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    誰將成為下一個星巴克？

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    來源 | TopMarketing


    作者 | 楊澤
    同樣是飲料，為什么元氣森林可以創造互聯網式的神話？
    同樣是美妝，為什么完美日記能超越一眾國際大牌成為美妝行業老大？
    同樣是雪糕，為什么鐘薛高能讓伊利、蒙牛的新品黯淡無光？
    同樣是茶飲，為什么喜茶門庭若市，其他品牌卻門可羅雀？
    類似的故事還發生在運動、快時尚、汽車、零食、視頻網站……
    TOP君聯手資深品牌架構師楊澤，推出了“引爆潮流研習社”欄目，通過觀察新消費品牌的發展路徑，在消費品市場中發掘出藍海機遇，找尋在互聯網時代，品牌是流行背后的邏輯。
    從雕刻時光到瑞幸、連咖啡，凡是做咖啡零售的難免被貼上“中國版星巴克”的標簽，而“中國版星巴克”也像是一個魔咒，凡是貼上他，發展都不順遂。那么為什么“中國星巴克”會成為魔咒？中國到底會不會出現下一個星巴克呢？

    《萬歷十五年》告訴我們看一個事件不要局限于事情本身，而應當放在足夠長的歷史長河當中來看，才能理解整個事情的因果緣由，這就是所謂的“大歷史觀”。

    在我看來，評論一個品牌的興衰也要拉長時間，用大歷史觀才能窺見一些門道。因此，我們想要解開“中國星巴克”的魔咒應該從“為什么會出現星巴克”開始說起。

    誰將成為下一個星巴克？

    被獨立戰爭改變的飲茶習慣


    咖啡在美國的流行與美國歷史上著名的波士頓傾茶事件相關。

    眾所周知，北美洲最早是英國的殖民地，歐洲移民主要以茶葉飲料為主，咖啡極其少見，美國甚至沒有獨立咖啡館。當時美國就是英國的韭菜地，英國通過制定印花稅法、茶稅法等法規，利用茶葉獲得了巨額利潤。這種局面一直持續到了1773年年底，美國第二任總統約翰·亞當斯率領一百多人打扮成印第安人將三百多箱英國東印度公司的低價傾銷茶磚丟進海里，英美關系進一步激化，并最終形成了美國獨立戰爭。

    自此，茶葉成為了英國統治的象征，拒喝英國茶成了北美的歐洲移民為抵抗英國統治的符號，同樣口感苦澀卻令人上癮的咖啡則被奉為愛國飲料，走進了每個美國人的家庭，成為生活必需品。

    誰將成為下一個星巴克？

    誰將成為下一個星巴克？

    從牛仔咖啡到精品咖啡


    我曾多次提過，人的需求可以分為基礎需求和文化需求，基礎需求是從無到有，文化
    需求是從有到個性化需求。咖啡在美國的流行也是如此。美國最早的咖啡被稱為“牛仔咖啡”，西部牛仔們找個野地生個火，鍋子的水滾后加入咖啡粉，再煮滾后移開咖啡鍋具，靜待幾分鐘，待咖啡渣沉淀即可飲用。這樣的咖啡自然與品質沒半毛錢關系，只能算是咖啡因飲料。

    美國家庭主婦們也僅僅使用濾紙過濾解決咖啡渣的問題，咖啡品質依然很差。于是同樣味道不佳，但更加方便的速溶咖啡，在各種營銷攻勢下，迅速得到美國家庭的認可。此外，還有麥當勞為代表的快餐店，提供便捷但口感一般的咖啡飲品。

    20世紀60年代是美國的黃金時代，隨著經濟高速發展，錢袋子鼓起來的美國人開始對咖啡有了更高的追求。

    1966年，咖啡生產商的兒子荷蘭人皮特開設了一家名為皮特咖啡和茶（Peet’s Coffee and Tea）的咖啡館，他從爪哇、蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達黎加等著名咖啡產地采購咖啡，深度烘焙后進行售賣。

    精品咖啡的獨特口感為美國人帶來了全新體驗，效仿皮特咖啡的精品咖啡館如雨后春筍般在美國各地冒了出來。星巴克就是其中之一。

    誰將成為下一個星巴克？

    誰將成為下一個星巴克？

    星巴克成功秘訣：
    糖奶咖啡飲料+波西米亞風格設計

    星巴克最早的創辦人杰瑞·鮑德溫、杰夫·西格、戈登·鮑克本身就是深度烘焙咖啡的愛好者。

    他們像皮特咖啡一樣，從全世界采購優質咖啡豆，烘焙后賣給顧客，讓顧客回家研磨沖調，但這個過程實在過于繁瑣，并不適合絕大多數習慣了速溶咖啡的美國人，因此，星巴克就像皮特咖啡一樣，僅僅在一小群狂熱咖啡愛好者中流行。

