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作者：Yvonne
“植物基”和“咖啡”可以說是2018年度食品界的TOP明星了，而來自瑞典的燕麥奶Oatly則機智地讓這兩位“頂級流量”同臺演出，賺足了關注。
Oatly咖啡大師燕麥飲
Oatly在2018年初進入中國市場，短短一年，已入駐中國超過1000家精品咖啡店，如麥隆咖啡、太平洋咖啡、See Saw等，甚至是不使用其他品牌奶源的“傲嬌”星巴克（香港），菜單上都加入了Oatly咖啡大師燕麥飲的選項。
Oatly CEO Toni Petersson
圖片來源：Marketing Interactive
瑞典品牌Oatly是如何突圍成為“黑馬”的？中國的植物奶市場與其他國家有何不同？Oatly如何“玩轉”植物奶？對于以上問題，FBIF采訪了Oatly的全球CEO Toni Petersson。
01
品牌重塑后的Oatly，滿腦子都是奇思妙想
自20世紀90年代在瑞典隆德大學實驗室誕生，Oatly近三十年來都專注于燕麥。
前20年里，Oatly只是一家非常傳統的做植物蛋白飲料的公司。2013年進行品牌重塑后，Oatly進入了有史以來最快速的發展時期。
這次的品牌重塑直接改變了Oatly未來的發展，更為關鍵的是，它決定了Oatly 在未來將成為一個怎樣的品牌[1]。Oatly不再認為自己是一個食品品牌，而是一個生活方式品牌；它的目標不再只是為不能喝牛奶的人群提供乳制替代品，而是放眼于讓世界變得更好。
“你好，未來燕麥飲的愛好者！”（左）
“我們只做燕麥！”（右）
圖片來源：Oatly
Oatly的改變首先是從包裝開始。一反傳統包裝“冷冰冰”的商業語術，Oatly的新包裝更像是一個個有血有肉的人在與消費者隔空對話。明亮的色彩、泡泡字體、一堆問號感嘆號，清晰、質樸的包裝就像“地下室的搖滾歌手”，拳拳到肉地表達著自己的態度。
Oatly：做傻事也是需要腦子的！
圖片來源：Fortune
例如“哇，沒有牛！”、“對，我們是素食主義者，所以你呢？”、“你好，未來的燕麥奶愛好者”等古靈精怪的文案被印在包裝上，并且每隔一段時間就會更新，絕對不會讓消費者覺得無聊，甚至有點期待“今天Oatly會和我說什么”。
再給大家感受一下Oatly的戶外廣告，風格是這樣的↓
“如果花627個小時畫一面墻能吸引到咖啡師們的目光，好吧，那就是我們會做的”
圖片來源：Epica Awards
“我們做了這個壁畫，而不是發Ins”
圖片來源：Epica Awards
“這是一款特制的燕麥飲，叫做咖啡大師”
“這個備份是為了防止你沒看到”
“我們還做了個備份來確保你看到了”
“怕你沒看到其他幾個，我們還做了這個”
圖片來源：Twitter
Oatly還將環保宣言也印在了包裝上，甚至曾占領了英國《衛報》的一整個版面。在這場環保斗爭中，Oatly把矛頭對準了牛奶，“和牛奶很像，不過是給人類喝的”這類挑釁文案出現在它的口號里，盡管引來了競爭對手的反擊，但Oatly反而從爭端中贏得了巨大的關注。
Oatly：和牛奶很像，不過是給人類喝的
圖片來源：Packaging of the World
2014年10月，瑞典乳制品集團LRF Mj?lk起訴Oatly，理由是它的宣傳推廣破壞了牛奶的形象，Oatly雖然敗訴了，但很機智地利用這場官司幫自己宣傳了一把，它把長達172頁的起訴書公布在官網上，讓消費者自己琢磨誰對誰錯。
Oatly咖啡大師燕麥飲
以前Oatly的燕麥奶等產品主要是面向零售渠道，業務重塑后推出了咖啡大師燕麥飲產品線，擴展了咖啡渠道，乘著第三波咖啡浪潮的東風，Oatly迅速打開了新市場。
無論是從瑞典拓展至歐洲其他市場，還是此后的美國及中國市場，咖啡館都是Oatly的重要陣地。Toni表示：“這關乎到消費者如何接觸到我們的產品。咖啡店是一個享受生活的地方，我們希望Oatly在這樣的環境里接觸到消費者，傳達一種讓生活更美好的理念。”
由于美國市場與歐洲市場的關聯度很高，Oatly打入美國時也是走的“反牛奶”路線——讓大家意識到天天在喝的牛奶其實沒那么好。
