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    火鍋市場闖入“攪局者”：它憑什么讓年輕人瘋狂排隊？

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    這家“慫”火鍋店在2020年“冒”了頭。
     


    124個座位，4個月，單店營業額突破200萬。

    這是九毛九打造出一個又一個年輕人超級喜愛、排隊打卡的現象級餐飲品牌，背后的邏輯在哪？

    我們與九毛九集團董事長管毅宏（人稱九哥）進行了深入對話，試圖從中找到這個餐飲企業吸引年輕人的核心密碼。

    第 834 期

    作 者：敏之

    來 源：正和島（ID：zhenghedao）

    密碼一：
    我們要尊重這個時代
     
    “砸掉所有收銀臺！”
     
    2015年九哥一聲令下，九毛九旗下品牌太二酸菜魚把收銀臺全都砸掉了。太二成為了第一家完成消費者微信點餐付款全流程自助的餐飲店。
     
    九毛九的這個決定來自“逆向思考”——先想結論，再反向倒推應該如何做。這種逆向思考方式非常有趣，既把復雜問題簡單化，又有清晰理性的判斷。
    九毛九當時希望太二能像谷歌那樣極大地提高生產效率，因為，只有高效模型才能讓企業在市場上立得住5年、10年。如何才能高效？倒推一下，“砸掉收銀臺”就是其一。
    隨后，移動互聯網時代轟轟烈烈改革了消費習慣，越來越多的餐飲企業不設收銀臺、不設收銀員。這個決定似乎是對時代的提前預判。
    細數九毛九的發展歷程，類似的巧合不只一次，每一次九毛九都踩在了時代的“點兒”上。
    2010年，九毛九在購物中心開設首批餐廳，一炮而紅。
    2015年，九毛九嘗試運營“太二酸菜魚”。
    2020年，九毛九在香港上市。


    “那些存活下來的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對環境變化反應最快的。”
    《物種起源》中的這句話，對于今天的企業來說，仍然適用。
     
    那么，現在是一個什么時代？
     
    現在是分化得很厲害的時代。年輕人非常個性化了，他們沒有大一統的喜好，每個人都有自己的個性主張，每個人都能找到自己的一個舒適區，我們要尊重這個時代。
     
    這大概也是“慫”火鍋甩開海底撈的服務主義，巴奴的產品主義，自成一派“潮文化”的原因。

    密碼二：做有趣好玩的事兒
    市場會帶著你走
     
    要抓住小眾人群，首先要了解年輕人的圈層。


     
    九哥說：“我再多了解年輕人，也不是天天和他們在一起，只是通過網絡的一些信息接收到一些東西，大判斷我去做，而具體的精準出擊是用一個年輕的團隊去做。”

    在九毛九生存的原理就是要年輕，要么你年齡年輕，要么你思想年輕，年齡大你思想還跟不上年輕人的，那一定是要被淘汰的。
     
    “慫”火鍋的CEO是一個90年出生的年輕人，整個團隊都很年輕、也很好玩。

    在開店之時集團5位高管立下了“慫火鍋單店業績破200萬，我就去剃寸頭！” 的賭約，僅僅4個月，小目標實現后，他們5人既誠亦勇，為了“慫”的一小步里程碑，履行賭約，到理發店剃出了“200w!”數字造型的寸頭。
    “慫”火鍋是市場上首個從年輕人視角出發的火鍋品牌，主打好玩。
     
    “慫”火鍋把自己定位成開心制造廠，主打的IP是慫廠長和食材廠工，口號是“你開心就好”。門店還有“認慫三不收”：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費。
     
    顧客過生日的時候，“慫”火鍋打出的是“管他幾歲，開心萬歲”的橫幅，還送上鮮花和帥哥清唱的最火最流行的歌，而且店里天天都有好節目，每天晚上提供三場熱舞，和顧客一起嗨起來……
    管理上有一句話叫：頂尖的人才吸引頂尖的人才。實際上，“好看”的人會吸引“好看”的人，“有趣”的人會吸引“有趣”的人。
     
    九毛九自上而下的年輕基因吸引了1000萬+又潮又酷的粉絲，這些粉絲都非常年輕、有趣、有想法。
     
    “太二”有一個粉絲是空姐，她每飛到一座城市就去一家“太二”餐廳，吃完拍照分享到朋友圈，并配文稱“此后魚生都是你”。為此，“太二”開了歷史上第一家粉絲店，因為這個女孩叫申雨，這家店名就叫太原萬象城申雨店。
     
