“主子經濟”來襲，全案解析寵物食品你應該知道的投資新領域

網絡轉載 ? 2019年11月27日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：谷倉食品創業觀察（ID：deepchanpin）

作者：戴微安

谷倉說：寵物市場就是長達十五年母嬰市場，孩子會長大，寵物是永遠長不大的孩子。某種意義上，寵物市場是座挖不完的金礦。人類對寵物對態度見證了人類文明對演進，寵物越來越成為很多人的精神寄托，成為很多家庭的日常的重要構成，“主子經濟”快速增長。

與寵物相關的洗護美容、食品用品、寄養售賣、醫療保險、寵物社交、寵物殯葬商業形態多變，線上線下，供應鏈渠道管理，成本毛利結構復雜，寵物市場已經處于升級爆發的前期。京東BD研究院預測，我國寵物市場規模大概率在2020年超2000億元。本文通過研究寵物市場第一大品類寵物食品，采訪了相關品牌的業內人士，對寵物食品相關市場收集、分析和討論“主子經濟”更加關切未來寵物市場投資的新風向。

接下來本文將解答：

1、中國寵物市場的宏觀分析，國家政策導向是怎樣？未來如何布局？

2、消費人群畫像和貓貓狗狗的養殖業動向，寵物食品企業的壁壘和機會風險在哪？

3、對國內寵食市場沖擊沖擊較大美國寵物食品發展趨勢？

4、貓咖、寵物馬拉松、寵物網紅……這些新奇特的寵物業態賺錢么？

5、為什么遠觀寵物市場一片藍海，深陷其中卻深感重負？業內品牌的生存狀態如何？

下面的內容可能要用你20分鐘，但20分鐘后，你將成為朋友圈最懂寵物食品行業的大神。

行業分析（PEST）

1、政治提前布局“紅利期”

2000年開始北上廣深、杭州等地先后出臺相關政策引導養寵，養寵政策從逐漸到有條件的放開。與此同時，國家也出臺了一系列的監管寵物行業的法律法規，促進寵物行業的有序、健康發展。2016年國家發布了《全國獸醫衛生事業發展規劃征求意見稿（2016-2020）》，提出要深化獸醫管理體制機制改革，構建監管服務標準體系，以強化獸醫人才建設。（信息來源：中華人民共和國農業部）

2018 年 4 月農業農村部第 20 號公告，制定了《寵物飼料管理辦法》、《寵物飼料標簽規定》、《寵物配合飼料生產許可申報材料要求》等規范性文件，要求國內銷售的進口寵物配合飼料（寵物主糧）、寵物添加劑預混合飼料（寵物營養品）必須取得進口登記證，且要符合新的標簽和衛生要求。新政出臺后，美國寵物食品品牌如 Wellness等在國內的銷售受到沖擊，新的登記申請審核也變得非常嚴格，國外企業拿到證書數量在減少，申請過程也需要耗費 2-3 年時間，這也給國產品牌寵物主糧的發展提供了一定的發展機遇。

中國已經形成以各地分會、各種專業委員會、各種俱樂部等組成的格局。截止2019年5月，在地方登記的各種關鍵詞“寵物”的相關社會組織有93個，與“動物”相關的社會組織有576個。

2、 “主子們”制造了3千億的市場規模

不要小看萌趣的狗主子、貓主子，經濟發展、單身經濟及銀發經濟共同助推寵物經濟的崛起，中國寵物行業在2018年達到1708億元的市場規模，增長率接近30%，預計到2020年，市場規模將達到3千億級別。中國養寵家庭數量逐年上升，研究發現，養寵群體多數是處于工作和經濟壓力之下的空巢人群，寵物能夠給他們一定程度的精神慰藉。

截止2018年，中國養寵家庭數量超9千萬戶，養狗／貓家庭約6千萬，這些家庭平均養貓數量1.8只左右，戶均養狗數1.5只左右。寵物貓和寵物狗總數相加在一億只左右。

在養寵物的家庭中，將寵物視為孩子的人群占55%，其實將寵物視為親人的占27.8%。隨著人口老齡化的趨勢不斷發展，養寵需求也會持續增長。鏟屎官們過去一年平均每只寵物的人均花費3176元，二線以上城市單身上班族甚至達到4984元。單只寵物狗的年消費額（5588元）高于貓寵物（4311元）。

