，似乎用成績還擊了質疑的聲音。

近日，小鹿茶在微博、微信等平臺宣布，將在28城連開42家門店。

連開42店野心不小，但對加盟投資者而言，瑞幸和小鹿茶真的準備好了么？會不會跑的太快，導致“鹿失前蹄”？

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2019年9月3日，瑞幸召開發布會高調宣布：“小鹿茶”品牌將獨立運營，進軍新式茶飲市場，并招募合伙人。

一時之間，看好者和看衰者都不在少數。

開店高參此前也曾發表文章：《要價30萬，瑞幸開放加盟，窮了還是急了》，對小鹿茶的前景和問題進行了探討。

面對種種質疑，小鹿茶近日在微博和微信等平臺高調宣布：將在全國28城連開42家門店。

從宣布“獨立”到連開42店，短短2個月間，小鹿茶平均每2天就要開一家門店！

飽受質疑的小鹿茶，開店的速度為何能夠“勢如破竹”？

 ○ 0加盟費，不賺錢不抽成

小鹿茶品牌宣布“獨立”時，打出了“新零售合伙人”模式。

瑞幸的COO對這一模式進行了解讀：

“前期不收取任何加盟費，后期整體合伙人沒有利潤的時候我們也不會收取什么費用，只有當他有利潤，可以持續盈利的時候，我們才會按照一定比例抽取一定的分成。”

從瑞幸COO的解讀來看，我們可以理解為，合伙人模式就是前期不收加盟費，但后期進行抽成的加盟模式。

不論后期抽成的多寡，這一模式確實降低了加盟者的開店成本和風險，因此促進了小鹿茶的快速落地。

小鹿茶作為瑞幸上市后推出的首個子品牌，無疑從一出生就“飽受關注”。

作為上市公司的子品牌，必然會享受到瑞幸所帶來的背書和粉絲紅利。

此外，瑞幸也在小鹿茶上復制了自身品牌的打法：明星代言+燒錢補貼，一杯原價為27元的桃桃芝士紅寶石茶，使用1.8折優惠券后，價格僅為4.86元！這種“高舉高打”的打法是其他茶飲品牌所不能模仿的。

當紅流量明星肖戰作為小鹿茶代言人

○ 主打3、4線城市

小鹿茶從瑞幸拆分之初，瑞幸就放出了一個明確的信號：

瑞幸將主打一、二線城市，而小鹿茶主打三、四、五線城市。

最重要的是，喜茶和奈雪等頭部茶飲品牌并未對三線及以下的城市進行充分滲透，因此小鹿茶可以說是“錯峰出行”。

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雖然憑借上述的種種原因，小鹿茶迅速拓店，但自誕生起的種種死穴卻始終沒有解決。

快速開店固然是好事，但這些死穴、命門也將被市場放大，對加盟投資人來說未來輕則影響盈利發展，重則嚴重危及品牌壽命。

 ○ 轉嫁成本，名為合伙實則打工

前文提及，小鹿茶雖然打出了“新零售合伙人”策略，但實質上依舊是加盟模式。

小鹿茶的加盟模式看似降低了開店落地的門檻，但仍舊是將開店最重的地租、裝修和日常運營費用分攤給了加盟者。

再加之后續的強管控和高抽成，這無異于加盟者給品牌方打工。

因此，小鹿茶的新零售合伙人策略相較于其它茶飲品牌的加盟并沒有優勢。

 ○ 高舉低打，3、4線城市是藍海么？

小鹿茶選擇了下沉到三、四、五線城市，看似市場是一片藍海，并且能夠“躲避”和喜茶、奈雪的直面對話，但這個選擇的背后卻存在許多問題和“無奈”。

三、四線城市的茶飲市場真的是一片藍海么？

在三線及以下的城市，茶飲品牌雖然不多，但客單價卻始終提不上來，因此小鹿茶來到這些城市后，會面對蜜雪冰城等重性價比的品牌，但小鹿茶在和這些品牌對比時，其自身的性價比和產品并沒有優勢，因此較難脫穎而出。

小鹿茶下沉將直面“蜜雪冰城”等主打性價比的對手

此外，三線及以下城市較低的客單價和人流量，小鹿茶未來的發展勢必會遭遇瓶頸。

另外小鹿茶才用的是和瑞幸一樣，“明星+補貼”高舉高打，迅速占領市場，但卻落到了三線及以下的城市，可以說是“高舉低打”，削弱了大品牌的消費引領作用，對自身品牌勢能的積累和影響力的提升都非常有限。

○ 產品不過硬

如果將小鹿茶的合伙模式理解為加盟，那么產品的優劣，依然是加盟者最看重的關鍵問題。

但自小鹿茶獨立以來，消費者針對產品的包裝、品質、口味等方面的吐槽從未停止。

從包裝設計來看，小鹿茶的包裝設計與喜茶、奈雪等幾乎毫無區別，都是透明杯、大logo，并沒有營造出自身的差異化的品牌觸覺。

從口味來看，瑞幸雖然宣稱大師監制、原葉鮮萃茶湯、優選NFC鮮榨果漿、天然健康原材料，但品質上仍遠遠落后于喜茶、奈雪等品牌，網絡上消費者也紛紛表示小鹿茶“難喝”、“太甜”、“香精味”、“罐頭味”。

小鹿茶宣稱自身在產品上具備種種優勢

甚至可以說，小鹿茶的下沉策略，就是源自對產品的不自信！

○ 硬補貼成習慣，顧客：“超3.8折不買”

大力度補貼是小鹿茶得以快速拓店的原因之一。

“1.8折”、“充二贈一”、“買十送十”，看似誘惑力十足，但當顧客習慣于瘋狂補貼后，就不在會為低折扣或正價商品埋單。

在知乎上，有網友甚至表示：“瑞幸小鹿茶貴過1.8折不喝”。

不少互聯網的知名企業都是通過“燒錢補貼”起家，如美團、滴滴等。

但對這些品牌來說，他們是各自領域的唯一和剛需，甚至包括小鹿茶的母公司瑞幸也滿足這一標準。

但對小鹿茶來說，它既不是剛需也不是唯一，燒錢真的能燒出個結果么？燒到最后，疼的究竟是瑞幸和小鹿茶，還是我們廣大的“合伙人”？

近日，瑞幸發布了Q3財報，品牌虧損進一步擴大9.7%，凈虧達5.3億元。

母品牌遲遲難以盈利，小鹿茶自身也就背上了更多盈利、變現的壓力，因此燃燒品牌生命力，吸納資金，快速擴張圈錢的意圖呼之欲出。

這只圍繞著諸多光環、質疑、贊許聲音的“初生小鹿”，它的未來究竟何去何從？“28城42店”會不會只是曇花一現？