分享這瓶可口可樂：始于澳洲，風靡全球

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原文來源：可口可樂官網

作者：Jay Moye

Wilbur Zhu，Mote Chan據譯文基礎上整理。

燈光下的名字：悉尼地標英王十字街上的數字簽名

露茜·奧斯汀看到自己的名字出現在可口可樂瓶子上的那一刻就知道：她的團隊勝券在握。

據她回憶：“我當時樂得像個孩子，很多人也會是這樣的反應。”

2011年的某一天，時任可口可樂南太平洋營銷總監的奧斯汀和同事擠在一間會議室里，聆聽五家廣告公司為來年夏季營銷活動提供的方案。其實在幾周之前，他們收到了一份僅有151個字的創意簡報，這給廣告公司足夠的自由發揮的空間去構思最具顛覆性的創意。這個創意必須吸引整個國家的目光。

最終落地實施的營銷活動（內部稱“聯結計劃”）基于這樣的一個想法：強化澳洲年輕人與可口可樂品牌的紐帶，鼓勵他們在現實生活和網絡社交中共享歡樂時光，因此得名“分享這瓶可樂”（Share a Coke）。在這場營銷大戰中，瓶裝和罐裝可樂上的可樂罐圖案，第一次被換成當時在澳洲最流行的150個名字（通過活動評選勝出）。事實證明，這次活動確實成功了。

那年夏天，可口可樂在人口不足2300萬的澳洲銷量超過2.5億瓶。從那時起，“分享這瓶可樂”的營銷風潮橫掃全球，到2014年9月，70多個國家的可口可樂公司都參與進來了。可口可樂英國、土耳其和中國團隊都在保留原有的“與你的________分享這瓶可樂”字樣的基礎上，對概念進行了再創造，帶來新的亮點，最近可口可樂美國團隊也加入了隊伍中。

奧斯汀主管可口可樂歐洲西北部和北歐業務部門的營銷工作，我們邀請到了她以及另一位“分享這瓶可樂”營銷活動的主創者杰里米·拉奇，一起談談可口可樂近幾年是如何在澳洲開啟最引人矚目的營銷傳奇的。

“分享這瓶可樂”營銷背后的商業因素或靈感來源是什么？

奧斯汀：我們的調研結果顯示白人青少年和年輕人認同可口可樂標志性的品牌地位，但他們中的很多人覺得可口可樂的品牌不夠親民。澳洲人是不折不扣的平等主義者。有一個短語高大罌粟花綜合癥，說的就是澳洲的社群文化。社群作為一個集體，會像鏟除高大的罌粟花一樣，想辦法鏟除社群里特別出挑的個人。我們在產品包裝上寫上名字，是為了告訴粉絲：可口可樂很親民。

拉奇：澳洲是全球范圍內最發達的市場之一，這意味著想在這兒尋求增長是有難度的。長期以來，我們在營銷上卓有成效并且極具創意。幾年前，我們推出的名為“瓶子狂潮”（Bottle Blast）營銷最終擴大延伸至80個市場，這次狂潮讓人們愛上了可口可樂，但是沒能進一步刺激消費者購買。人們太熟悉可口可樂了，已經沒有更多驚喜了。當時，太平洋地區的主管明確了我們的任務：創意要與眾不同。我還記得露茜說：“我們要拿下這場意義非凡的戰役……留給我們的時間只有幾個禮拜了。”

創意簡報和之后的構思

拉奇：那時我們沒有時間去細想戰略，只給了廣告公司一份言簡意賅，完全公開的簡報，以最快的速度向他們傳達需要了解的一切信息，并授權他們去做最棒的創意構思。我們在澳洲聘請了主要創意合伙人，還從新加坡挖了一個人過來，對他們說：“你頭腦中是不是有那么一個創意，一直藏著，只想留給可口可樂？時機到了！”

奧斯汀：那是一份只有151個字，對大眾重新評估后的情況簡報。

拉奇：雖然時間很緊張，但是廣告公司的表現非常驚艷。篩選創意用去了整整一天。第二家廣告公司的視覺展示非常突出：將可口可樂罐水平擺放拼成一面墻，每個罐子上都印有一個名字，名字用斯賓塞字體。十五分鐘后，奧美公關的同事進來展示了他們的創意，相同的創意，相同的做法，絕妙的巧合……這是我在廣告界最奇特的經歷之一。因為之前已經有長期的合作關系，我們最終還是選擇了奧美公關。

