來源：餐飲老板內參| 戴麗芬 火鍋行業陷入激戰，細分趨勢愈演愈烈。魚火鍋門店數躍居細分品類第一，因此競爭也更為激烈。在消費者越來越挑剔的今天，如何做出一家與眾不同的魚火鍋？ 01 在火鍋細分賽道，魚火鍋的發展態勢最猛。 基于健康減脂的大趨勢，魚火鍋在近幾年的勢頭一直不小。根據《中國餐飲大數據2021》，魚火鍋的門店數占比達到12%，已經超過串串香、重慶火鍋、四川火鍋這幾個火鍋大品類。 新辣道、魚夫魚仔等品牌也逐漸擴大規模。在重慶、湖南、江蘇等地，更是相繼出現了不少區域性魚火鍋品牌。 品質升級時代下，魚火鍋也在不斷細分，其中魚頭火鍋更有價值感，因而也更具爆發潛力。 關于魚頭火鍋的發展歷程，大致可以分為四個階段： 第一個階段為發源成長期。魚頭火鍋最初發源于成都安西鎮，催生了俏魚頭、漁家小院等當地品牌。2008年，安西鎮出現魚頭火鍋一條街，總產值高達550萬元。 第二個階段是全國連鎖品牌階段，細分賽道做大做廣。同樣從四川起家的譚魚頭火鍋，最輝煌時，員工上萬、資產近百億，全國有100多家門店，“把‘海底撈’甩好幾條街”…… 第三個階段是全國普及階段。借著牛蛙品類大火的趨勢，美蛙魚頭普及全國，也誕生了哥老官等網紅品牌。但其實美蛙魚頭的重心還是牛蛙，魚頭只是襯托。不同食材，特性不同，需要不同的調理來烹飪。按照美蛙魚頭的烹飪方式，美蛙好吃，但魚頭并沒有那么好吃。 如今可以說，魚頭火鍋的品類發展正在進入第四個階段——川式魚火鍋的再度品牌化。在譚魚頭逐漸衰落后，魚頭火鍋細分品類就再無領軍品牌。 02 近期在武漢探訪到一家魚頭火鍋新品牌——鮮樂門，經營相當有特色。 這家名為“鮮樂門”武漢店開在楚河漢街。這條街幾乎三步一火鍋，五步一燒肉，是所有知名火鍋品牌攻占武漢的第一站。 整條街的店面多走市井風、日式簡約風，唯有鮮樂門的門頭有點“跳”，一頭銀色鰱魚躍然而出，有點超現代的未來感，特別抓眼球。 門頭是消費者的第一聲招呼，但頗具個性的問候后，能不能讓人喜歡上，再光顧就是問題了。 在探店后，我們更是發現不只是設計，其背后的一整套經營理念，都頗有價值。本文將從門店風格、產品、盈利模型、營銷，這幾個角度，來拆解這個品牌。 1）形象：用餐空間充滿未來感，切對餐飲美學大趨勢！ 一進門店，第一感受都是橙紅、藍綠色的悅動顏色，年輕的服務員們身著橙色工裝服。撞色襯托出濃濃的沖突感、未來感，是當下流行的賽博朋克風。 店內用餐的也多是年輕人為主，和門店氣質相當契合。 當然不止潮，門店設計中也融入了傳統古風元素，如紅燈籠、飛檐瓦當、武俠牌匾等。傳統文化+現代潮流，被稱為國潮，是兼顧傳統文化之“國”，與現代、未來之“潮流”。 2）產品：品質要好，成本也要最優 在菜單上的背面，觀察到主要產品的食材原產地。其主打產品，是來自湖北的花鰱魚頭。 湖北是“千湖之省”，江河湖泊星羅棋布，水質好養殖的魚，肉質也鮮嫩。而花鰱魚，更是選擇魚頭的品質首選。 如何平衡高品質和成本難題？ 鮮樂門董事長陳耀說：既為了降低采購成本，也為了達成全國連鎖門店在口味上的統一，品牌采取了集中大量采購、統一配送的方式，使用自研配方，與工廠合作做深加工。 工廠加工后配送到門店，能保證魚頭的新鮮度嗎？ 陳耀表示：“團隊研究魚頭已有十多年，由于魚頭的加工技術復雜，人才難以復制，而不能得到有效復制拓展門店。