可口可樂的新“增長法則”：催生更多10億美元品牌

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來源：小食代

作者：何丹琳

在不少食品飲料大公司受到消費趨勢變化沖擊的當下，已經擁有21個十億美元品牌的可口可樂公司卻變得更野心勃勃了。這家全球最大的飲料公司近日聲稱，要創造更多盈利能力強勁的品牌。

可口可樂公司總裁兼首席執行官 James Quincey

和一眾國際高管

美國當地時間11月16日，可口可樂在亞特蘭大總部舉辦了其自2009年以來的首次投資者日活動。

該公司總裁兼首席執行官詹姆斯·昆西（James Quincey）告訴出席的130多位投資者和金融分析師，可口可樂目前正在加速向一家全面的飲料公司轉型，并重新關注創新和增長。

在可口可樂亞特蘭大總部舉行的投資者日活動現場

“我們必須更敏捷，更快地把產品推向市場。”

我們留意到，會上，Quincey和其他國際高管解釋了該公司要如何擴大以消費者為中心的產品組合，如何將一個市場的成功經驗快速擴大至另一市場，以及如何采用實驗性的、邊做邊學的手段和方法。

James Quincey在投資者日活動上發言

“我們必須更敏捷、更快地把產品推向市場。”Quincey說， “我們現在在超過200個國家開展業務，坦白說，產品在一個國家賣得好并不算什么，只有在一個以上的大型國家取得成功才算是讓情況變得不一樣。”

“因此，要在我們的多元化產品組合里催生出更多的十億美元品牌，關鍵是要把全球范圍內最好、最成功的想法運作起來。”他舉例道，公司明年將在歐洲上市大豆飲料品牌AdeS，該品牌目前在拉丁美洲很受歡迎。

可口可樂旗下大豆飲料品牌AdeS

將成功之處迅速規模化推廣，這樣的例子還有不少：比如，茶飲料品牌Honest Tea和飲用水品牌Smart Water最近從美國市場遠渡重洋來到了英國的貨架上；近期，可口可樂公司的中歐和東歐單元也開始效仿起了公司在北美設立風險和新興品牌部門（ Venturing & Emerging Brands，簡稱VEB）的做法，投資、培育和孵化有前途的飲料。

可口可樂旗下飲用水品牌Smart Water

在過去的幾年中，可口可樂公司將其裝瓶業務的所有權歸還給了各地的獨立公司。這種新的特許經營體系讓該公司得以重新把精力集中于建立和培育品牌上，并攜手這250個裝瓶商合作伙伴，實現其“一家全面的飲料公司”的市場愿景。

“通過我們的運營方式，我們與裝瓶商的合作方式，以及集體銷售的方式，我們正在推動著一種文化變革。”Quincey說。

“增長不是目標，這是一門學問。”

可口可樂首席增長官Francisco Crespo在投資者日上發言

在投資者日的演示中，可口可樂首席增長官弗朗西斯科·克雷斯波（Francisco Crespo）向在場的聽眾介紹了一個全新的概念：增長科學。“增長不是目標，這是一門學問。”他說，“當你去實踐這一科學的時候，結果就是增長。”

Crespo表示，科學增長的途徑，包括用“高質量領導力”來建立品牌組合，而最終達到的結果就是：利潤率高于競爭對手。

“與其告訴消費者他們應該喝什么，不如虛心地去了解他們的口味和需求，調整我們自己的產品組合。”Crespo說。

Crespo將產品組合劃分為三大類：探險者品牌、挑戰者品牌和領導者品牌。

可口可樂旗下茶飲料品牌Honest Tea

和初創品牌的崛起類似，探險者品牌是通過建立起差異化優勢來搶占市場、實現增長的，比如茶飲料品牌Honest Tea和果汁品牌Simply juice。“高質量領導力始于我們的競爭優勢。”Crespo說，“優勢的建立需要科學和一貫的超額投資和超額執行。”

理想情況下，探險家品牌將逐漸升級為一個挑戰者，而最大的贏家將最終成為各自領域的領導者，正如標志性可口可樂品牌在全球許多地方做到的那樣。“要記住三條法則：大膽的創業家精神、永不放棄的斗士毅力、領導者的智慧。”他說。

零糖可口可樂

Crespo表示，可口可樂根據消費者的口味和需求來開發和推出飲料的措施正在取得成效。例如，美國最新推出的零糖可口可樂的零售額在2017年上漲了13％；采用了新瓶裝設計、新配方和新營銷的升級版芬達，年初至今增長了8％。

“我們的領先品牌有很多價值有待發掘。”Crespo說。

可口可樂公司以消費者為導向的創新動作，還包括加碼天然、精品、有機和高端的含氣飲料類別，比如英國怡泉蘇打水、氣泡果汁飲料Appletiser、Vio牛奶汽水和美國飲料品牌Blue Sky。該公司還在日本和澳大利亞推出了可口可樂咖啡產品，這些也提升了可口可樂商標的價值。

Crespo說，這種專注于較小但高利潤類別的策略，與公司從數量到價值的轉型一致。“我們并不將產量定為唯一指標，而是設法讓我們的品牌有獲得交易和營收的能力。”

“在一個有吸引力的行業里，有著明確的目標和良好的基礎。”

Quincey稱，可口可樂公司追求成為一家全面的飲料公司的使命，有著一個實力雄厚的基礎，因為其在含氣飲料、果汁、乳品、植基飲料、茶飲料、咖啡和非酒精即飲飲料市場里都是全球領導者。

據介紹，自2007年以來，該公司的十億美元品牌的數量已經翻了一番，達到21個。

“我們擁有強大的品牌、分銷和專業知識的基礎。”他說，“我們有一個明確的目標，有一個很好的基礎，我們還處于一個非常有吸引力的行業。”Quincey補充道，非酒精即飲飲料的增長速度超過了其他大多數包裝消費品類別。

James Quincey回答投資者和分析師的提問

該公司預計，從現在到2020年，自然收入增長率將在4％到6％之間，預計促進1500億美元的收入。

“我們將通過追求收入而不是追求數量，通過更好地將我們的品牌與消費者連接起來，通過追逐小眾和高端市場，來實現我們的價值。”Crespo說，“這筆錢對我們來說是一個很好的增長，并將為我們需要探索的實驗提供資金。”

他說，增長的科學將要求可口可樂在幾個關鍵領域建立實力，包括細分市場、供應鏈、體驗式營銷，以及整個生態系統的數字化。“這個旅程才剛剛開始。”

投資者日現場展示的可口可樂創新技術之一，這臺冰箱“神器”可以在一分鐘內讓一瓶飲料呈現出冰沙口感

Quincey表示，這一切需要從可口可樂的內部做起。

“我們必須好奇。” Quincey說，“如果我們對消費者如何變化不感興趣，對客戶戰略以及它們是如何創造價值不感興趣，那么我們就不能得到正確的想法。如果你沒有帶來與眾不同的想法，那么你就會錯過機會。”

Quincey說，可口可樂需要變得更快、更具實驗性，讓“想法-實驗-洞察-收獲”的循環更快地運轉，以促進下一個迭代。只有這樣，可口可樂才能在不同類別和市場上持續擴張并取得成功。

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