有了想法之后，如何投入市場？

拉奇：當時，公司內部非常緊張，倒也不是因為想法本身，而是因為在投入市場前我們要經過層層審批，還要確保一切風險因素都在考慮范圍內。無數個夜晚，我們要和亞特蘭大的全球團隊開電話會議，開風險評估會議，咨詢商標法律顧問，和裝瓶合作伙伴以及其他利益相關者溝通。

在我們把想法付諸實踐，解決“如何投入市場”的實際問題中，真正的創造力迸發了。起先，我們的想法是罐上的名字用傳統的“可口可樂”斯賓塞標準字體印刷。因為商標問題，我們只能放棄斯賓塞字體，受“Coke”商標的啟發，我們創造了一種全新的字體，我們給新字體取名“You”（“你”）字體。因為一切都是關于“你”，關于消費者，而不是可口可樂。這個字體讓那次營銷活動大獲成功。隨后，它被用于各種場合并風靡全球，比如，可口可樂在全球范圍內掀起的圣誕營銷。此外，我們還面臨一個問題：在用數字打印機給包裝貼標簽時，如何確保機器上的“可口可樂”專屬紅顏色純正。解決這個問題花了我們不少時間。

最初可樂瓶上印了多少名字？

拉奇：一開始，我們一共選取了150個名字。我們的想法是，即使加上像“媽媽”、“爸爸”和“另一半”這樣的通用稱呼，我們也只能觸及澳洲42%的人口。所以，我們特意花了點心思，鼓勵消費者買可樂送給別人，而不是留著給自己。與別人“分享這瓶可樂”帶來的情感效應提升了我們的品牌吸引力。消費者可以通過我們的電子平臺在臉書上贈送虛擬的可樂給好友。在營銷活動備受青睞之時，我們又開啟了第二輪，讓消費者投票決定下一波出現在可樂瓶上的名字。

可口可樂南太平洋地區營銷團隊在辦公樓頂層，悉尼，澳大利亞

還記得你們的最初反應嗎？

拉奇：活動初期，我們有意針對意見領袖投放產品，通過他們引領話題，鼓勵其他人和伙伴們一起“分享這瓶可樂”。在沒有進行任何正式溝通的情況下，一些名人開始自發地購買和談論“分享這瓶可樂”。很快，我們就意識到一切都步入正軌了。這次活動的社交媒體談論和媒體曝光火速蔓延，在谷歌上的搜索量也飛速攀升。我們一直都清楚這次活動肯定能成，但如何將它成功推入市場并保持良好的勢頭是我們心上的一塊石頭。所以，在活動的市場反應熱烈的時候，我們與其說感到驚喜，不如說心里的石頭落地了。

市場反饋給你們最大的驚喜是什么？

奧斯汀：驚喜的是消費者的參與度非常高，他們融入了自己的創意。我記得有一次，我跟丈夫開車經過一個教堂時，看到了一塊牌子，上面是一字型排開的字母，有點像拼字游戲。牌子上寫著：“與基督教徒分享這瓶可樂。”我覺得一定是有人花心思做了這個，真的是太贊了。

拉奇：沒有想到，消費者對定制易拉罐的需求如此之大。定制可樂迅速登上消費者的愿望清單，成為人手必備的暢銷品。在全國主要的購物中心，我們都設有移動小貨亭，顧客在這里就可以定制罐裝可樂。每個小貨亭前面都排著長長的隊伍……我們的產品成為年度最佳圣誕禮物（澳洲的圣誕節在夏天）。小朋友們會在圣誕小屋門前排著隊，等著與圣誕小屋合影。我記得活動在韋斯特菲爾德啟動后，有了圣誕小屋，小朋友們都顧不上找圣誕老人了！

另外一件讓我意外的事是，人們通過購買可樂來表達他們對于所愛之人的思念之情……從遠在阿富汗的軍人，到患病住院的親人，再到杳無音信的朋友。我們從未料想到我們的包裝會被用來表達如此強烈的情感。這也向我們展示了公眾如何接納一個創意，并將這個創意轉變為他們自己的。