通過多年全國考察，反復測試，終于找到突破口，那就是通過食品液氮速凍技術。“ 他進一步解釋：”液氮速凍技術可以在兩三分鐘內，將溫度急速下降至-100℃以下，從設備中拿出來，放到冷凍室，可以維持一周左右的新鮮度。通過這個技術，能夠鎖住的營養成分不流失，達到高質保鮮的效果，入口鮮滑嫩口感等同活殺新鮮。” 3）供應鏈：品質穩定、少人工、高毛利 詳細了解了這家店的供應鏈，主要包括兩個環節：一是原材料源頭，由品牌方把控；二是加工部分，與當地規模大，且具備成熟的餐企合作經驗的工廠合作，直接給門店配送凈菜。 據鮮樂門介紹，工廠合作給門帶來了3方面的效率提升： 一是減少了門店加工環節，降低了人工成本，工廠集中采購、統一加工，肯定比門店獨立采購加工成本低。 二是節省了后廚面積，能夠實現門店廚房占比20%，前廳面積餐位最大化，大大減少投資成本，是比較理想的投資模式。 三是毛利率的管控更加準確。如果門店的技術員技術不夠好，浪費較多，毛利就不可控。但是放到工廠端，到店后無需加工，每個店的毛利就很可控。當毛利可控時，整個門店的盈利模型就能跑通。 陳耀表示：“在保證門店產品數量的前提下，我們花了大量的時間精力，研究“鮮樂門迷你店”的盈利模型。在門店空間設計上，最終做到200平米左右的門店，依然可以有25張餐桌，用工更少，坪效更高，開店投資成本大幅下降。” 4）營銷：借力明星效應，快速打爆全國市場 不僅門店和產品很有特色，營銷能力更是這個品牌的重頭戲。 店門口，一個大屏非常顯眼，播放著各路明星的祝福語。店員說，該店合伙人其實是明星賈乃亮。 近期明星品牌又掀起了一波熱潮，火鍋品牌尤甚。這與火鍋的品類現狀相關。多年來火鍋一直處于紅海廝殺狀態，新品牌想要突圍難度飆升。那種一家一家開店的模式，在當下的火鍋市場，沒等規模起來，可能已被擠壓掉。 新入局者需要快速搭建起品牌壁壘，借助明星傳播勢能，就是門路之一。引入藝人的費用很高，打造IP的成本也很高，這就是一個品牌壁壘，因為很多人走不進來。 硬幣的另一面，明星開店也存在風險。營銷之前，一定要把品質、產品、營運做好。基本功做好了，營銷就是錦上添花。如果沒做好，營銷就會適得其反。 以往的明星開店，要么是讓明星到店里打卡站臺，要么明星投資的餐飲品牌，但是背后運營團隊并沒有跟上，大多最終都經營不善導致倒閉。 鮮樂門背后有一支擁有多年餐飲經驗的團隊。陳耀有20多年的餐飲行業經驗，曾與團隊經歷過大渝火鍋等品牌的創立，團隊核心成員分別也經歷過海底撈、外婆家、西貝等餐飲企業的核心管理，擁有平均20年左右的餐飲經驗。 借力明星效應，鮮樂門具備快速打爆全國市場的營銷基礎。 短視頻流量達人互動，又是另一營銷策略。在線上，品牌通過與流量達人打成一片，形成網絡熱度；在線下，帶動粉絲對門店關注，進店體驗。 總結 鮮樂門的探店，讓我們對火鍋行業有了新的思考：火鍋行業的競爭格局已經改變。新入局者，想要走出一條屬于自己的路，不僅要打出差異化，而且更要是一個資源整合者，鏈接各方資源，迅速將品牌推到全國，占領品牌市場地位。 在魚頭火鍋這個細分賽道，正在跑出各種創新品牌，鮮樂門能否在成熟的餐飲經驗上，借力明星勢能，快速成為魚頭火鍋頭部品牌，我們將拭目以待。
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