餐飲品牌開啟“共生”模式：利用大IP，互相賺流量！

萬物皆可聯，品牌基因與情感基調要契合

萬物皆可聯的時代，聯名早已跨出餐飲圈，延伸至美妝、零售、潮牌等，但并非所有聯名都能雙贏，聯名屆大佬喜茶也常有翻車時刻。

聯名最重要的前提是品牌基因的深度契合。

內參君觀察到雙節營銷時，越來越多餐飲品牌通過聯名來營造節日氛圍，擴大品牌勢能。

意式披薩品牌瑪尚諾近日就與經典游戲吃豆人，開啟了一場充滿童趣與回憶的聯名，不需深度挖掘，都能發現兩者的諸多契合點。

20 世紀 80 年代，游戲設計師巖谷徹看到缺了一塊的披薩，靈光一閃，發明了改變世界的街機游戲“吃豆人”。

堅持意式手工薄底披薩的瑪尚諾，用了 55 年時間，在全球開了 600 多家店，將意大利美食分享給了全世界。

披薩是瑪尚諾的美味基因，也是“吃豆人”的靈感來源，這是品牌基因層面的深度契合。

更為重要的是，瑪尚諾通過美食帶來美好體驗，“吃豆人”通過簡單有趣的游戲帶來了輕松氛圍，兩者在情感基因層面有相同之處，這個契合點將有利于之后消費者情緒的順利激發。

勢能轉化，聯名才有 1+1 大于 2 的可能性

管理學家陳春花在梳理 2021 年關鍵詞時提到，經營管理時，需重視連接共生， “連接”與“共生”的能力，意味著每一個領域，都在打破邊界，形成全新的價值。

這個理論同樣適用餐飲領域，特別是疫情受重創的餐飲行業，越發意識到共生的重要性，需不斷向外尋得更大的連接，借助外部勢能，提升自身活力與效能。

聯名的另一重要考量在于勢能轉化的可能性，包括品牌形象更新、用戶擴充等多方面。

從品牌影響力來講，吃豆人曾被吉尼斯評為“最成功的街機游戲”，這款暢銷 40 年的游戲不僅僅活在回憶里，更在近幾年屢獲商業成功。以吃豆人為主角的好萊塢的電影《像素大戰》，全球狂刷 16.09 億票房。

深耕中國近 15 年的意式披薩品牌與吃豆人聯名，勢必能帶來一波新流量，引發吃豆人的忠粉到店打卡，引流效果非常明顯。

但如何將聯名落到實處，瑪尚諾用了三步落地法——產品落地、場景落地、情感落地，層層深入，不斷釋放聯名勢能，煥新品牌形象。

從產品到快閃店，聯名如何深度落地？

1 產品落地

菜品是消費者了解餐飲品牌的直接入口。聯名落地第一步，就是將 IP 形象充分融入到產品中。

為此瑪尚諾打造一套完整的吃豆人套餐，包含沙拉、披薩、甜品、飲品等多品類。模仿吃豆人形象的吃豆人阿爾巴比薩，缺了一角的披薩，張開大口，正吃掉旁邊的“小黃豆”；吃豆人牛油果雞肉沙拉和吃豆人繽紛鮮梅撻中都加入了巧克力版的吃豆人和“紅幽靈”……

伴隨著吃豆人聯名活動推進，具有冬季溫暖氛圍的諸多新品同步更新，如暖心芝士火鍋，芝士火鍋可以搭配雞翅、大蝦、水果等多種食材，熱飲中加入燕麥、黑松露等流行元素。

這些共同組成趣味十足的吃豆人套餐，不僅帶給消費者十足的新鮮感，還成為提升餐廳營業額的利器。上線兩周后，不僅客單價有所提升，業績也同比增長了 4.4%。

2 場景落地

為聯名落地更徹底，瑪尚諾還將上海瑞虹天地的餐廳改造為聯名快閃店。一進快閃店，便是一臺巨大的 PAC-MAN游戲機，消費者不僅可以拍照打卡，還能重溫經典的吃豆人游戲。

此外，瑪尚諾的門店也在更新，戴上圣誕帽的吃豆人在夜色中閃閃發光，成了引人注目的招牌。四種顏色小“幽靈”貼在門窗上，讓藍白主色調的餐廳更繽紛。

整體氛圍的營造，也在不斷告知消費者，品牌正不斷求新求變。長時間、有節奏的品牌活動的積累后，消費者就會產生期待值，用戶粘性增加，不斷引發復購。

為擴大勢能，瑪尚諾還將這場聯名擴大到餓了么外賣渠道，通過微信端的小游戲不斷與私欲流量的用戶互動。

懷舊情緒，線下歡聚，如何讓“情感”落地？

餐飲中的情感營銷，并非只是通過親近感的溫馨服務，提升好感度。重點是對目標客群情感的把控，以及如何營造“激發”情感的氛圍。

《烏合之眾》提到，群體是心理上有共同點，易相互傳染，極易受到暗示的。這也是情感營銷的重要前提，通過鮮明的形象激發群體想象，提升品牌的好感度，轉為實際的購買行為。

沒有情感加持，很難讓消費者心甘情愿付出更多。

瑪尚諾的主流消費人群，無論是高檔商場、寫字樓的辦公人群，還是習慣掃碼點單的商務人士，吃豆人都陪伴了他們的成長，承載著歡樂的回憶。

菜品中的吃豆人元素，充滿游戲氛圍的用餐環境，如同暗號一樣，能夠順利激發“懷舊情緒”，讓餐廳變身線下相聚的歡樂場。

懷舊情緒外，瑪尚諾更希望在圣誕節和新年的節慶時刻，打造更輕松、歡樂的用餐氛圍。

這種氛圍的打造，源自多方面的洞察：

• 疫情期間大家隔離在家，渴望在線下相聚。

• 工作、生活都以線上為主的都市人，需要線下相聚的場景，來舒緩壓力。

• 帶小朋友用餐的家庭客， 更喜歡到有歡樂氛圍的餐廳用餐。

基于對目標客群情感層面的深度剖析，瑪尚諾營造了一個歡樂的相聚場，讓情緒得以釋放。這無疑給消費者提供了到店的“強理由”，也比單一靠產品取勝的餐飲品牌多了競爭力。

結語

聯名活動上線2周，套餐銷售量增加了7%，客單價提升的同時，業績也同比增長了 4.4%。通過聯名，瑪尚諾還收獲了一波新粉絲，忠誠的老客戶的復購率也得到了提升，這是最切實的效益。

此外，內參君也捕捉到一些小細節，例如冬日飲品中加入流行的燕麥奶，未來可能會推出的植物肉披薩，瑪尚諾這些與餐飲浪潮同頻的小動作，正不斷重塑著這個在中國發展近 15 年的意式披薩品牌，越發年輕，也越發有生命力。