02
“反思牛奶”：牛奶是給小牛喝的！
首先在健康方面，Toni認為我們應當重新思考當前飲食結構的合理性。例如我們喝了幾十年的牛奶，或許并不像宣傳的那樣適合我們。
喝了幾十年的牛奶，并不像宣傳的那樣適合我們
圖片來源：pexels
據世界衛生組織數據，全球男性骨質疏松發生率達20%，女性骨質疏松性骨折發生率約30%。盡管從小被教育要喝牛奶，我們的缺鈣問題仍然嚴重，骨質疏松仍然是全球主要的流行疾病之一。
其實，骨質疏松的問題與蛋白質攝取過量有關。簡單地來說，動物蛋白質會增加體內酸負荷（是植物性食品是十倍左右），我們的身體會使用鈣來中和這些酸，過量的動物蛋白攝入則使骨骼中的鈣質無情地流失，造成骨質疏松的持續發展[2]。
小牛和人的需求不一樣
圖片來源：pexels
Toni認為，牛奶是給小牛喝的，而牛與人類的需求完全不同。小牛出生后飲用牛奶，骨骼與身體重量會急速發育，前三個月每月會增加一倍，但人類嬰兒需要六個月才能增加出生時的一倍大。
牛奶的乳蛋白中80%是酪蛋白，是一種大型、堅硬、難消化的凝乳，小牛利用四個胃結構不斷反芻消化分解。盡管人類在嬰兒期體內含有分解酪蛋白的酵素，但在三四歲之后就不再分泌，酪蛋白則會在胃里“稱王稱霸”，阻礙其他食物的消化。
牛奶中還含有乳糖，人體中分解乳糖的酵素也可能在三四歲左右消失，這就是我們常提到的“乳糖不耐癥”，患者會發生過敏、腹瀉的癥狀。而東方人因為體質的不同，乳糖不耐癥的比例比西方人高出很多。
全球“反思牛奶”的討論愈發熱烈，越來越“精明”的消費者正在嘗試更多樣的飲食結構，以找到適合自己的飲食方式，植物奶日益受到關注。
Euromonitor預計，美國牛奶市場正逐年萎縮，預計今年將會再跌2.5%，全球牛奶市場規模預期將略低于1200億美元。同時，今年各種牛奶替代品的全球市場規模將達到180億美元，較2018年增長3.5%。其中大豆、杏仁和燕麥奶等植物奶，市場規模一直擴大，預計今年增幅達5%以上[3]。
和牛奶很像，不過是用燕麥做的
圖片來源：Oatly
“牛食用植物后產奶，再給人喝；人類也食用植物，為什么不能跳過牛的步驟，直接喝植物做成的奶呢？”Toni Petersson認為，植物奶有助于平衡人類的飲食結構，讓我們吃得更健康。與牛奶相比，植物奶的蛋白質含量、脂肪含量、酸負荷等都較低，且不含膽固醇、乳糖、酪蛋白。
燕麥是具有較高蛋白質含量的優質谷物類，富含可溶性膳食纖維，其中的燕麥β-葡聚糖更有許多研究證明有助于降低過高的膽固醇水平。FDA數據顯示，每天3gβ-葡聚糖能夠有效降低心血管疾病風險，而歐盟也已支持通過燕麥β-葡聚糖降低膽固醇的合法聲稱。
在環境方面，生產燕麥奶的溫室氣體排放量僅為生產牛奶的1/5，還能大幅度降低對水和土地資源的消耗，節約了大量資源。Toni告訴我們，目前Oatly在瑞典的工廠使用的是非化石能源，將生產每升燕麥飲品所排放的溫室氣體由110g降至7g，實現了工廠生產的碳中和。
Toni表示：“如果你去看我們在瑞典的工廠，它是很低碳的，但還是有非常多的事情是我們想要做且需要去做的，以減小對環境的影響。”
Oatly希望傳達“讓世界更美好”的企業理念，并且讓每個人都知道這是一個嚴肅的事業，同時希望對其他企業也產生影響，號召更多參與者共同為可持續性做出努力。
03
對于中國消費者，植物奶是“最熟悉的陌生人”
Oatly在歐美市場走的都是“反牛奶”的路子，是因為歐美的牛奶滲透率很高，“反牛奶”的意識已經存在，消費者的環保意識也較強。但在中國，就得講另一個故事了。
1、中國消費者其實不太明白植物奶究竟是什么
盡管豆奶、椰奶、花生奶早已存在于中國市場，但它們更像是飲料，我們很少認為它是能和牛奶平起平坐的營養食品。植物奶想要在中國市場以一個新形象講一個新故事，不是件容易的事。
Oatly與市場研究公司益普索對香港消費者的調研顯示，96%的受訪者提到“奶”只會想起牛奶，86%認為香港有關植物奶的資訊及教育不足，81%的受訪者認為政府應該為植物奶建立定義，為植物奶提供一個明確的分類。
