網紅度假區的餐飲生意經…

“編者按：

從個性里找共性。

作者｜何姍

編輯｜喬祎

4500戶固定住戶、平日3000-4000日均客流、小長假破萬的日均客流，近30家餐飲空間承接著這些人的胃口，從港式糖水到深夜居酒屋，從海畔酒吧到清真小館，從蒸餃到意大利紅酒餐廳，這相當于把一個shopping mall從地下1層大食代到頂樓西餐廳全都在平面上鋪開。這是來自阿那亞的數據，這個北戴河邊的文旅度假社區，在房地產和旅游行業都屬于劍走偏鋒的那一個，但在它邏輯獨特的實驗過程中，我們發現了餐飲在其中的活力和可能性，是可能被延展到其他空間中去的。

和居民一起在社區里生活

阿那亞中不少業主在其社區內經營餐廳，例如滬堂小廚、Bacco意大利紅酒餐廳等，而其購房者中也有不少從事文化、藝術、設計行業的從業者，加上開發商本身對于藝文活動的支持，很容易看到很多業主發起、社區支持的活動，就在社區里直接落地，比如說豆腐工坊里舉辦過住戶以照片換現金券的“眾籌式”攝影展；同在一個社區的聲聲音樂藝術館和y餐廳本月合作舉辦了音樂沙龍和音樂會。

社區餐廳，很自然地會分擔社區職能

在阿那亞，你常常發現業主是經營者、或者是活動的發起者，雖然這個社區是罕有個例，但它的運營中卻也蘊含著可借鑒的社群思維。

社區店在模式上面，處于外賣和商場中間，它很有可能成為一個獨特的錨點，可以容得下堂食空間、零售貨架、外賣布點、市場活動場所為一體，身段相當靈活。

同時社區店的選址決定了它大量倚重于固定客群，和商場相比缺少人流上的增量空間，因此它的重點反而是深挖這一群體的多時段多樣化需求，進而發展全時段多維度業務。

阿那亞把所有商鋪空間都當做社交場所，你打開任何一個月的活動列表，上面都是密密麻麻的安排，它們都在社區中各種各樣的公共建筑和商鋪中進行。

結合近兩年的行業趨勢，我們發現社區店已經成為不少大品牌青睞的新形象，比如西貝、呷哺呷哺、和合谷近一年內都提出過自己的社區店發展計劃。

商圈就那么些，點都布完了怎么辦？

2017年9月，星巴克在廣州首次發布社區店店型，菜單上有更多適合兒童和老人的無咖啡因產品，用更多玻璃、多色陶瓷餐具取代了塑料餐具和白瓷盤，桌上點餐+送餐到桌服務，兒童玩樂和閱讀空間，門口還有寵物繩掛鉤、寵物床和寵物飲水處。

家庭顧客占比20-30%的德克士，將社區門店塑造為其親子活動舉辦場所，個別門店的頻次甚至高達一周2-3次。在員工的帶領下，這些門店里舉辦過各類廚房體驗、手工制作、集體游戲等，它也是德克士切入家庭市場的前哨站。

杭州的弄堂里將社區店列為其三大選址模塊之一（宴請店、景區店），其選址標準是周邊1.5公里內10萬居住人口、年齡結構中偏向于30多歲女性、物業方將餐飲計劃入配套服務并且可以提供低于市場價租金。

和游客一起去度假村觀景

在2017年10月中國旅游協會休閑度假分會和攜程聯合發布《2017中國休閑度假指數》中，休閑度假旅游被定義為“除了商旅、公派、回鄉探親以外，以休閑度假為目的的旅游行為”，它更傾向于自由行度假旅游。這在旅游市場占比已經超過 50%，也超過了傳統的觀光跟團旅游。據攜程統計，2017 預訂最多的度假打包產品是自由行，在休閑度假旅游中占比 62%，其次是半自助游、定制旅游、私家團。