2018 年寵物狗消費市場中 72%為商品消費，28%為服務消費，商品消費中，狗主糧（36%）、狗用品（17%）和狗零食（11%）占比較高，服務消費中，醫療（15%）和洗澡美容（9%）領域消費較高。寵物貓的市場規模占比情況與狗類似，不過貓的商品消費占比更高，其中貓主糧占比在 44%左右，貓零食占比約12%。

3、線上支付和網購的發展促進了寵物行業消費

各個網絡渠道對寵物娛樂的分享促進了更多人對寵物的喜愛，八成以上的消費者會通過淘寶購買寵物食品，更多年輕人也傾向線上向醫生咨詢相關建議，在主動了解過程中，也促進了消費。

對比美國，美國在2008年養寵滲透率高達63%，從2008年到2018年，寵物數量增長了0.27%，市場規模增長了5.32%，高達300億元，寵物支出占可支配收入的比重也在不斷上升，人們為自家寵物的消費在不斷升級。寵物滲透率還有非常大的提升空間。

一個新的養寵概念:“humanization of pets”誕生，進口寵物品牌Dhohoo推崇擬人化養寵理念，寵物開始和人一樣上學校，過著像人一樣的生活。對于尚未建立擬人化寵物消費生態的中國市場來說，不啻于一場“寵物觀念革新”。

寵物食品市場較為分散

國產品牌逐漸崛起

1、犬糧貓糧市場的國內競爭格局

1993年瑪氏公司旗下著名狗糧品牌“寶路”和貓糧品牌“偉嘉”進入中國，開啟了中國專業寵物食品市場，寵物食品是寵物行業產業鏈中占比最大的細分市場。

盡管競爭格局上，國外品牌入局較早，在品牌知名度和認可度上保持了先發優勢，隨著國貨品牌在質量和營銷手段上的不斷發力，消費者對國貨品牌的認知度也在逐漸提升。2018年犬糧市場市占率最高的品牌仍為瑪氏旗下的皇家，但是近三年的市占率呈現下降趨勢，瑪氏旗下的寶路和雀巢旗下的普瑞納也都面臨市場紛紛下降的趨勢。

與此對應的是國產品牌市占率提升，犬糧市場top3的品牌中，國產品牌占了2席，前十品牌中國貨占了七成。

瘋狂的小狗是一個極具代表的品牌，2014年成立，16年銷售額破億，18年狗糧市占率位居第三，成長速度十分迅猛。國貨品牌突圍原因主要是瘋狂的小狗迎合了一批年輕新手寵物主，這批寵物主因為缺乏喂養經驗，又比較依賴線上渠道獲得知識和產品，瘋狂的小狗制定了清晰的線上營銷矩陣，重視線上渠道的建設，建立品牌形象，定價上主打高性價比，符合目標受眾的消費習慣和經濟實力。瘋狂的小狗還十分擅長爆品策略，前三名的單品占到品牌總銷量的15%,當前犬糧市場的CR10約為35%，市場集中度不算高，國產品牌還有破局機會。

貓糧市場規模略小，在128億左右，但是增速比犬糧市場要快，近5年復合增速在38%左右。競爭格局上，貓糧市場的CR10在30%,前兩名皆為瑪氏旗下的品牌，且皇家的市占率逐步在提升，TOP10品牌中國產占據6成。

2、寵物食品的分類

寵物食品主要分為干糧、濕糧和零食。干糧和濕糧都屬于提供寵物日常能量和營養成分的主糧，但是由于原料和加工工藝的不同，水分含量差別較大，干糧水分含量低，更易儲存和攜帶，濕糧水分含量更高，更易消化，寵物能夠從濕糧中獲得較充足的水份。零食產品除了調節寵物口味，增強主人與寵物之間的互動以外，也有很多功效設計，比如咬膠類的零食還能幫助寵物犬清潔口腔，營養膏（化毛膏）能助貓將體內毛球排出。

從市場份額來看，當前犬類食品中干糧占比近 69%，濕糧占比約為 20%，零食約占 10%，而未來五年零食類增速會更快，到 2024 年，占比提升至 20%，濕糧占比提升至 25%左右。當前貓類食品中干糧、濕糧、零食分別占比 65%、30%和 5%左右，隨著近年來逗貓視頻的流行，貓零食越來越被消費者接受并喜愛，2019 年貓零食增速達 75%，預計2024 年貓零食市場份額將提升至近 8%，濕糧占比提升至 35%。總結而言，未來5 年干糧的市場規模仍然最高，零食類增速最快。由于貓相較于狗更不易養成勤喝水的習慣，因此貓濕糧更受青睞，2018 年貓濕糧總體市場規模已超過狗濕糧。

