初創品牌年銷8000萬，認養一頭牛憑什么這么牛？

我今天是帶著一個疑問來到現場的：一個新消費品牌的初創之年能不能做到五千萬的銷售額？

我的直觀體會是：非常難。一個初創品牌會有三個有和四個沒有：有點錢，有時間，有機會；沒有產品，沒有品牌，沒有渠道，甚至要走下去的方向也還沒有。總體而言，沒有的一定比有的要多。

初創之年八千萬的業績是可喜可賀的，但是吳酒一年的營業額卻只有兩千萬，為什么呢？我總結了的造成這個銷售額差距的八個經驗。

1.自媒體造品牌是最高效的

做吳酒的時候吳曉波頻道是我主要發力的平臺，圍繞周邊自媒體矩陣，內容的發散可以創造很高的品牌價值，可以帶來銷售收入，并且成本非常低。我開始時在眾籌上面一分錢都沒投入，但是可以獲得五百萬的銷售；在吳曉波頻道上發布了幾篇文章，又有了兩百萬的銷售收入。在2016年到2017年自媒體的流量紅利期設計一套適合這個領域流量特點的品牌崛起策略，于是便實現一個新創品牌的快速成長。

回顧一下認養一頭牛的時間表，把所有的渠道都剝離的話，就是我的自媒體策略。一月份的吳曉波頻道，二月份的中糧健康生活，五月份的十點讀書，十月份的老爸評測。這一系列是一個平行軸，當我找到一個起點，后面就會非常順利。品牌建立之后，就可以提升在電商類更大平臺上面的競爭力。六月份網易嚴選率先跟我們合作，之后杭州的云集，北京的米家有品，再加上每日優鮮，京東自營這些電商品牌。這些平臺需要我們的品牌賦能，我們也需要平臺擴大影響力。整個一年我其實是完成了這樣品牌打造的路程。

為什么會走自媒體策略，我個人理解其實是實現了不同公司之間的轉換。假設原來的一個公司要造一個新品牌，他得把這個產品先設計出來，然后請個明星在中央電視臺投個標，去打開市場。而今天新品牌的一個成長路徑，就是產品根據用戶的需求定制內容。我在眾籌期就在碰用戶的需求，看他到底需要什么樣的產品，以及我要創造內容的能力。我把這個故事說好了，我就可以抵消傳統品牌花費的成本去獲得同樣的收益。認養一頭牛的第一年，也是完成了這樣一個公司的驗證和轉換。

2.要找對賽道

要找對賽道，賽道的選擇決定了你的規模。找對賽道這個事，古語翻譯一下就是：女怕嫁錯郎，男怕入錯行。中國白酒市場特別巨大，啤酒市場也很大，葡萄酒是十分之一，黃酒又是葡萄酒的十分之一，所以吳酒的賽道會是什么？我們最初瞄準的是白酒市場，但實際上用戶是不認可的。最后吳酒變成了楊梅酒，整個楊梅酒市場可能只有五千萬的容量，吳酒一年銷售兩千萬可以說到頭了，上升空間非常小。

牛奶業態3500億。從體量上講比酒小了很多，但是常溫奶在業態市場里面占了70%的份額。我們做常溫酸奶和常溫牛奶，意味著選擇了一條最主要的賽道，而選對這一步以后，才會有一年八千萬銷售收入的成績。2017吳酒的銷售不算好，但是認養一頭牛的第二年，我們的銷售目標是要做到兩個億。

那么你應該從一個大市場里面切一個小份額，還是在一個小市場里面切一個大份額？我的答案是前者。最初來看，小市場占據比較好的位置會有定價權，在大市場里可能沒有定價權。但是你選擇的賽道對未來的發展會有比較長遠的影響。在牛奶這個領域，我已經接到很多行業內大品牌給我們的邀約書。在狹窄市場里面的，沒有競爭對手就沒有上升空間。

對一個賽道來說，我的心得是千萬不要到下行的行業里面去搶市場。酒總體而言處于下行的趨勢，生存空間會大幅的下降，但是牛奶是在上行的，尤其是液態奶。在一個不斷上漲的行業里面，對大家來說都更有機會。

