你的品牌擁有“品牌資產”嗎？| 勺子名師堂

先播報一則新聞。發源自深圳的新派快餐連鎖“遇見小面”最近在形象上發生了大變化。

這是現在的視覺風格，大紅大黑，大開大合，顏色飽和度全面提升，到處可見的潑墨感元素傳達的是充滿勁道的瀟灑風格，帶來食欲和地道的感受；

這是現在的室內空間，竹子色系+大紅燈籠+手工藝裝飾，有一種古裝戲里的客棧感；

這是現在的吉祥物“渝小龍”，挺像個老俠客的，但手里是面不是刀，享受生活的川渝心態沒有丟；

這次的“大裝修”，背后操刀者是“容品牌”，其創始人王合理說，當案例在公眾號發出來之后，后臺涌入大量的贊賞和拍磚。對行業內的人來說有些意料之外的變化，背后其實還是“容品牌”自己一以貫之的邏輯和手法。

在2013-2015那個萬眾創業的年代，眾多名校畢業生“下海”干餐飲，一會兒是北大的賣饅頭一會兒是清華的賣豬肉，乘著互聯網的東風，成捆成捆的新觀念新詞匯倒灌進一個傳統的行業。

那幾年里，出現了諸多“老品類、新品牌”，遇見小面就是其中之一，極簡裝修的店面，讓人與市井氣息、地域風格濃厚的重慶小面聯系不到一起去，也因此它成為了那個時代餐飲品牌形象的縮影——告別傳統，擁抱年輕。

但在今天，當遇見小面試圖突破廣東，開啟全國性布局的時候，他們發現了品牌本身的欠缺之處。這個并非發源于重慶的小面品牌，在外地的認知度并不高，那個“互聯網+餐飲”的風口已經過去了，外地的普通消費者并不記得那些曾經“10萬+”的網文，那么如何快速地占領心智呢？他們找到了擅長為餐飲品牌梳理“文化資產”的“容品牌”。

王合理認為，在這幾年里，當有更多新型的技術、工具、管理方式，大大提升了便利性和效率之后，行業又重新回到了傳統餐飲邏輯的思考上。和顛覆式創新不停歇的科技行業相比，餐飲行業的“慢”和“老”卻依舊在那邊、依舊是它自己的定義，所以應該向前看還是向后看，應該追求馬不停蹄的迭代，還是去現存經驗中尋寶？“容品牌”選擇了后者，選擇了“朝后看能量包”，它也是公司各種方法論背后的基礎邏輯。

根據“容品牌”的總結，成功的餐飲品牌，其產品都自帶三個本質屬性：原始產品（食材來自土地、非人工合成），地域特產（產地風土人情共同作用的結果），文化載體（成為某個群體情感聯結或身份認同的媒介）。結合之前我們提到的“遇見小面”的案例，它從“深圳小面”回歸到“重慶小面”，將這個地域的特性以可視化的方式呈現出來。這才有了平面設計上的色彩、筆觸，空間設立中的軟硬裝，口號上面的重新提煉，以及一個能夠代表品牌精神的吉祥物。

在這些處理背后，“容品牌”通常愿意從傳統文化中尋找靈感，來打造餐飲品牌，它所使用的“十二字訣——持經達變，返本開新，老戲新唱”，簡單說來，就是“基于傳統，開拓創新”，深挖產品和品類背后的文化根基，利用當代手法將其有機地演繹出來，使其成為品牌的“私有資產”。

在“遇見小面”的案例中，“容品牌”為其重新整理出來的品牌資產包括：

– 菱形符號，這是遇見小面原本的品牌標識，被進一步突出放大，面碗、桌牌、“獎狀”的形狀都是它；

– 龍，它是中國人的精神圖騰，也是重慶地名中出現頻率最高的漢字，它的實體是遇見小面的吉祥物，而它的鱗片紋路則成為了招牌、隔斷、海報的背景中；

– 紅-黑-金配色，取代之前帶灰度的紅和灰色的搭配，更加鮮明、熱烈、奔放；

– 潑墨感的筆觸，傳達出力道和手工感，糾正“放心但不地道”的品牌舊形象；

– 竹，重慶盛產的植物，也是生活中常運用的原料（竹筷、扁擔），更是引發中國人情感共鳴的文化符號。

王合理認為，這些品牌資產起到的是充電寶的作用。品牌如何最快地吸引別人的注意？品牌如何在消費者心智中留下相對固定的印象？品牌如何為自己“講故事”提供長期有效的素材？回到普通消費者的角度，他們的認知和品牌所呈現的實際往往是不對等的，但品牌資產可以為品牌提供長效續航。

