單菜品日銷13萬份，“日本外賣之王”玉子屋有何營銷秘訣？

網絡轉載 ? 2019年6月11日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：馬克（已授權發布）

來源：首席品牌家（ID：CBO688）

年售9000萬杯咖啡的瑞幸已經成功上市，它以瘋狂燒錢和融資的方式迅速搶占了市場，成為名副其實的外賣咖啡之王。

在日本，同樣有一家靠外賣崛起的企業，它既不融資也不燒錢，卻創下一個商業奇跡，那就是玉子屋。

玉子屋是日本一家外賣便利店，它每天只提供一種便當，平均每天銷售高達13萬份；它不融資、不燒錢、甚至從不打廣告，卻能年賺90億日元，它究竟是如何做到的呢？

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成本控制，以低價取勝

玉子屋被廣大消費者所喜愛，很大程度上是因為它的性價比高。

它所有的便當統一定價430日元，這一價格遠遠低于同檔次的便當。對于很多餐飲而言，做出這樣的便當，其成本都不止430日元。

玉子屋能夠定出如此低價，其原因在于它有很強的成本管控能力。

玉子屋每天只有一種菜品，這讓它在采購上非常容易，配送上也降低了難度，這些能給大大降低管理成本。

同時，玉子屋平均每天能夠銷售13萬份便當，其耗材非常驚人。如此驚人的耗材，讓玉子屋可以規模化采購，從而能夠用更低的價格拿到原料，進一步降低成本。

最厲害的還是玉子屋研發的配送方式。

單一菜品的外賣配送有兩個核心問題，第一是準時到達，第二是要保證自己配送的便當足夠，且不造成浪費。

基于這兩個核心問題，玉子屋在長期的配送中不斷優化，研究出一套獨特的配送方式。

常規的配送方法是按負責區域分散送貨車，每輛貨車裝上必要數量的便當，配送完成后返回工廠。

玉子屋卻采用了分組送貨的配送方法：讓較遠地區的送貨車先出發，多攜帶一部分便當。當它完成配送后不直接回工廠，而是與其他的配送組取得聯系，再對便當不足的區域進行補充。

通過這么一套配送機制，玉子屋不僅按時把便當送到顧客手中，還把便當的廢棄率控制到極低的水平。

有一些便利店便當的廢棄率高達20%，而玉子屋的廢棄率僅有0.1%，僅此一項便能降低很大的成本。

有了成本上的優勢，玉子屋能夠在定價上做出讓步，以低價打敗對手。畢竟對于消費者而言，再花哨的營銷也比不上實實在在的物美價廉。

單一菜品背后有何營銷邏輯？

絕大多數便利店每天都會提供多種菜單，以滿足客戶不同的口味需求。玉子屋卻反其道而行，每天只推出一種菜單，難道只是為了降低成本嗎？

當然不是，除了降低成本以外，玉子屋還有著更深層次的思考。

首先，單一菜品降低了用戶的選擇成本。

很多消費者在吃飯的時候，并沒有明確的目標性。他們并不知道自己打算吃什么，尤其是看到繁亂的菜單，根本無從下手。

而玉子屋每天只推出一種便當，用戶根本不需要糾結吃什么。這表面上無法滿足滿足客戶的個性化需求，實則是降低用戶的選擇成本，反而能夠贏得部分消費者。

其次，單一菜品給消費者帶來專注的感覺。

快餐最重要的是好吃，如果味道不好，做得再好又如何？

每天只做一種便當，反而讓人覺得玉子屋把全部精力都投入那種便當中。消費者會覺得玉子屋很用心，從而產生情感上的認同和共鳴。

最后，單一菜品的便利店顯得很“拽”，更能吸引消費者的目光。

玉子屋每天只有一個產品，想自己點餐是不可能的。同時，玉子屋每天只在規定時間內允許下單，過期不候。

在我們的傳統觀念里，顧客就是上帝。然而玉子屋表現得非常強硬，消費者很明顯能夠從中感覺到：“我做什么你就得吃什么”、“過期不候”、“愛吃不吃”這些潛在臺詞。

這種不合常理的行為吸引到消費者的注意，他們在潛意識里會覺得，它是因為不缺客戶，才表現得這么“拽”。

這么“拽”的外賣便利店是一個稀奇事，很多消費者愿意與朋友們分享，這能夠進一步增加玉子屋的曝光度。

菜單預告，餐飲營銷的新玩法

玉子屋每天都只推出一種菜品，這意味著消費者喪失主動權。如果碰到不喜歡的菜，會嚴重影響客戶的消費者體驗。

對此，玉子屋作出相應的措施：提前對下一周推出的菜品做出預告。

一方面，菜單預告能夠制造話題。

在日本，玉子屋比肯德基和麥當勞更火，很大程度上就是它的菜單預告自帶流量。

玉子屋的菜單預告就像是天氣預報一樣，提前讓消費者知道接下來一周能吃到什么？

預告公布之前，八卦的消費者會討論：“下周會有那些菜呢”、“希望有我喜歡的菜”。

當預告推出后，消費者也會和朋友交流：“這周有哪幾天的菜更好吃”、“哪天最值得下單”。

消費者在討論話題的過程中投入了時間和精力，自然而然地加深了對品牌的印象，同時他們無意識地主動傳播，能夠持續地帶來流量。

另一方面，菜單預告也是在挖掘客戶需求。

由于每一天做的菜品不一樣，每天的銷售額也大不相同。玉子屋可以根據每天的不同銷量，來判斷消費者的口味，分析其消費心理。

玉子屋通過菜單，摸透了消費者的口味和習慣。它能夠迎合消費者的這些需求，去優化自己的便當，從而進一步地提高影響力。

小小的菜單預告，能夠玩出如此多的花樣，這一招“菜單預告營銷”不可謂不高！

回收便當盒，小動作深藏大思維

當大多數餐飲店都選擇用一次性便當盒時，玉子屋使用木質容器，并每天下午派人回收便當盒。

雖然將餐盒回收利用，重復消毒能夠節省一些餐具成本，但是耗費的人工成本更高。為何一直努力控制成本的玉子屋，愿意在便當盒上額外付出成本呢？

其一，使用可回收利用的餐具，能夠樹立企業節能環保的形象。

日本是個島國，他們的能源供應非常有限，很多都要依賴進口，所以日本人比大多數國家都注重環保和節能。

玉子屋樹立了節能環保的形象，本身就能贏得日本消費者的好感。

其二，回收餐具也是在做市場調查。

工作人員在回收便當盒的時候，會打開所有的餐盒確認情況，記錄哪些菜剩了多少，并將當天的信息反饋給公司。

這些信息不僅可以用于制作菜單，還可以結合經驗，預估次日的訂單量，這也是玉子屋的便當廢棄率只有0.1%的另一原因。

同時，玉子屋的員工還會與消費者進行頻繁互動：“您覺得便當的味道與量怎么樣？”、“您希望菜單里增加什么菜品？”、“附近有比我們好吃與便宜的餐館與便當店嗎？”、“您公司最近有沒有大型活動，您周末要加班嗎？”

這種互動不僅弄清顧客的真實喜好，與之建立信賴關系，提高了消費者的粘性；還能找到競爭對手，提前把有潛力的對手扼殺在搖籃之中。

玉子屋用自己獨特的經營手段和營銷竅門，創下了日銷13萬份的奇跡。他山之石，可以攻玉，中國品牌也可以參考玉子屋的方法，結合自身特點，尋求新突破。

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