    做一件好玩有趣的事情，你做對了，年輕人喜歡你了，市場帶著你走，其實企業就做大了，邏輯就是這樣的，水到渠成。

     
    九哥最開心的事兒是站在辦公大樓門口看，從這里可以看到“慫”火鍋，一幫漂亮的小姐姐、帥氣的小哥哥在那兒等位。

    密碼三：
    好吃是沒道理可講的
     
    太二第一家店從開業第一天起就排隊，到現在，還在排隊。
     
    為什么？
     
    這考驗的是綜合實力，但是一切的根源還是產品。
    雖然九毛九旗下的幾個品牌看起來都很“網紅”，但九毛九也清晰地知道餐飲還是要回歸本質——好吃。照顧好顧客的嘴，永遠比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。

     
    在做出好吃的產品方面，九毛九有三個經驗：
     
    1. 堅持做少而精的產品

     
    太二的SKU比麥當勞還少。太二最初只有18個SKU，到現在只有24個，已經有四五年沒有變過了。太二酸菜魚只有一種辣度，就是為了走精品路線，必須特別“好吃”。
     
    當然，少的SKU和標準化的產品也更利于連鎖店的拓展。
     
    2. 逆向思維，倒推出差異化競爭的產品賣點

     
    現在市面上好吃的東西太多了，怎么才能打造出與眾不同的產品？
     
    “慫”火鍋依然用的是逆向思維。
     
    重慶火鍋核心涮材主打下水，而且幾乎每一樣都被不同的品牌占有了。“慫”火鍋就打出“肉比下水好吃”的牌，不在紅海里廝殺，直接打擊主打下水品牌火鍋的弱項——冷凍牛肉卷。
     
    “慫”火鍋招牌“扛把子鮮切黃牛肉”，選自一頭牛只有幾斤的“吊龍伴”，每天屠場現殺，限量供應……
    3. 死磕產品，從原料開始做升級

     
    都說鍋底是火鍋的靈魂，“慫”火鍋不僅與擁有20多年經驗的重慶老火鍋店合作研制最地道、最正宗的鍋底配方，而且選擇自己建廠制作火鍋底料，放棄了最省事的代工廠。

    可是還能不能更好？“慫”火鍋發起了全新的探索。鍋底重要的是牛油，能不能用最好的牛油？公認最好的牛肉是和牛。那和牛油做鍋底行不行？反復研制之后，還真成功了，味道確實比普通牛油要好。
     
    站在一個非餐飲人的角度上，用非產品專家的視角去看待任何問題，把所有的結論先定在好吃，然后再去反向找答案。
    這就是九毛九一次又一次“破圈”的秘訣。
    如果用一句話總結，那就是不設邊界。
     

    密碼四：
    餐廳自己會和粉絲溝通

    門店是空間，空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點和載體。它會自動篩選出受眾，和粉絲做強溝通。
     
    比如，“慫”火鍋這種脫落的墻磚、灰色的廠風，現代的裝飾，“工廠重地，嚴禁不開心”這種反差有趣的標語……老年人很少會走近前，年輕人卻寧愿排長長的隊也要打卡。
     
    有“場”就有磁性。很多人都不明白，消費者做何選擇，并不是因為你是什么，而是因為他自己是什么樣的人。

     
    很多人誤把“環境”當成了“場景”體驗。事實上，營造一個“場”，絕不是停留在裝修這種表面功夫，而是沉淀在文化中的外顯。
     
    “慫”火鍋不僅僅是一個吃飯的場所，還是一個有顏值有故事的體驗場。


    正是基于“讓每個人都能找到屬于自己的快樂”這樣的文化調性，才會有“手機錢包對象，都不要落下哈”、“工廠重地，不能吸煙，抽煙抓去刷碗”的好笑標語，才會在茶缸上打著“慫廠開心杯，摸魚神器”，在刮刮卡上寫著“100%中獎”……

    這其中，是文化的一脈相承。為進一步增強門店的體驗感，以更好地服務消費者，“慫”火鍋新廠也在緊鑼密鼓地進行籌備中。
     
    我問九哥 “‘慫’火鍋怕不怕被模仿？”
     
    “不怕！文化是最難被復制的。”九哥對這一點相當有信心。
     
    問完這話，我也笑了。確實，復制一個沈騰，肯定要比復制一個流量明星，難得多。
     

    結語
     

    有人曾說：“一個企業能走到哪里，要看老板的愿景到哪里。”
     
    愿有多大，路有多長。
     
    九哥愿意把時間線拉長，靜待花開。
    他把這種等待比作排號，“就像是我們在餐廳吃飯排號，我面前還有20個號碼，但是實際上有很多人沒有耐心，走掉了，只有我還在等著。所以等著等著，我突然就變成了第一位。”

    推薦閱讀：一年多開300+火鍋店，它的殺手锏是“讓顧客一眼就心動”

    統籌丨孫巖巖
    輪班主編丨語嫣  
    商務合作｜18637183183（同微信）
    文章轉載丨15093193565


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