最后，不要在自己不擅長的領域里面去冒險。吳酒做的很難的時候我常想是不是去做葡萄酒更合適，那個市場更大。但是你在外面看到的時候都是機會，進去看到的都是坑，那個市場連一個瓶蓋怎么造的都跟原來不一樣了。

3.要有好產品

好產品怎么定義呢？第一，一定要好看，顏值要高。第二，東西一定要好，東西不好不會有很長遠的未來。第三，你要滿足用戶的某一種需求。第四，一定要有極致的性價比。

吳酒的外觀就是采用大趨勢的極簡風格。今天都在講消費升級，消費升級當然東西得好看，還得好。小米有一個理念，他根據你的成本加百分比來確定在米家的價格。網易嚴選的口號就是“好的商品不需要那么貴”。消費升級我認為本質上是讓好的商品通過去廣告、去渠道、去其他一切不必要的成本，讓它變得更便宜，直接到用戶手上。

4.搶占未來的認知

搶占認知其實非常難。說起可樂大家馬上就會想到可口可樂。手機呢？蘋果，但是音樂手機你會想到VIVO，拍照手機會想到OPPO。車也一樣，豪車大家會想到保時捷，越野車會想到吉普。吳酒在認知的領域里面犯了一個錯誤，就是酒類的認知都已經被占完了。醬香型大家肯定會想到茅臺，濃香型是五糧液，清香型是鳳酒。那么牛奶的認知呢？一說牛奶肯定會想到蒙牛、光明，認養一頭牛到底有沒有機會？我們分析了一下趨勢、安全性，其次能不能好喝，然后是價格和方便性，這些加起來最后能不能給出認養一頭牛一個答案。我們經過一年的摸索找到了一個認知——訂奶就來認養一頭牛。訂奶是非常好的市場，每個地方都有訂奶的需求，但是它沒有形成全國性的統一品牌，訂奶模式也需要隨著生活習慣改變，所以我們挑出來訂奶這個認知。

一個訂奶認知其實為我們打開一片新天地，很多行業的品牌其實是因為看到我們這個認知才來頻繁的跟我們接觸，要繼續做大這個事業。

5.讓品牌在勢能的浪潮中持續前進

自媒體的賦能這一塊，我們持續在內容這一頭打造我們的品牌勢能，然后逐級的往下面傳遞，先是傳遞到電商，再傳遞到了社交零售的品牌，最后我們實現了落地，這整個的過程就是我們品牌的持續打造和走過的一年的歷程。

6.團隊

團隊的戰斗力如果不行的話會導致你整個品牌都特別的弱。我們現在牛奶公司的CEO，85后，十年的乳業經驗，專業過硬，特別愛這個行業。現在大家每天都會準時上班，但是從來不準時下班。相對而言，吳酒第一年我做CEO，但是我不是一個酒行業的專業人員，也不常喝酒，我對這個產品缺少一種感知。我認為不管大家要去創業還是投資項目，起碼得找一個有十年從業經驗的專業人員做一個細分的品類，他要足夠的年輕，要有足夠的激情，能加班能吃苦。當然一個人是不夠的，團隊需要組合。牛奶這個項目，我加上CEO，后面還有董事長，整個加起來才組成了我們一個創業團隊，也可以說因為這樣一個組合才可以在第一年做到八千萬的業績。

7.要有腳，要接地氣

這個腳我是指地面渠道的支撐。沒有地面的結合對于一個品牌來說，很難形成持續的影響力，認養一頭牛目前已經有2900個終端售貨點。其實像我這樣一個做文化出身的，或者做電商出身的，有的時候會排斥線下渠道，認為那是落后的。但是今天的新消費品牌一定要考慮線上、線下融合的概念。此外，主動找上門來的渠道一般來說都不會有特別好的效益，但是你主動去找上的可能就是另外一個情況了。

8.現金為王

吳曉波老師在《大敗局》里面觀察到中國創業公司存活平均時間是2.5年。初創公司最難過的是第二年年關，創業早期的激情耗沒了，問題爆發出來了，消費品鋪出去的貨款還沒收回來，供貨商又要你趕緊付款，員工也得發年終獎。但是我們的公司到目前為止現金流一直是增長的，我也不急著融資。總之，做消費品公司一定要儲備足夠的現金。