最大的風險是什么？

拉奇：英王十字街是悉尼的地標，人們將自己想要看到的名字發送給我們，就可以通過巨幅電子屏與他人“分享這瓶可樂”。也有些顧客會發送一些污言穢語，所以不得不設置篩選程序。我們列出的“黑名單”上已有5000多個詞，但凡出現在名單上的內容不會印在瓶身上，也不會出現在大屏幕上。列黑名單的過程非常有意思，一群公司高層聚在一起絞盡腦汁，就為了貢獻幾個粗詞。不出所料，經篩選，超過一半的信息都是不能使用的粗話，我們的程序起了作用。

那時候社交媒體運營對品牌運營來說也比較新鮮，這也是我們第一次將數字推廣作為核心的營銷手段。那時Instagram在全球只有1000萬用戶，所以未納入我們的計劃之中。在我們之后，其它公司的營銷運用了Instagram這個全新的網絡推廣渠道。

何時意識到這個活動對澳大利亞流行文化產生的巨大影響？

拉奇：我記得我去悉尼觀看一個喜劇脫口秀的總決賽，有12位選手表演短劇。其中，5位參賽者都用了“分享這瓶可樂”的梗跟觀眾互動。這讓我大吃一驚。

繼澳大利亞之后，還會在哪些地方推廣這個活動？

露茜·奧斯汀

拉奇：下一站是新西蘭，然后再進軍亞洲。可口可樂中國是最有趣的一個市場，他們的營銷中采用了昵稱瓶的形式。2012年的戛納國際創意節上，我們的營銷案例斬獲7項大獎，吸引了全世界的目光。隨后，我們收到了來自許多國家的咨詢郵件，詢問怎樣在當地開展“分享這瓶可樂”的活動，于是我們開發了一個軟件包進一步推廣這個創意。

杰里米·拉奇

奧斯汀：我實實在在地經歷了四次“分享這瓶可樂”活動——澳大利亞一次，新西蘭一次，歐洲兩次，所以我算是這次征程的一個見證者。每個國家都在活動中添加了自己的創意。比如，英國在皮卡迪利廣場的可口可樂數碼熒屏上邀請全世界來“與威廉和凱特分享這瓶可樂”，以此慶祝皇室新成員的誕生。阿姆斯特丹開了一個專售定制瓶裝可樂和罐裝可樂的快閃店。德國也成立了一個網店，顧客可以在上面購買定制可樂，同時享受配送到家的服務。今年，我們在NWEN網站上也采用了德國線上商店的創意。情人節時，土耳其在街邊墻上投影了一個虛擬的自動售貨機，吸引來來往往的情侶們。南非更是創作了一個名為“Bobby”的電視廣告，很受歡迎，這也成為可口可樂有史以來得分最高的廣告之一。

如果一切重來，你們最想改變什么？

拉奇：我們很可能會分出一部分精力投入到電視上。那時的社交網絡遠不如現在流行，就像我之前說的，我們對社交媒體沒有充足的信心。“分享這瓶可樂”證明了社交網絡前景一片光明。如今，全世界的市場營銷人依然堅信，要想創意為人所知，必須要在媒體上下血本。“分享這瓶可樂”這個活動卻證明了，集中資源構思想法，投大眾所好，也不失為一個好辦法。

“分享這瓶可樂”為何風靡全球？

奧斯汀：說到底，名字是我們最私人的東西了，它就像我們的指紋，像我們的身份……是一種標記。每一瓶定制可樂都可以是一次自我的表達，消費者還可以與他人分享。還有什么比將名字印在可樂瓶上更能彰顯個性？恐怕沒有。自我表達，樂于分享成了全球大趨勢，這次活動把握住了這個趨勢，并且以一種更具情感張力的形式推進。而可口可樂公司有足夠的實力來促成這個想法，這也證明了可口可樂的標志性地位。誰會希望自己的名字被印在某款產品上呢，除非這個品牌像可口可樂一樣經典。“分享這瓶可樂”找到了最佳的切入點：借助可口可樂經典形象讓它的顧客萬眾矚目。

來源：可口可樂官網

原文鏈接：http://www.coca-colacompany.com/stories/share-a-coke-how-the-groundbreaking-campaign-got-its-start-down-under

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