植物奶并不是單純在牛奶里加入植物配料，而是利用豆類、堅果類、谷物類等植物原料壓榨、調配后制成的與牛奶類似的奶。
有趣的是，中國市場上的植物奶歷史已久，但植物奶的熱潮卻是從歐美市場開始，中國消費者對于植物奶的營養價值始終抱有懷疑。主要原因是國內的植物奶產品多數將自己定位于“飲料”，依靠甜味吸引顧客。
大量糖、甜味劑、香精等成分的加入，以及為了口感犧牲膳食纖維，植物奶的健康屬性被品牌所忽略，大眾也形成了“植物奶=飲料≠健康”的認知。而在國際市場，植物奶更關注植物本身的營養成分，主打不添加與營養強化。
例如Oatly燕麥飲，是由自然發酵的燕麥原漿提取生產，通過技術保留了燕麥中的營養物質，不添加額外的糖分、人工色素、香精等。在口味上，燕麥不同溫度會呈現堅果、可可、麥芽等自然風味，淀粉分解得到的些許糖分又帶來微甜的口感，能夠很好地與咖啡和諧搭配。
2、Oatly試著在中國創造“植物奶”新品類
在調研中，73%的受訪者表示，如果他們更了解植物奶對身體及環境的好處，他們會考慮選擇植物奶來替代牛奶。
Oatly在2019香港健康生活節IRIS推廣植物奶專用字
因此，Toni認為有必要加強植物奶的市場教育。為了給植物奶換一個新形象， Oatly上個月在香港推出了植物奶專用漢字——“奶”上加一個“艸”字頭。
“當我們公司到中國時，對中國消費者說‘這是燕麥奶’是沒有用的，燕麥奶在中國已經有了，并不是一個代表新品類的詞。”在中國消費者的認知中，燕麥奶只是牛奶中加了可以咀嚼的燕麥，即使是知道植物蛋白是怎么一回事，也更多地將其當作“沒有碳酸飲料那么不健康”的飲料。
品牌首先要做的，就是在這個對植物奶概念既熟悉又陌生的市場中，創造一個新品類。在此基礎上，盡可能多的資訊需要提供給大眾，提升大家對植物奶的認識，明確植物奶的定位，讓消費者基于充足的、明確的信息，做出更適合自己的選擇。
Toni認為，包含植物奶在內的植物基飲食是一場席卷全球的運動。在這場運動中，重要的不是讓部分人轉變素食者，而是讓很多人做出小小的改變。“每個人向前邁出一小步，比如喝一杯燕麥奶的咖啡，將是向前的一大步。”
“中國的飲食結構已經非常豐富，消費者不需要完全轉變為素食。”Toni提倡的是在日常飲食中減少一些動物性食物來源，更換為植物基食物，為自己的健康和環境做出一點改變。他相信，每個人的一點點改變，世界會變得很不一樣。
例如在太平洋咖啡店，消費者加4元即可為自己的咖啡換成Oatly咖啡大師燕麥飲。有的消費者會因為植物奶更高的價格而有所猶疑，但Toni認為，如果這4元能讓我們的健康和環境變得更好，那就是非常值得的。
圖片來源：packagingnews
除了燕麥奶，Oatly旗下還有燕麥酸奶、燕麥黃油、燕麥冰淇淋等產品線，其中燕麥冰淇淋在近日已上線天貓旗艦店，有草莓、巧克力和香草口味。未來Oatly也計劃為中國市場建立工廠，將更多的燕麥產品帶給中國消費者。
04
總結
圖片來源：the book of man
Toni告訴我們，Oatly希望塑造植物奶“健康、美好”的形象，當消費者想要補充日常營養的時候，能夠自然地想到植物奶這一項選擇，讓植物奶作為“奶”的一個分支而成為大眾食品。
隨著技術的發展與信息的普及，我們接觸到越來越多的食品品類、飲食理念，或許新的理念與傳統認知大相徑庭，或許繁雜的信息難以分辨孰對孰錯。
但其實我們并不需要去爭論植物奶和牛奶誰更好、植物奶要不要代替牛奶。作為豐富人類飲食結構的另一種選擇，如果植物奶能夠補充我們飲食中的不足、促進健康平衡、緩解環境壓力，為什么不去試一試呢？
“實踐是檢驗真理的唯一標準”，我們需要做的其實很簡單：以開放的心態去了解、去嘗試，然后找到適合自己的。
參考來源：
[1]《Oatly： 為什么一個北歐的燕麥奶會被冠上環保斗士、咖啡新寵這樣的稱號？》，2018年12月16日，品牌星球
[2]《蛋白質攝入過多會導致骨質疏松》，2012年10月18日，鳳凰網健康
[3]謝利，《歐美的燕麥奶熱潮，正要卷入亞洲？》，2019年4月16日，CUP
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