3、寵物食品產業鏈：生產優勢+渠道變遷

產業鏈變化利好國內企業，上/中游，國內生產寵物零食具有原材料和人力成本優勢：原材料在寵食生產成本占比最大，其中寵物零食主要原料是皮肉類，人工成本高，因此在國內禽肉發達的省份誕生了一批國際寵物零食品牌代工商，形成產業集群。

國內寵食廠商多以零食 OEM/ODM 起家，先發優勢與成本優勢造成國內寵食產業集群形成。寵物食品的生產有自主生產和外包（ODM/OEM）兩種模式，它們的特點如下表所示。歐美發達國家寵物產業發展早、需求大，但歐美人力成本較高，因此寵物零食往往由人力成本較低的國外代工。早期中國誕生了很多為國外寵物零食品牌代工的企業，國內較大寵物食品企業大都以代工起家，包括佩蒂、中寵、乖寶（麥富迪）等。受原材料供應的影響，國內寵物零食生產又以山東和浙江為盛：溫州皮制資源豐富，是亞洲最大的皮質狗咬膠基地，寵物咬膠出口額占全國約 60%，其中平陽縣水頭鎮就有包括佩蒂股份在內的 14 家企業。山東是禽肉類生產大省，種肉雞場數目占全國 13%以上，形成了龐大的寵物零食產業集群，僅青島的寵物食品企業數量已達上百家。這些禽肉/皮類大省里規模較大的寵食企業，又具備相對議價優勢。

下游：出口規模自 13 年下滑后趨于穩定，出口格局從依賴美國轉向美/歐/日多區域市場；通過出口完成原始積累的企業具備征戰國內市場的實力，并紛紛轉戰國內；內銷電商渠道爆發，線上+線下的雙渠道格局已基本形成，國際巨頭線下資源優勢減弱，本土企業迎來發展機遇。

對美市場：貿易壁壘近幾年增加，貿易摩擦若加劇進一步影響出口。美國一直以來是全球最大的寵物食品市場，也是我國寵物食品的最大出口國家。2011 年起，我國對美寵物食品貿易壁壘呈現增加趨勢，2013 年美國 FDA 認為，多起寵物生病和死亡案例或與食用了中國產的肉干零食有關，我國對美國寵物食品出口額開始逐年下降，從 2013 年的 3.15 億美元下降至 2016 年的2.4 億美元，降幅達 23.16%。美國總統特朗普上臺后，制造國際貿易摩擦事件，若中美貿易摩擦加劇，還會對我國寵物食品出口產生不利影響。但考慮到歐洲市場大約為美國市場的 2/3，若美方再次加關稅，這部分原對美出口產能還是有能被歐洲市場消化的可能。

4、電商爆發重塑行業，雙渠道并行格局形成

消費者購買寵物食品有近 50%是從線上渠道購買，傳統線下渠道如超市、寵物專賣店的份額逐漸減少，深耕電商渠道已成為寵物食品品牌商的必然選擇。線下未來更多是品牌體驗和終端配送。消費者在線下購買寵物產品的主要原因是可以實物挑選、體驗好，這也是線下最大的優勢。

未來寵物店業態會向服務集中，比如洗澡、美容等，寵物食品更多是陳列展示。服務類需求對養寵者來講是一種剛性需求，寵物食品企業可以通過線下的鋪貨藉此實現產品曝光度的提升，強化消費者的產品認知，從而帶來更多線上復購流量。此外，寵物食品不像書籍等標準化產品，其配送體驗較差，而未來寵物店可以扮演終端的配送角色。

歐美日寵物食品競爭新格局

1、歐美寵物食品競爭格局

寵物食品具備消費必需品、使用高頻次、貫穿寵物生命周期等主要屬性，賽道優勢顯著。過去的五年，全球的寵物市場保持5%的同比增速。寵物食品在寵物行業中比重在50%左右，。Euromonitor 的最新統計數據顯示，2018 年全球寵物商品規模接近 1400億美元，全球寵物食品銷售額約 911 億美元，預計 2020 年全球寵物食品市場規模將超過1000 億美元。

美國在全球寵物食品競爭格局方面地位不可撼動，占比全球市場30%以上，美國的寵物食品行業經過四階段的發展，形成了以瑪氏和雀巢為龍頭的兩超多強、集中度較高的格局。目前，美國寵物食品市場的美國寵物食品市場的主要參與者分為三類：