    直到1987年，曾擔任星巴克市場經理的霍華德·舒爾茨以380萬美元收購了星巴克。同為咖啡愛好者的舒爾茨，受到了意大利的意式蒸餾咖啡館的啟發，將出售咖啡豆升級為出售高品質的咖啡，降低了美國人品嘗精品咖啡的門檻。而在產品端更大的改變是在咖啡中加入大量的奶和糖，將咖啡改造成咖啡口味飲料，并用latte、Macchiato命名，這種變化迅速獲得了美國中產階級的歡迎。也許有人依然不習慣精品咖啡的味道，但不會有人拒絕一杯咖啡味的糖奶混合物。

    當然，星巴克的成功不僅僅在于產品端的改造，畢竟咖啡味飲料的研制門檻并不高，品牌端的建設才是星巴克暢銷全球的秘密。
     
    誰將成為下一個星巴克？

    絕大多數中產階級都是金錢與理想的結合體，一方面他們存在金錢方面的壓力，他們必須面對工作的壓力、家庭的壓力，另一方面受過高等教育的他們又向往著“面朝大海，春暖花開”般的藝術生活。

    于是星巴克將充滿藝術氣息的波西米亞風格融入到整個咖啡館中，在星巴克的包裝、標識、輔助資料、杯子、音樂等店面所有與顧客接觸的環節都散發著與當時其他咖啡館不同的藝術氣息，星巴克還沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso等意大利風格的名字，店鋪的裝修風格也會選用中產階級最鐘意的宜家式風格，簡潔明快。同時，星巴克還圍繞環保、公益、健康等中產階段最關注的詞匯做文章：

    • 定期舉辦咖啡知識分享，介紹咖啡豆的故事，將星巴克與精品咖啡建立起強鏈接

    • 不遺余力的舉辦環保活動，從自帶咖啡杯打折到咖啡渣回收、咖啡渣二次利用小貼士

    • 發起“原產地承諾”運動，補貼咖啡耕作者

    • 定義咖啡標準，推動咖啡原產地可持續發展

    • ……

     
    誰將成為下一個星巴克？
    通過這些活動，星巴克只花費了很少的品牌預算就在美國80年代興起的中產階級心中建立了獨特的品牌形象。從此，好萊塢的各種影視劇也樂于將星巴克作為“美國白領的生活方式”傳播到世界各地，全世界越來越多的人愿意效仿美國白領，手持星巴克logo杯，穿梭在人頭攢動的城市商業核心區。

     
    誰將成為下一個星巴克？

    可以說，美國舊有的咖啡習慣、產品端對咖啡口味的改造以及中產階級身份符號的品牌建設是星巴克成功的關鍵，事實證明，想成為第三空間、售賣精品咖啡的眾多咖啡品牌都沒有取得星巴克般的成功。
    理解了星巴克成功的要素，我們或許可以對中國星巴克做一些判斷。

    誰將成為下一個星巴克？

    加入糖奶的茶飲才是中國的星巴克

    雖然有很多數據證明中國人對于咖啡消費正在快速增長，但可以肯定的是中國人還遠沒有養成咖啡消費的習慣，因為在中國的星巴克，絕大多數人點的是拿鐵、瑪奇朵等咖啡口味飲料以及星冰樂、檸檬茶、抹茶等非咖啡飲品。與此相反的是，當年美國反對的茶卻在中國有著上千年的飲用歷史，盡管茶也像咖啡一樣存在品質良莠不齊、口感不佳、品鑒門檻高等問題。

    奶茶的出現就很好地解決了這些問題。

    無論是一點點、coco、蜜雪冰城，還是喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，都是在茶的基礎上，加入大量的牛奶、糖漿，更有甚者加入葡萄、芒果、楊梅等年輕人喜好的水果，進一步提升口感，將茶改造成茶味飲料，滿足了更多人的口味。

    最后是品牌層面，與傳統的奶茶連鎖不同，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌都在努力構建自身的品牌，以迎合90后年輕人的需求。以喜茶為例，他們拋棄了老式茶館里的木頭桌椅、茶具，而是采用年輕化的整體裝修風格，極致、簡單。同時會把茶文化中的禪意、靈感元素等體現到設計之中，即現代元素與禪意、靈感的結合。
     
    誰將成為下一個星巴克？
    不僅如此，喜茶還會結合新品上市舉辦各種跨界營銷的活動，組建龐大的內容營銷團隊，再通過多變而巧妙的設計、避開網絡爆款詞匯的內容，刺激年輕用戶，增強年輕用戶對喜茶的好感，從而綁定中國年輕群體。

     
    誰將成為下一個星巴克？
     

    可以說，如果非要找出“中國版星巴克”，那么喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲，無疑是更相似的。然而星巴克最大的成功是將自己塑造成為一群具有爆發力的人群身份符號，從這個層面來看，正處于諸侯混戰當中的新式茶飲們的競爭才剛剛開始。
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