報告中還指出，休閑度假旅游體現了無景點（以酒店為中心，更加融入當地生活區域）、非標準個性化（民宿、向導、定制業務暴增，其中定制游增長同比達到 400%）、地面為主（一半以上消費發生在旅游目的地）、行前行中服務增加等趨勢。根據攜程的關鍵詞搜索，同年的獨家休閑旅游十大關鍵詞里，“海島”占據首位，“美食”緊跟其后居于第二。

出去玩約等于出去吃的今天，食物很容易被當作城市名片

以上這些數據和趨勢，和景區的精細化、綜合化、體驗化的經營方向，是相輔相成的。為了挖掘門票之外的利潤增長點、提高旅客的駐留時間、提升文化屬性，更具策略性、主題性、多樣性的餐飲將會是景區建設中越來越重要的板塊。

和以往那些來路不明甚至宰客的“風味小吃”扎堆、或者非常突兀的全國性“加盟小吃”（轟炸大魷魚，你們都懂的）相比，我們看到個別景區用更加強硬和統一的手段集中化管理經營，比如說中青旅旗下的烏鎮和古北水鎮，又或者是“村民共治”典范的陜西袁家村和馬嵬驛，他們都營造了 “民俗風情體驗”的形式，將地方文化風情、自創品牌、引進品牌融合成為一個主題樂園式的場景，從“景點”到“場景”的沿革過程中，餐飲自然成為非常重要的“內容填充物”。

而在阿那亞的招商過程中，第一階段是以自建食堂和業主參與的餐飲項目為主，第二階段它開始引進更為成熟的、或已經形成影響力品牌的餐飲門店，比如說北京藏紅花旗下的y餐廳、隱泉日本料理、Hercules咖啡、tian品等。

景區可以提供的是天然的“背景板”，但餐飲不是簡單地把自己平移進入另一個空置店面，而應該在自身品牌特性和景區文化氣氛之間做更多的文章。在北戴河邊的y餐廳使用的是建筑師董功阿那亞“三部曲”的第三棟樓（前兩棟樓是著名的“網紅景點”海邊禮堂和孤獨圖書館），它被細化成為y by sea（海邊的y），創始人耀揚希望y餐廳是出現在更多有趣的乃至出其意料之地的餐廳，海邊當然是其中的一步。

目的地中的目的地，甚至成為目的地本身，興許是餐飲品牌可以考慮的新方向

針對阿那亞“上有老下有小”的多人親子客群，y餐廳減少了菜單中的前菜、小食，它們不適合多人分享，而增加了米飯、卷餅類的親民主食。和城市相對規律的三餐時間相比，度假區的用餐時間更加“難以預測”，任何時段都會出現需求，在經過春季剛開業的調整期，y餐廳馬上要把營業時間延長到早餐時段 。

同時，有不同程度“封閉性”的旅游度假村，對于餐飲門店來說需要自己把握好平衡。以阿那亞為例，它只對預約參觀、看房、酒店住戶、購房業主開放，一方面為其中的商戶做好了先期用戶篩選，他們至少是有相當消費能力的；另一方面，身居其中的餐飲品牌很難將自己打造成為更加獨特的“目的地”餐廳，也就是說如果它原本就是一個頗具影響力的品牌或者想依托選址打造一家遺世獨立的門店，那其品牌力和景區的品牌力如何共處一室并相互成就，就是一道難題。

所以不如想想把自己打造成為風景名勝?

去年11月，新零售“祖師爺”Eataly在意大利博洛尼亞創造出了全球最大10萬平米的農業+美食主題樂園Eataly World，其中包括20000平米的生態農場，9000平米的農夫市集，6處多媒體浸入式體驗空間，40多個餐飲點，還有傳統手工作坊、食育課堂空間等等。今天我們能看到阿那亞們自上而下地在社區、景區中排兵布陣，不遠的將來，或許會有更多餐飲品牌前往那些偏僻之地，或盤活社區，或造就景區。

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