因為當人們通過獨特的視覺設計被品牌吸引、想要深入了解一個品牌時，扎實的文化源頭能為品牌提供更穩定的根基。這也就是“容品牌”的空間方法論中強調的：“品牌血統就是購買理由，地域出處就是地道證明，地域認知就是進店動力”。

這對于走價值提升路線和強調氛圍打造的休閑餐、正餐品牌來說，顯得無可厚非，而且已經有大量案例證明了這種方法的可行性，比如“容品牌”曾服務的“局氣”，就是極具代表性的京味餐飲連鎖。

然而在快餐領域中看，遇見小面的“意外轉變”，似乎又非常的“用力過猛”。老鄉雞、鄉村基、真功夫等中式快餐品牌，都沒有在這種文化溯源上有過多著力，基于快餐本身剛需消費的特性，消費者更期待衛生、高效、親切等特質。遇見小面直接挪移了正餐品牌的打造方式用在快餐模式中，這種選擇背后的考量是什么？

王合理認為，這確實不是“常規動作”，但它是符合該品牌發展的階段性需求的。拓荒異地市場時，使用大家耳熟能詳的符號，找到自己的“認知公約數”，盡可能快地觸達絕大多數的顧客，是遇見小面目前的核心訴求。

由于品類（重慶小面）的認知度明顯強過品牌本身，再結合品牌自身有限的拓店能力，這種文化屬性的加持能夠讓門店本身成為廣告看板，增加識別性和傳播力，相當于把廣告費省下來并入裝修費。當然這是一種取舍結果，并非放諸四海皆準。

餐飲品牌如何將自己的品牌資產“翻譯”給顧客聽呢？“容品牌”正在進行梳理的，是一種刷屏級、包裹式的門店現場五感體驗方法論。

王合理認為，品牌背后是品類，品類背后是文化，文化背后是美學，美學背后是五感。

從一個消費者的體驗視角，他們不會去分析產品、運營、服務這些細節，他們的五感直接暴露在餐廳空間中，因而要用最直觀和全面的方式，為他們創造浸入式的體驗。

這在“容品牌”的諸多項目中都能得到體現。

比如廣州必吃榜上榜品牌“大鴿飯”，在每一個空間里都有雷打不動的三元素：

1. 廣州著名景點陳家祠的墻和門神，它們代表著這個品牌的嶺南文化源頭；

2.廣州民居常見的鑊耳墻做成了吊燈，雖然這個元素在其他品牌也有見到，但這里它成排式地鋪開，創造了視覺沖擊力；

3. 潮汕風格油紙燈籠，燈籠的元素其實在很多餐廳中都有使用，“大鴿飯”里選用了更加細分的傳統工藝。

比如廣州最火的酸菜魚潮牌“祿鼎記”，“容品牌”為其強化了品牌資產的空間呈現。老店較多元素都是以平面設計的方式出現，創造出一種雜亂喧囂、滿墻海報的視覺壓迫感。改造之后，品牌創始時期就選擇的“財神”形象被保留并放大，成為空間視覺重點；整體以嶺南院落為主題，連廊亭臺包廂增添的層次感，龍、錢幣、書法綜合塑造的氛圍感取代了年輕潮牌的“躁”。度過了曾經網紅潮牌的初期階段，這個品牌需要有更穩健、更堅實的基礎，來支撐品牌的活力。

“戰略級審視，而非戰術級跟風”，王合理認為，當品牌擁有了自己的“品牌資產”百寶箱后，他們所要做的就是大量用、長期用，“兵多者勝”，毫不松懈地堅持自己的風格表達，當強度足夠大的時候，它就成為了你的品牌符號。

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