（1）以瑪氏和雀巢為代表的跨國企業，幾乎覆蓋所有細分市場：

Mars Petcare瑪氏作為全球領先的寵物食品公司，旗下41個寵物食品品牌為其貢獻了五十億美元的收入。2016年瑪氏宣布以91億美元的價格收購了美國寵物連鎖醫院品牌VCA inc,后者的主營業務為動物護理和診所，截止今年九月的前四季度，VCA 的收入為 24.1億美元。它在美國和加拿大有超過 800 個動物醫院。再加上瑪氏本身擁有的Banfield寵物醫院(擁有超過1000家門店)和BluePearl獸醫診所等，瑪氏在寵物醫療領域的布局已經初步完成。此次收購應該能順利通過反壟斷法。瑪氏加上 VCA 之后有超過 2.6 萬家寵物醫院。

Nestlé Purina PetCare 雀巢普納瑞在19個國家及地區建立了寵物食品生產工廠，銷售網絡遍布全球，總部一共三家分別為負責北美和拉美業務的美國密蘇里州總部，負責歐洲業務的瑞士總部和負責澳洲及亞洲業務的悉尼總部。

（2）以希爾思、斯味可和藍爵為代表的本土品牌，主攻寵物食品的細分領域：

（3）以沃爾瑪等超商為代表的自由品牌，以低價質優、性價比高受消費者青睞。

2、美國寵物食品銷售仍然以實體店為主，出現創新分銷模式

美國寵物食品銷售渠道主要為線下實體店，互聯網購物對寵物食品影響較小，2018年互聯網零售占比僅在10%，但伴隨藍爵的崛起，線上銷售占比將突破15%。日本寵物食品行業增長緩慢，渠道方面也以實體店為主。

創新的分銷模式也出現，Rye是一家總部位于紐約州的制造商，它開設了The Right Way零售聯盟，旨在“為實體零售商創造額外的收入模式”。當顧客詢問送貨上門時，實體店可以從在線推薦購買的商品中獲得一定比例的折扣，用來鼓勵實體店向該公司網站推薦商品。

寵物食品新未來：

研發和生產決定品質

產品線寬或聚各有千秋

1、無麩質產品和無谷物

在人類餐飲業，無麩質產品已經在貨架上占據了至少五年的主導地位，從乳制品替代品到干燥和冷凍食品。無麩質在各種餐飲類別的市場供應達到了不同的水平，從成熟度較高的巧克力產品到成熟度較低的冷凍食品，無麩質都意味著該產品有較大的增長機會。

寵物食品行業，無谷物產品在過去兩年真正起步，從銷售數據來看，消費者對無谷物食品興趣大幅上升。

2、聚焦功能細分

更多的寵物食品一方面不僅關注健康、衛生，更多功能應運而生，美毛、去淚痕、無麥麩等特色狗糧產品，另一方面，伴隨著對環保和健康的重視，也開始打天然概念，比如食品中減少添加劑和防腐劑、色素的添加，動物保健公司Diamond V用了很長時間開發出用于牲畜飼料的“微生物發酵劑”，在今年的堪薩斯城寵物食品論壇上，該公司推出了最新的免疫健康產品TruMune，據悉該產品專為貓狗飲食設計，僅出售給寵物食品制造商。TruMune通過益生元效應促進微生物的平衡，保護消化系統，提高免疫力。產品的功能化提高了產品在市場上的競爭力。

3、純素食化

新的蛋白質來源，因為更加安全、清潔引發人們的巨大興趣，寵物素食飲食成為新興市場。Wild Earth首席營銷官Florian Radke表示寵物素食也開始收到純素主義、彈性素食主義的歡迎，該公司用Koji（一種真菌）支撐素食真菌干糧，并獲得美國廣播公司(ABC)節目《創智贏家》的投資人Mark Cuban的關注，投資了50萬美元。由于最近發現純素食缺少氨基酸，消費者也敏銳的發現到這一點。

4、清潔肉類

由于抗生素、激素、人造色素或者香料和其他污染物的寵物食品可能會影響寵物腸道健康，也同樣出現用生物技術來生產清潔肉類或者來自動物細胞的養殖。

5、純天然生食

純天然生食開始于1970年，預計到2021年，國際純天然生食食品市場的年復合增長率將穩定上升。純天然寵物食品也同時存在挑戰，較少的加工意味著寵物食品更容易腐爛，失去新鮮感或容易受到污染。為此，包裝和制備方法的進展提供了一些解決方案。其中一個主要解決方案是冷凍干燥或脫水的寵物食品，這些產品采用最低限度加工的成分，并且不影響營養水平。

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